Рокфеллер создал концепцию компании Standard Oil как экономического объекта, а Генри Флэйджер – реальную корпорацию.
В то время большинство корпораций не могли владеть собственностью за пределами штата регистрации. Это создавало проблему, которую Рокфеллер пытался решить. Standard Oil в начале своей деятельности была очень похожа на множество других мелких компаний. Интересно отметить, что Джон Дейвисон очень хорошо представлял, как эта новая структура должна выглядеть для потенциальных инвесторов, и поэтому написал Устав Standard Oil, в соответствии с которым служащие компании должны были получать не жалованье, а только акции. Он полагал, что владение акциями будет стимулировать служащих работать старательно, чтобы повысить их стоимость, а не прельщаться высокой зарплатой или премиями.
В период становления нефтеперерабатывающей индустрии относительно небольшая территория нефтяных разработок в значительной степени помогла Рокфеллеру консолидировать индустрию. Если бы с самого начала нефть добывалась в разных местах, усилия нашего героя по слиянию компаний и транспортировке нефти были бы сильно затруднены. Таким образом, ему действительно повезло: он оказался в нужном месте и в нужное время.
В то время Рокфеллер и его партнеры Эндрюс и Флэйджер тщательно прорабатывали почти каждый аспект бизнеса. Вместо того чтобы покупать 1 баррель по цене 2,50 доллара, они начали производить собственные объемы по 1 доллару.
Рокфеллер придумал, как воспользоваться конкуренцией между различными транспортными компаниями. Его план был настолько удачным, что еще до официального открытия компании Standard Oil он добился средней стоимости транспортных услуг в 1,65 доллара на баррель нефти против средней по индустрии в 2,40 доллара. Эта разница, помноженная на сотни, а затем и тысячи баррелей, стала настоящим конкурентным преимуществом. Пока Рокфеллер сталкивал интересы железной дороги и водного транспорта и одной железной дороги с другой, пытаясь восстановить контроль над индустрией, руководство железных дорог решало собственные проблемы.
Потребление керосина и смазочных масел стремительно росло, и уже через год объем продаж компании Рокфеллера перевалил за 2 миллиона долларов. Но отсутствие необходимости в большом стартовом капитале позволяло перерабатывать нефть буквально всем желающим, и очень скоро на рынке появились признаки избытка перерабатывающих мощностей. Джон Дейвисон вспоминал, как немец-булочник, чьим постоянным покупателем он был, продал свое дело и открыл кустарное нефтеперерабатывающее производство. В результате Рокфеллеру пришлось выкупить заводик, чтобы пекарь вернулся к булочному бизнесу.
Но кризис все-таки грянул. В 1870 году перерабатывающие мощности в три раза превышали потребности рынка. Подобно торнадо, новое изменение внешних условий – изобретение электрического освещения – могло легко разорить Рокфеллера. Благодаря возникшей технологии спрос на керосин мог исчезнуть за одну ночь, подобно тому, как с изобретением автомобиля исчез спрос на кнуты. Изобретение Эдисоном лампы накаливания стало огромной угрозой для нефтеперерабатывающего бизнеса. Электричество оказалось более экономичным и менее опасным, чем использование керосиновых ламп. К тому же оно представляло собой восполнимый ресурс, не требующий химической обработки. Электрификация Америки была очевидной угрозой Джону Д., и он уже почти предвидел упадок своего бизнеса. Конечно, Рокфеллер не стал бы бедствовать, но уже не превратился бы в такого титана, каким мы знаем его сегодня.
Кризис нарастал, и к 1871 году даже 32-летний глава самой мощной компании в стране был встревожен. Много лет спустя он скажет о своих страхах тех дней: «Было совершенно необходимо что-то сделать, иначе бы бизнес погиб». В первую очередь Рокфеллер постарался сократить транспортные издержки. Играя на конкуренции железнодорожных компаний, Standard Oil добивалась от них эксклюзивного снижения тарифов в обмен на гарантированную загрузку дороги. Во-вторых, такая крупная компания, как Standard Oil, могла себе позволить инновации. И она первой начала использовать для перевозки нефти цистерны вместо деревянных бочек.
И конечно, Рокфеллер продолжил скупать все интересовавшие его предприятия. Если убеждения не действовали, в ход шли самые грязные методы. Например, Standard Oil снижала цены на локальном рынке конкурента, вынуждая того работать в убыток. Или же Рокфеллер добивался прекращения поставок нефти непокорным переработчикам. Для этого использовались подставные фирмы, которые в действительности были частью группы Standard Oil. Многие переработчики даже не догадывались, что оказывающие на них давление местные предприятия на самом деле входили в состав растущей империи Рокфеллера.
Такие операции держались в строжайшем секрете. Агенты Standard Oil обменивались с головной компанией зашифрованными депешами. Даже посетители, которые приходили к представителям руководства Standard Oil, не должны были видеть друг друга. Компания использовала разветвленную систему промышленного шпионажа для сбора сведений о конкурентах и состоянии рынка. В картотеке Standard Oil были сведения практически о каждом покупателе нефти в стране, об использовании каждого барреля, проданного независимыми дилерами, и даже данные о том, где покупает керосин каждый бакалейщик от острова Мэн до Калифорнии.
Джон Д. был убежден, что создание стабильности в индустрии, в которой царит не приносящий прибыли беспорядок, является более важным, чем тот воображаемый ущерб, который может нанести новый монополист. Он не был одинок в своем подходе к индустрии: картели формировались в мясной, сельскохозяйственной, сталелитейной промышленности и, конечно, в транспортной индустрии.
Рокфеллер видел в экономическом спаде 1873 года дополнительное подтверждение того, что его стратегия объединения, которую он называл кооперацией, была правильной. Черный Четверг, который привел к банкротству большого количества банков, жесточайшая конкуренция между железными дорогами, обвал цен на сырую нефть с 1 доллара до 48 центов за баррель – все это лишь усиливало его решимость и дальше контролировать нефтяной бизнес. Последующие шесть лет экономической стагнации позволили Рокфеллеру и другим бизнесменам, среди которых наиболее заметным являлся Эндрю Карнеги (Andrew Carnegie) в сталелитейной промышленности, расширить свой бизнес.
Горя желанием воплотить свой план в жизнь, он в 1874 году перенес головной офис компании Standard Oil в Нью-Йорк. Контроль затрат, слияние, увеличение мощности предприятий и другие стратегии позволили Standard Oil к 1880 году завладеть 85 % нефтеперерабатывающего бизнеса. В 1882 году Рокфеллер переместил главный офис компании в Нью-Йорке на Бродвей, 26.
В 80–90 годах XIX столетия компания, которую Рокфеллер основал и которой руководил, продолжала процветать. Научные исследования стали частью бизнеса. Огромное внимание уделялось качеству продуктов. Расширение системы сбыта – вплоть до конечного потребителя – было основным условием ведения бизнеса. Компании нужны были рынки, и это определяло ее агрессивную политику освоения «самых отдаленных рынков, где бы они не находились». «Нам нужны объемы», – говорил Рокфеллер.
В восьмидесятые годы XIX века его компания оценивалась в 18 миллионов долларов (современный эквивалент – 265 миллионов долларов). Рокфеллер вошел в двадцатку самых богатых и могущественных людей страны и начал наступление на конкурентов. Он заключил соглашение с железнодорожными королями, и те взвинтили тарифы на перевозки. Мелкие нефтяные компании разорялись, крупные капиталисты переуступали Рокфеллеру свои пакеты акций: вскоре он стал монополистом на нефтяном рынке и смог установить собственные запредельные цены на нефть, которая в начале XX века стала стратегическим товаром. Началась дредноутная (дредноут – тяжелый военный корабль) гонка: великие державы строили все больше огромных линейных кораблей, топливом для которых служил добывавшийся из нефти мазут. Компания «Стандарт ойл» превратилась в транснациональную, ее интересы распространились на весь земной шар, состояние Рокфеллера исчислялось в десятках, а затем и сотнях миллионов долларов. На рубеже XIX и XX веков он был признан самым богатым человеком в мире: газеты писали, что состояние Рокфеллера приблизилось к восьми с половиной миллиардам долларов. Его монополию называли «величайшей, мудрейшей и самой нечестной из всех, когда-либо существовавших». Половина Америки мечтала выпросить у Джона Дейвисона Рокфеллера побольше денег; другая половина была готова его линчевать. Рокфеллер старел; страсти, кипевшие вокруг, действовали ему на нервы. Порой он вздыхал: «Богатство – или великое благословение, или проклятие».
Уже в 1872 году Джон Дейвисон понял, что за эйфорией первых дней неизбежно последует кризис, и потому он, чтобы уцелеть, должен убрать всех конкурентов без исключения. Чтобы удерживать цены на самом низком уровне, Рокфеллер систематически урезал все расходы, и его завод уже давно был самым рентабельным в Кливленде. Но он хотел захватить монополию на рынке, и потому не мог стоять на месте. Тогда железные дороги находились в руках трех человек. Полковник Скотт, владелец «Пенсильвания рейлроад», и Джей Гулд, хозяин «Эри рейлроад» делили между собой поставку сырой нефти в Питсбург и Филадельфию; Коммодор Вандербильт имел монополию на перевозки в Нью-Йорк и Кливленд. И поскольку эта троица могла посоперничать с Рокфеллером по части цинизма, стороны очень быстро заключили между собой секретное соглашение.
Том Скотт (Tom Scott) предложил Standard Oil Company разрешить железным дорогам поднять цены на перевозки. Чтобы компенсировать рост цен, предполагалась выплата в размере 50 % от уплаченной цены совместному предприятию South Improvement Company (SIC), которая частично принадлежала бы Рокфеллеру и его партнерам, а частично – различным железнодорожным компаниям. По соглашению сторон Джон Дейвисон должен был обеспечивать заранее определенный объем перевозок по железным дорогам, принадлежащим партнерам SIC. Этот маневр помог инвесторам South Improvement Company исключить конкуренцию со стороны Питсбургской и других железнодорожных линий в соперничестве за перевозки Рокфеллера.