арт в отрасли»: это значит, что наши поступки сравнивают не с божественными деяниями, а с действиями конкурентов.
Секрет № 3Вы должны продавать тогда, когда надо, а не все время
Как распознать продавца-любителя? Легко: он все время продает! Он не умеет знакомиться, спрашивать, слушать... Он просто продает. Точнее, изо всех сил пытается, но в этом лабиринте продуктов, услуг, клиентов, конкурентов ему немного не везет. Он все делает правильно (если не верите, сами спросите у него), но его товар очень «специфический», и покупатель очень «своеобразный», и...
Сегодняшние продавцы ничем не напоминают коммивояжеров. Другие правила игры, средняя стоимость сделки, цикл заключения сделки – все другое. Если раньше подготовка занимала 10% времени и работа с клиентом – 90%, то теперь в среднем на 90% времени, уходящего на подготовку, приходится 10% работы с клиентом.
Не верьте тем, кто пробовал работать в продажах и сдался под предлогом «я не агрессивный». Если отработать все этапы сделки, то агрессивность не потребуется и само заключение сделки не будет являться проблемой.
Не существует продавцов, которые хорошо «заключают контракты», существуют продавцы, которые умело работают на всех этапах: первичного поиска, квалификации, определения потребностей, презентации, предъявления доказательств и заключения сделки.
Заключение контракта – это процесс, когда продавец помогает покупателю принять оптимальное решение. Если пропустить этап определения потребностей, продавец не будет знать, что является оптимальным.
Продавец должен заключать только те сделки, которые устраивают и клиента, и компанию, и его лично. Очевидно, такое решение надо искать, иными словами, нельзя продавать сразу и, более того, необходимо допускать возможность, что это не ваш клиент.
Обратите внимание: 90% вашей головной боли происходит от 10% ваших клиентов. Вот с этими 10% вы что-то упустили: либо не определили потребности, либо позволили клиентам надеяться на невозможное, либо ушли от них сразу после подписания контракта. Одним словом, только (и все время) продавать нехорошо.
Пример
Вспомните типичную реакцию продавца-любителя на ваш отказ. Он хочет вам еще что-то сказать, он все время продает. Участвуя в ролевой игре «продай покупателю пачку сигарет», большинство выступающих в роли продавца даже не спрашивают: «А вы курите?» Им некогда, так как они активно и все время продают. Какова ваша реакция на такое поведение?
Вопросы и ответы
1. Насколько универсально правило: 90% времени для подготовки и 10% – для продажи? Это обобщенный опыт. На самом деле большое значение имеет (опять-таки) то, занимаетесь вы пассивными или активными продажами, работаете непосредственно с покупателями или с дилерами, с ключевыми клиентами или с десятками одинаковых клиентов.
2. Почему не упоминался этап «борьба с возражениями»? Потому что название «этап предъявления доказательств» более общее. Дело в том, что в большинстве случаев сорванных сделок возражений как таковых и не было. Клиент говорил: «Спасибо, я подумаю» – и уходил навсегда. Надо понять, чего клиент боится, и предъявить соответствующие доказательства, несмотря на то, что возражений не поступило.
3. Должен ли менеджер по продажам лично и непосредственно участвовать во всех этапах заключения контракта? На первых двух этапах союзником может (должен) быть отдел маркетинга, на третьем – консультанты и технические специалисты.
Секрет № 4Вы должны заняться сначала внутренними продажами, а потом продажами товаров и услуг клиентам
Один в поле не воин. Продавать – слишком серьезное дело, чтобы доверить его продавцам. Если от результатов продаж зависит благосостояние всей компании, логичным будет и участие в этом процессе всей компании.
Ваша служба логистики дает вам право подписать контракт со сроком поставки один месяц. И потом великодушно предоставляет вам возможность объяснить клиенту, почему срок составил три – шесть месяцев. Вам говорят, что «нормальный» продавец должен это отработать. Похоже, сначала вам надо «продать» кое-что отделу логистики, а потом работать с клиентом.
Ваш финансовый директор думает только о том, как уменьшить затратную часть. Скоро дело дойдет до мыла и лампочек. Все, что ему «не нравится» и что выходит за рамки привычного, он блокирует – в частности, ваши попытки заключить нестандартный контракт. Вам выгоднее сделать из финансового директора союзника, чем искать новых и новых клиентов.
Если за вами и с вами вся компания, в таком случае у вас крепкий тыл и много возможностей, вы игрок в команде, которая побеждает, а не гонец, который бегает между своими и чужими.
Если в отделе продаж говорят мы, имея в виду продавцов, и они, имея в виду всех остальных, это общая беда.
Признаки отсутствия внутренних продаж: все департаменты укомплектованы, и «на фирме все в порядке». В бухгалтерии работает 25 человек, все они необходимы, у каждого имеется должностная инструкция и т.п. То же в других направлениях. В отделе продаж – три человека, скорее всего бездельники. Вся компания понимает, чем занимаются «нормальные» отделы, а «сбыт» – особый случай.
Продавец не имеет права не продавать. Если продавец говорит, что мог бы продать намного больше, но... ему мешают производство, сервис, логистика, финансы, – это значит, что он должен 95% времени заниматься внутренними продажами, пока не отвоюет такие условия, при которых станут возможными его продажи клиентам.
Пример
Количество продавцов в России хронически занижено по отношению к общему количеству сотрудников компании. К тому же, как правило, «суровые и матерые» работают в «правильных» отделах, таких как производство, финансы, логистика... Молодые обычно работают в отделе продаж. Во многих компаниях на продавцов давят словами:
– Будь у нас нормальный товар и организация работы, зачем бы нам был нужен ты?
– Да, мы все делаем не так, но задача продавца – убедить клиента, что это нормально.
– Вообще ты прав (= это важно), но пока поработаем так (= это срочно).
Вопросы и ответы
1. Что, если я не могу убедить свое начальство в необходимости изменений и объяснить, в чем они должны заключаться? Это плохо, так как объяснить вашим клиентам, что им нужно, наверняка будет еще сложнее. Но помните: начальство заинтересовано в прибыли, следовательно, вам нужно убедить его в том, что, если последовать вашим советам, компания заработает больше.
2. В какой форме просить разрешение на нововведения и изменения? В письменной форме, указав эффекты, сроки, цену попытки, ответственных, а также что и когда будете оценивать и измерять. Хорошее предложение начальству – это такое предложение, на которое, не раздумывая, можно ответить согласием; это такое предложение, при подготовке которого вы посчитали то, что начальник хотел посчитать; это такое предложение, автором или хотя бы соавтором которого может считать себя начальник.
3. Что является ключевым фактором во внутренних продажах? Ваш статус бизнес-собеседника и партнера. Вы не решаете свои проблемы как узкие и частные, вы должны поместить вопрос в контекст бизнеса компании. Удалось – у вас все получится. Не удалось – продолжайте в курилке или туалете доказывать коллегам свою правоту и гениальность.
Секрет № 5Вы должны сделать так, чтобы клиент не мог сравнивать вас с другими
Найдите способ выгодно отличаться. Не допускайте ситуации «все это одно и то же». Не допускайте сравнений. Если первая фраза клиента об «одном и том же», значит, вторая будет о скидке.
Продажа состоится, когда уровень восприятия клиентом ценности превысит цену. Если нечего добавить в пользу ценности, придется все время убавлять цену.
Когда предлагаемые вами продукты и услуги чем-то отличаются, появляется возможность для обсуждения разницы в цене. Нет немедленного давления: «дайте скидку».
Наше позиционирование происходит в голове клиента. Он должен чувствовать и воспринимать отличия. Если он не видит отличий, считайте, что их нет. Если клиент должен стать экспертом по вашим продуктам и уделить вам год жизни, чтобы понять разницу между вами и конкурентами, поищите более узнаваемые и ощутимые отличия.
Не требуйте, чтобы разница и отличия были в самом продукте: создать их – ваша задача.
Что, если продукты одинаковые? В таком случае пессимист скажет: «мы не лучше», а оптимист возразит: «мы не хуже». Да, с конвейера автозавода поступают одинаковые машины, но ведь потом кто-то их продает лучше, а кто-то хуже. Сервис, отношения, финансовые условия – это области, в которых можно построить отличия. Но не все находится в ведении менеджера по продажам? Правильно. Смотрите предыдущий секрет.
Отличия можно строить по поводу продукта, компании, и главное – отличием должен стать сам менеджер по продажам. Если на продукт и компанию мы можем влиять лишь частично, то самих себя можем улучшать бесконечно.
Пример
Вспомните, где вы проявляете лояльность в качестве клиента. Всегда отдаете машину на техобслуживание в одном и том же месте, ходите к одному и тому же парикмахеру, покупаете в одном и том же магазине и т.д. Насколько часто причиной этому является высокое качество или дешевизна товара или услуги и насколько часто причина кроется в том, что вам нравится, как к вам относятся?
Звучит почти невероятно, но исследования показывают, что в В2В до 80% клиентов, делая выбор, обращают внимание скорее на менеджера по продажам, чем на все остальное.
Может, и не стоит удивляться. Ведь покупатели всего-навсего люди. И они любят покупать у других людей. У тех, кому они доверяют и кто им нравится.