Вам пока не нужно беспокоиться о том, как вы собираетесь что-то делать, – интернет открыл возможности для всех, кто хочет создать что-то с нуля. Любой может запустить кампанию на Kickstarter. Любой может продавать на Amazon. Любой сайт может занять место в Google. Любой может разместить рекламу на Facebook. Кто угодно может запостить в Instagram и связаться с любым инфлюенсером. Ваша задача – выяснить, где «плавают» ваши клиенты, и забросить свою наживку в этот водоем.
Определите свой первый продукт
После того как вы определились с целевой аудиторией и провели мозговой штурм по крайней мере трех-пяти продуктов, составляющих ваш бренд, следующий шаг – выбрать товар, с которого вы начнете. Я люблю задавать вопрос: «Какой продукт заставит моего целевого клиента захотеть покупать у меня больше в будущем?»
Первый товар, который покупает йог, – это коврик для йоги. Затем он или она покупает все остальное. Поэтому первым товаром, который я продавал в рамках своего йога-бизнеса, был коврик для йоги. Один из первых продуктов, который покупает новичок в спортзале, – предтренировочная добавка. Затем он покупает все остальное.
Будь то коврики для йоги или спортивное питание, ваш первый продукт представляет собой первую очевидную покупку клиентов в этом пространстве. Он затрагивает очевидную болевую точку и решает простую проблему. Как только идеальный клиент приобретет первый продукт, он, скорее всего, купит и другие товары того же бренда.
Даже если ваш первый продукт такой же, как и у всех остальных, вы будете подавать его именно для вашего целевого рынка. Помните, вы не просто продаете товар. Вы доносите идею. Берете то, что уже есть, и пишете историю, предназначенную именно для вашего клиента.
Два человека могут покупать один и тот же товар по совершенно разным причинам. Тот, кто покупает перчатки для работы в саду, может купить точно такие же перчатки для работы по дереву или посещения спортзала. Они предпочтут найти бренд, который обращается непосредственно к ним. Проще говоря, клиенты хотят покупать бренды, которые будут служить им в течение долгого времени. Вы не просто продаете перчатки для тренировок. Вы продаете их людям, которые занимаются спортом. Это не подлежит обсуждению.
Дэйв Эспри из компании Bulletproof Coffee – мой любимый пример человека, у которого это получилось очень хорошо.
Дэйв начинал как скромный блогер, который писал о продуктивности и улучшении здоровья. Он завоевал репутацию, отстаивая пользу кофе для здоровья и призывая читателей добавлять жиры и масла в свой утренний напиток.
Через несколько лет после начала своей карьеры он выпустил собственный кофе – Bulletproof Coffee. Это был его первый продукт. Есть ли в его кофе что-то особенное по сравнению с другими сортами? Некоторые говорят, что да, потому что он сделан специально для них. Он органический, не содержит микотоксинов и стоит вдвое дороже.
Если бы Дэйв просто хотел открыть еще одну кофейную компанию, его вторым продуктом было бы что-то вроде кофе темной обжарки или с другим вкусом. Но Дэйв сосредоточил свое внимание на чем-то большем, и у него с самого начала было запланировано от трех до пяти продуктов.
Вторым продуктом, который он запустил, было MCT-масло на основе кокосового ореха, которое можно было добавлять в ваш кофе без микотоксинов. Затем он выпустил безлактозное топленое масло гхи, также добавляемое в кофе, чтобы «замедлить всасывание кофеина, что дает вам постоянную энергию на несколько часов». Затем это были протеиновые батончики, потом сывороточный протеин, а после – усовершенствованное МСТ-масло. Теперь Bulletproof – это компания, занимающаяся биохакингом и стоящая сотни миллионов долларов.
С самого начала у Дэйва в голове было от трех до пяти продуктов, каждый из которых предназначался для его целевого рынка. Это совсем не про то, чтобы просто продавать кофе.
Как и в случае с энергетическими батончиками, рынок кофе невероятно насыщен; но он становится гораздо менее насыщенным, когда вы обслуживаете одну из болевых точек вашего целевого рынка. «Кофе повышенного качества [использует] запатентованный процесс Bulletproof Process™ для создания кофе, в котором, как было проверено, меньше микотоксинов, снижающих работоспособность человека», – говорится в блоге Дэйва Эспри.
Компания Bulletproof сфокусировалась на проблеме, мешающей ее клиентам быть высокоэффективными. В результате все: и руководители компаний, и профессиональные спортсмены, и занятые родители – стали покупать продукты Bulletproof. Что объединяло эти разные группы? Все просто: они хотели добиться более высокой производительности. Все они были целевой аудиторией Дэйва.
Люди покупают товары, которые что-то говорят о них самих. Если человек платит за кофе Bulletproof в два раза больше средней цены, это говорит о его высокой работоспособности. С другой стороны, если вы пьете кофе Black Rifl e Coffee, о котором мы упоминали ранее, значит вам нравится стрелять или что вам безразлично мнение других людей. Продукт (кофе) почти одинаковый, но люди – совершенно разные.
Сравните эти истории с историей одного моего друга Джеймса.
Джеймс был спортивным телеведущим на канале ESPN, но оставил свою работу, чтобы стать предпринимателем. В течение нескольких лет он размышлял, каким же бизнесом заняться, пока не начал слушать мой подкаст. Однажды он бежал по пляжу и слушал, как я описываю путь к миллиону долларов (тот самый процесс, который вы открываете для себя прямо сейчас). В середине пробежки он остановился с мыслью: «Думаю, я смогу это сделать».
Джеймс раньше испытывал трудности со сном, пока не обнаружил источник своих проблем: свет от экрана компьютера, за которым он работал поздно вечером, вызывал бессонницу. Тогда Джеймс нашел решение: носить очки, блокирующие синий свет, когда он работает за компьютером перед сном. Они помогали ему заснуть, но были ужасно некрасивыми. Болевая точка!
И ему в голову пришла идея, что стала решением. Он решил сделать очки с такой же функцией блокировки синего цвета, в которых их владелец не выглядел бы полным придурком. Он заметил, что конкуренты продают такие очки по цене около 8$ за пару. Большинство людей возмутились бы низкой маржой, но Джеймс создал бренд, предназначенный специально для страдающих бессонницей. Это позволило ему установить более высокую цену и получить маржу прибыли, необходимую для создания отличного продукта.
Очки пользовались огромным успехом. Клиентам они понравились, и он создал бренд, которым люди хвастались. Однако компания столкнулась с проблемой: что продавать дальше?
Следующим продуктом компании были очки, блокирующие синий цвет, но в другом дизайне, и это был провал. Что произошло?
Джеймс купился на убеждение, что он продает очки, а не помогает людям с бессонницей. Он сосредоточился на продукте, а не на человеке. Ему нужно было понять, что он – компания по продаже сна, а не очков. Как только эта задачка была бы решена, не составило труда придумать три-пять новых продуктов, которые компания могла бы продавать. Это меняет все.
Очень легко попасть в ловушку и поверить, что ваш бизнес продает товары, потому что именно оттуда приходят деньги. Но товары покупают люди, и вы должны знать, кто они, если хотите заработать миллион долларов.
Фундаментальные вопросы
Когда мои друзья слышат об успехах моих учеников, то часто обращаются ко мне за идеями. В большинстве случаев они задают ряд вопросов, прежде чем начать действовать.
Однажды две мои подруги, Карли и Карли (ага), пригласили меня на обед. Они собирались стать предпринимателями, и им нужна была помощь в разъяснении первых шагов. Как только я закончил жевать, они начали забрасывать меня вопросами (такое часто случается, мне не привыкать).
По сути, каждый вопрос из того шквала, который они на меня обрушили, сводился к следующему: какой бизнес мы должны начать?
Я обсудил с ними несколько вариантов, и к тому моменту, как подали десерт, у них уже была твердая идея, от которой они были в восторге. Уходя, я знал, что они находятся на верном пути с четким направлением. Когда мы назначили следующую встречу, они хотели рассказать мне о своих успехах. Мне не терпелось узнать, как продвигается их новый бизнес.
Однако, как только я пришел туда, вопросы посыпались по новой: «Райан, какой бизнес нам действительно стоит начать?» И вот мы вернулись к началу.
У них не было ни прототипа, ни аудитории, ни доказательства правильности концепции. Они застряли, потому что ждали, когда им скажут, что делать. Я помог им понять, что не существует идеального продукта или «правильного» бизнеса. Вместо этого есть решения, которые вам нужно принять.
Как только вы сделаете это, у вас появятся все шансы на успех. Но без принятия определенных решений вы навсегда застрянете в режиме анализа. Опять же, вам не нужно знать, как именно что-либо делать, – мы подробно рассмотрим весь процесс в оставшейся части книги.
Не страшно, если со временем вы измените свои решения, но ответив на эти вопросы, вы будете двигаться по пути к собственному бизнесу на миллион долларов.
1. Кому вы собираетесь продавать? Начните с определения своего идеального покупателя. Это можете быть вы или кто-то из ваших знакомых, но как только вы определите его, посмотрите, к какой группе людей он принадлежит. Занимаются ли они кроссфитом? Придерживаются ли они палео-диеты? Они медсестры? Христиане? Если вы не знаете ответа, начните с себя. К каким группам вы себя причисляете?
2. Что они уже покупают? Можете ли вы перечислить хотя бы три-пять товаров, которые уже покупает ваша группа? Если вы не можете перечислить хотя бы три, значит, вы работаете не на том рынке. На этом этапе процесса очень заманчивым кажется придумать идею с нуля, но я рекомендую начать с определения того, что уже покупает ваш человек. Просто запишите, что покупает ваш идеальный клиент, потому что хочет стать отличной мамой, успешным предпринимателем или крутым дизайнером.