Именно мышление Джареда, его готовность к работе на ранних этапах становления компании не давали ему останавливаться – провал был недопустим.
В итоге Джаред заработал несколько сотен тысяч долларов за несколько коротких месяцев в то Рождество. Это был первый продукт, который вывел бренд Happy Puppin на прибыльный уровень. Через год бренд принес миллион долларов дохода. Сейчас Happy Puppin – это компания с семизначным доходом, которую собираются продать за большие деньги.
«Большинство людей думают, что для начала работы нужны десятки тысяч долларов, но вы можете добиться успеха, имея всего тысячу, а то и меньше, – сказал мне Джаред. – Деньги – не проблема. Правда в том, что девяносто процентов успеха заключается в том, чтобы взять себя в руки и пройти через все препятствия, несмотря ни на что. Поиск пути должен стать вашей миссией».
Трудности Джареда не закончились в то бессонное Рождество. По сей день конкуренты копируют его рекламу и даже его продукцию. Некоторые из них – настоящие мошенники, которые принимают заказы, не собираясь их выполнять.
«Когда я только начинал, то очень злился на мошенников, но это не помогало мне, – рассказал он. – Теперь, если я вижу, что кто-то копирует мои материалы, то немедленно привлекаю своих адвокатов и отправляю уведомление о прекращении деятельности. Это часть игры. Я научился просто справляться с этим».
Для Джареда предпринимательство – это эмоциональные американские горки. «Вы должны правильно мыслить, – говорит он. – У вас будут действительно большие победы, все будет замечательно, а потом что-то перевернется и отправит вас на дно. Вы должны тренировать свой разум, чтобы эти перепады были менее драматичными, и тогда сможете все пережить».
Это была самая большая проблема Джареда. Какое-то время он то был на вершине мира, то ему казалось, что все вокруг рушится. Когда он набрался душевной стойкости и понял, что взлеты и падения будут всегда, все стало проще.
В тот момент, когда Джаред понял, что у него действительно получилось, он купил совершенно новый пикап – Ram Rebel с огромными 33-дюймовыми шинами – и отправился со своей семьей в отпуск на месяц.
«В тот момент я почувствовал, что все это стало реальностью, – поделился Джаред. – Вся тяжелая и изнурительная работа подарила мне ту свободу, о которой я всегда мечтал. Помню, как подумал: эта штука реально работает!»
Шаг 2: Ваш первый продукт
Когда Мойз Али, основатель компании Native Deodorant, начинал свой бизнес, то вложил в него всего 500$. Через два года он продал бизнес компании Procter & Gamble за 100 миллионов долларов.
Неплохой возврат инвестиций, я бы сказал.
«Мы все сделали на собственные средства, – сказал Мойз со сцены одной из наших конференций. – Мы запустились на Product Hunt, а самые предприимчивые бизнесмены заходят на этот сайт и ежедневно ставят плюсы и минусы. В первый день мы продали один дезодорант и были в самом низу списка. Тогда я сказал “Забудьте об этом. Я закрываю этот бизнес”».
Затем его друг сказал, что у него есть «свой человек» в Product Hunt и что он может поднять Native на самый верх. К следующему дню они продали пятьдесят штук и заняли первое место в списке.
«Как только мы получили первые пятьдесят заказов, мы купили первые сто единиц продукции, – говорит Мойз. – Первые пятьдесят дезодорантов мы продали, даже не имея никаких запасов. Если вы покупали во вторник, ваш продукт изготавливался в течение одного дня после заказа. У нас не было никаких запасов, и это позволило нам оставаться очень бережливыми».
Мойз не использовал ни Amazon, ни Kickstarter, ни розничные магазины. Он направлял весь трафик в одно место, на сайт компании и предлагал посетителям подписаться на его рассылку в обмен на скидку в 2$. Люди обычно подписывались, что увеличивало коэффициент конверсии Native.
«Мы продолжали тестировать эту схему в течение шести недель после запланированного срока, притом что у нас уже были убедительные данные о том, что это определенно работает. Люди подписываются и подписчики с большей вероятностью становятся клиентами, – рассказал Мойз. – Причина была в том, что в глубине души я был уверен: так не должно быть. Но в том-то и дело, что, когда доходит до маркетинга, я ничего не понимаю. Несмотря на все деньги, которые мы потратили на рекламу, и весь успех, которого добились с помощью креатива, я все еще не знаю, что сработает. Я не клиент. Вот почему мы тестируем абсолютно все».
При условии, что компания Native базируется в Сан-Франциско, она не привлекала капитал со стороны, как все в Кремниевой долине. Вместо этого, по словам Мойза, она тестировала свои продукты, как технологические компании тестируют программное обеспечение. «В самом начале, когда мы запустились в 2015 году, то поняли, что у нас довольно посредственный коэффициент повторной покупки – 20 %. Наши отзывы в среднем составляли четыре звезды. Мы начали просто спрашивать клиентов, почему они не покупают его снова. Вы готовы были потратить 12$ на этот дезодорант, почему вы не купили его снова?»
Ответ, как выяснил Мойз, был однозначным: покупателям не нравилось, как наносится дезодорант. Он слишком легко рассыпался. Весь первый год работы они потратили на решение этой проблемы. А также сосредоточились на пятнах; Мойз проводил A/B-тестирование продуктов, натирая ими все свои рубашки, бросая их в стирку и наблюдая, что получится. Проведя все испытания, через год компания была готова к запуску нового продукта с измененным составом.
Новая формула была «бесконечно лучше» оригинальной. Оценки выросли с 4 до 4,7 звезды, а число повторных покупок удвоилось.
Легко стать жертвой «синдрома блестящего объекта» и потерять из виду свои приоритеты, предупреждает Мойз. «Один из наших инвесторов сказал нам, что нужно выходить на другие категории и что никто не будет покупать бизнес, который продает только одну вещь. Но я чувствовал, что дела идут настолько хорошо, что не хотел терять фокус. Если я перейду в другую категорию бизнеса, каковы шансы, что я смогу добиться такого же успеха? Наши каналы сбыта также вызывали вопросы: к нам обращались Target, Whole Foods, Costco, Sephora, Ulta. Десятки магазинов готовы были продавать наш товар. Мы решили сконцентрироваться на том, что у нас хорошо получается, – продавать на нашем сайте, потому что это точно работает. Мы удвоили свой фокус на рабочей стратегии, вместо того чтобы увязнуть в типичных догмах других стартапов в Кремниевой долине».
«Несколько лет мы вообще не занимались продвижением через инфлюенсеров. Люди говорили нам, что мы сумасшедшие. Не нужно слушать весь этот шум. Что бы ваша команда ни делала хорошо, что приносит доход – удвойте это. Сосредоточьтесь на том, что у вас получается, и игнорируйте все остальное».
Когда пришло время выходить на рынок, Мойз знал, что вырастил чрезвычайно прибыльный бизнес, но до определенной степени. Он был уверен, что сможет построить восьмизначный бизнес из ничего. Бизнес на 100 миллионов долларов. Он не был уверен, что обладает достаточным набором навыков, чтобы вывести бизнес на следующий уровень, играть с большими мальчиками. Первоначальный разговор о приобретении был не с Procter & Gamble, его итоговыми покупателями, – он был с другим бизнесом, который постучался в дверь Мойза и хотел поговорить о «партнерстве» (что всегда означает «покупку»). Начались разговоры об оценке бизнеса, и Мойз быстро понял, что ему нужно все сделать правильно. Он составил список из ста компаний, которым мог бы продать товар, вычеркнул все, что ему не нравились, и в итоге получил список из шестнадцати человек, с которыми можно было бы поговорить.
«Именно это я и сделал – поговорил с этими шестнадцатью компаниями, – рассказывал он. – Мы провели презентацию и рассказали о нашем бизнесе. В итоге нам просто ужасно понравились ребята из Procter & Gamble».
Procter & Gamble ответила им взаимностью – настолько, что купила компанию за 100 миллионов долларов.
Вы всегда будете начинать с малого. Но когда концентрируетесь на том, что работает, вы добиваетесь нереальных результатов.
Как создать свой первый продукт
Когда мне было шесть, у моей тети был парень по имени Дон.
Дон был первым богатым человеком, которого я встретил в своей жизни. Я по сей день не знаю, как Дон заработал свое состояние; помню только, что один случай взорвал мне мозг.
Мы сидели на крыльце дома моих родителей, и он читал мне мой первый «урок по бизнесу». Я попросил его научить меня, как стать успешным. (Да, в шесть лет. Если вы реальный предприниматель, вы рождаетесь таким.)
Первый урок Дона был о создании продукта. Я помню его, как будто это было вчера:
– Райан, ты знаешь, что есть такие компании, которые могут воплотить любую твою идею в жизнь?
– Что ты имеешь в виду? – спросил я.
– Чем сейчас интересуешься ты или твои друзья?
– Йо-йо, – ответил я, – На переменах все мои друзья крутят йо-йо и соревнуются, кто круче.
– Как называется какой-нибудь из трюков?
– «Как выгуливать собачку».
– Если бы ты придумал йо-йо, которое будет лаять, когда ты делаешь «прогулку с собачкой», ты мог бы позвонить в одну из таких компаний, а они бы сделали такое йо-йо и прислали его тебе.
Я поверить не мог. Компании могут это сделать? Представьте, в каком шоке были бы мои друзья, если бы я пришел в школу с лающим йо-йо!
Теперь я знаю, что Дон говорил о контрактных производителях – компаниях, которые изготавливают ваш продукт за вас и продают его вам оптом. Однако, к моему детскому разочарованию, Дон на самом деле не знал, где найти эти компании.
Двадцать лет спустя я узнал, что Дон был прав. Другие люди воплотят вашу идею в жизнь, и, если вам все понравится, вы можете заказать товар в небольшом (или большом) количестве. Превратить вашу первую идею в первый продукт действительно просто. К счастью, сегодня не нужно «знать одного человека», чтобы произвести товар, потому что контрактные производители борются за ваш заказ онлайн.