«Вполне», – усмехнулся он.
У вас может не получиться привлечь 100 000$ инвестиций, как у Дубина, но хорошая новость в том, что вам это и не нужно, особенно на начальном этапе. Майкл не привлекал деньги до тех пор, пока у него не было доказательства правильности концепции. Большинство предпринимателей, которых я знаю, сначала получают продажи, а затем рассматривают возможность привлечения внешнего капитала.
Если вы начнете искать деньги за пределами своего банковского счета, то способность привлекать новых клиентов станет вашей визитной карточкой для инвесторов. К тому времени, когда вы дочитаете эту книгу, «найти клиентов» будет проще простого, а поддержание роста станет вашей самой большой проблемой.
Больше продаж не означает больше прибыли
Мой первый заказ на продукцию Sheer Strength обошелся мне в 600$. Я заказал 100 единиц по 6$ за штуку, и мы продали их по цене 32$. Деньги были взяты из моих сбережений, и в то время я очень переживал, что продукт не будет продаваться и я потеряю 600$.
Райану из прошлого я сейчас скажу две вещи.
Первое: какая разница? Ты уже большой мальчик, Райан. Это всего 600$.
Второе: не такая уж это и проблема. Если ты будешь следовать процессу, создашь достойный продукт и определишь своего покупателя, то твоя настоящая проблема будет в том, чтобы поддерживать запасы на складе (о чем мы уже говорили). Поверь мне. Иметь необходимое количество товара на складе, чтобы продолжать наращивать темпы продаж, – вот настоящая проблема.
В случае с Sheer Strength мы продолжали повышать цену до тех пор, пока темп продаж не замедлился настолько, что мы стали успевать заказывать следующую партию товара. Мы взяли деньги, вырученные от продаж, и купили еще 500 единиц. Затем, в следующий раз, еще 1000 единиц. Мы просто продолжали вкладывать деньги снова и снова, по мере роста компании. Это был реальный стартап без инвестирования. В ретроспективе я хотел бы, чтобы мы были еще более агрессивными в начале, но мы боялись, что разместим первый огромный заказ, а продукт не будет продаваться.
Для многих людей самым большим препятствием становится не размещение предварительного заказа, а поиск денег для того, чтобы запасы не закончились быстрее, чем будут доставлены новые.
Некоторые предприниматели привлекают много средств, что дает им возможность совершать ошибки. Если вы, как Майкл Дубин, получили 100 000$ от группы инвесторов (или, черт возьми, от своего богатого дяди), то я снимаю перед вами шляпу. Наличие денег позволяет вам совершать ошибки, терять деньги и оптимизировать процесс со временем. Это также позволяет вам сосредоточиться на продажах, а не на прибыли. У большинства предпринимателей нет такой роскоши, поэтому они постоянно ходят по тонкой грани между инвестированием в рост и оптимизацией личной прибыли.
Вот почему на начальном этапе вам, возможно, придется использовать цену как способ контроля скорости продаж. Если ваш продукт продается слишком быстро, то придется попотеть, чтобы профинансировать следующую поставку. Если денежный поток становится проблемой, то это показатель того, что ваша цена слишком низкая. Возможно, вам придется повышать цену до тех пор, пока продажи не выйдут на приемлемый по скорости уровень, что позволит вам легко пополнить запасы товара до того, как он будет распродан.
Я получаю много возражений, когда говорю о необходимости повышения цен. «Но мой конкурент уже продает дешевле, чем я!» – говорят люди. Но вы не ваш конкурент. Если вы делаете то же самое, что и ваш конкурент, то заслуживаете того, чтобы выйти из бизнеса. Сосредоточьтесь на своем клиенте, а не на конкуренте. Один из моих наставников Кевин Нейшнз вывел собственное правило ценообразования, которое мне нравится: узнайте, чего хочет клиент, выясните, сколько он готов заплатить за решение его проблемы, а затем возьмите с него немного меньше этой суммы.
Больше продаж – не обязательно лучше, особенно если это означает снижение цены. Большинство людей считают, что цель – это большие объемы продаж, но это не всегда так. Компания Kia продает больше автомобилей, чем Cadillac, но маржа прибыли у последней выше. Я видел, как многие люди играют в игру с объемами и в итоге попадают в ситуацию, когда снижают цены до такой степени, что едва могут получить прибыль. Это быстрый путь на дно. Я бы предпочел умеренные продажи с высокой маржой и восторженную клиентскую базу, чем высокие продажи, которые нельзя масштабировать. Продукт с высокой маржой гораздо легче масштабировать, потому что у вас больше денег, которые вы можете потратить на рекламу или выпуск второго продукта.
Один из моих друзей Дрю Каноле основал компанию по производству соков под названием Organifi. На рынке уже существовало множество порошкообразных концентратов, но Дрю выбрал премиальную ценовую стратегию: вместо того чтобы продавать их по цене от 19$ до 29$, как его конкуренты, он поставил цену в 70$ за тридцатидневный запас. Это позволило ему создать удивительный продукт, а также получить прибыль, необходимую для рекламы новым клиентам.
Organifi продает продукцию в два-три раза дороже своих конкурентов и по числу продаж превосходит большинство из них. Если бы компания думала о конкурентах, то боролась бы за продажу продукта стоимостью 29$ и удивлялась, почему у них не получается получить стабильные продажи, хотя их продукт лучше, чем у конкурентов. Я вижу такое постоянно.
Небольшой маркетинговый совет. Если вы слушаете подкасты, то наверняка в какой-то момент слышали рекламу одного из следующих продуктов: Casper Mattress, Blue Apron, Harry's Razors, Stitch Fix или Brooklinen. Список можно продолжать бесконечно. Когда Дрю только начинал развивать Organifi, я посоветовал ему размещать рекламу в подкастах других людей. Это дало бренду огромный толчок развития. Реклама в подкастах может быть невероятно эффективной, но у вас практически нет шансов позволить себе такой вид рекламы, если вы продаете дешевый продукт. Если вы собираетесь платить за продвижение, инфлюенсеров или любую форму рекламы, вам нужна такая маржа прибыли, чтобы вы могли расширить бизнес. Вы просто не сможете купить подобную рекламу, если продаете продукт за 29$.
Уточните, «кто» стоит за вашим продуктом
Один из наших продуктов Sheer Strength одно время был вторым по популярности на рынке. Это должно было быть огромным достижением, но победа была подпорчена тем фактом, что, что бы ни делали, мы никак не могли обойти конкурента номер один.
Я мог бы кричать с крыш, что наш продукт лучше и в два раза дешевле. Я мог написать в блоге о материалах, доказывающих, что наш продукт имеет лучшие ингредиенты, поставщиков и результаты исследований. Это не имело бы никакого значения; конкурент продавал вдвое больше нас, да еще и получал лучшие отзывы.
Почему этот продукт продавался в два раза лучше, хотя цена была в два раза выше, а качество ниже?
Разница была в том, кто покупает их продукт: они ориентировались только на более старшую демографическую группу с высоким доходом. Мы же ориентировались на молодых парней, таких же, как мы. Они были нацелены на тот сегмент рынка, который был готов потратить больше денег, потому что они устраняли конкретную болевую точку. Продукт нашего конкурента был специально разработан для их демографической группы, и они уничтожили нас. Самый голодный сегмент рынка игнорировал нас: мы не выглядели так, будто подходим «для них».
Люди всегда будут охотно платить за решение своей конкретной проблемы. Именно поэтому мы выбираем бренды – потому что они подходят нам. Вот почему вы обязательно должны рассказать о том, «кто» стоит за вашим продуктом. Если вы сможете напрямую обратиться к своему целевому рынку, то сможете брать вдвое больше денег, получив при этом постоянных клиентов. Если же вы просто пытаетесь продать как можно больше товаров как можно большему количеству людей, то выдерживать конкуренцию вам удастся только с помощью цены.
Роксель – один из моих любимых примеров, потому что она настолько сосредоточилась на своем клиенте, что могла продавать что угодно и все равно быть успешной.
Если ее купальники перестанут продаваться, она может продавать другие товары и по-прежнему иметь миллионный бизнес. Предприниматели настолько увлекаются продуктом, что забывают о людях, которые стоят за ним. Роксель поступила наоборот, и она может продавать все, что захочет. Я пригласил ее в свой подкаст, чтобы расспросить о ее истории. Вы можете послушать его на сайте
Capitalism.com/best.
Если вы пытаетесь сами профинансировать свой бизнес, еще важнее набрать свою клиентскую базу. Вам понадобится высокая маржа, чтобы перейти к выпуску дополнительных продуктов. Если не знаете, на кого ориентируетесь, вы не сможете установить премиальные цены, необходимые для получения дохода.
Одна из моих студенток Роксель Чо – прекрасный пример предпринимателя, который был вознагражден за то, что очень хорошо знает своего клиента. Когда она создавала свою компанию по производству купальников Fused Hawaii, она поставила перед собой цель вдохновить женщин на то, чтобы они комфортнее чувствовали себя в своем теле. Для этого она придумала очень простой продукт: слитный купальник, который был одновременно удобным и подчеркивал достоинства. Она начала говорить о проблемах женщин на Facebook, и у нее появилась куча поклонников. Когда пришло время запускать свой продукт, она распродала весь товар еще до того, как он появился на складе. После продажи первой партии она подняла цену, но заказы продолжали поступать. Она продолжала поднимать цену, но люди продолжали покупать, даже зная, что купальники будут в наличии только через несколько недель! У нее не было запасов на складе, но деньги продолжали прилетать к ней на счет, и она могла вкладывать их в новые заказы. Вот такой интересный способ финансирования бизнеса! У Роксель был отличный товар, но настоящий секрет ее успеха заключался в том, что она очень хорошо знала своего покупателя.