Тогда они обнаружили уникальный фитнес-снаряд, который они могли бы адаптировать для ниши йоги. Шокировало то, что в сфере йоги не было конкурентов с аналогичным продуктом. Это было идеально.
Друг Марвина поддерживал связь с производителями в Китае, и ему удалось заключить с одним из них удивительную сделку. Проводя свое исследование, Марвин работал с фабрикой, чтобы внести изменения, основанные на отзывах. В итоге тот же базовый продукт продавался как средство общего восстановления, но был адаптирован для аудитории йогов и улучшен по сравнению со всеми другими версиями.
Это был хит. Людям дико понравился их товар.
Однако Марвин помнил про рекомендацию от трех до пяти продуктов для создания бренда. У него в руках был популярный продукт, но не было бренда. И он обнаружил, что создать его очень, очень сложно.
Он не знал, как определить понятие «бренд» или подогнать его под какие-то рамки. Люди говорили ему, что «бренд» – это логотип или то, что чувствует клиент, увидев продукт, но что это означало с точки зрения практических шагов?
Марвин прочитал кучу книг по маркетингу, в которых было огромное количество разных советов, но все они были неприменимы для его бизнеса.
Он понимал, что для бренда хорошо отличаться от других. Но что вообще значит «отличаться»? Должен ли у них быть другой цвет? Более высокая цена? Они пытались понять, как отличаться от других и как связать это с темой бренда, которая будет служить клиентам. Было трудно создать единый бренд, потому что они никогда не ориентировались на конкретного человека. Ребята просто сосредоточились на создании лучшего продукта, но не подумали о том, кто их настоящий клиент.
Затем он услышал, как я в одном из своих видеороликов снова и снова говорю о важности аудитории и послания бренда. «Почему бы мне просто не спросить свою аудиторию напрямую?» – подумал он.
Марвин не часто публиковал что-то в Instagram и даже не имел большой аудитории, но он начал находить время для отправки личных сообщений клиентам, спрашивая их, что они думают о продукции.
«Это все изменило, – рассказал он. – Реальные разговоры с людьми, которым понравился продукт, помогли нам понять, кто они такие и какие продукты им могут понадобиться в будущем».
Хотя это и была лишь пара сотен людей, аудитория Марвина активно откликнулась.
Он и его партнер использовали полученную обратную связь для того, чтобы изменить свою маркетинговую стратегию, что привело к увеличению продаж. Они перешли от простого наличия продукта к размышлениям о человеке, которому они могут быть полезны, и о том, для чего он или она будет использовать их продукт. Они убедились, что работают для человека.
К тому времени, как конкуренты обнаружили их рынок и попытались скопировать их продукт, Марвин с другом были уже далеко впереди. На тот момент клиенты продолжали выбирать их, благодаря всем отзывам реальных людей.
Марвин добился большого успеха всего с двумя продуктами, но он планирует добавить еще как минимум три. Тогда он сможет продать бренд.
«Если бы я мог дать один совет тому, кто хочет начать бизнес по производству продуктов, то я сказал бы вот что: убедитесь, что вы знаете, что делаете, – поделился Марвин. – Многие люди говорят, что пора действовать, но не торопитесь. Вы наделаете ошибок. И они будут дорого вам стоить».
Марвин с партнером не просто тестировали все подряд, чтобы посмотреть, что получится. Они все продумали. Рассмотрели все сценарии. «Нужно также любить учиться, – сказал он мне. – Если не продолжать учиться, то кто-нибудь обязательно вас опередит и станет более успешным». А в этой игре учиться – значит слушать своих клиентов.
В бизнесе всегда найдутся люди, которые захотят скопировать вас, а это значит, что каждый бизнес – умирающий бизнес. Если вы не развиваетесь постоянно, то вам недолго осталось.
«Я помню, когда мы основали бренд и запустили продукт прямо на Рождество, все говорили нам, что на праздничный период мы должны заказать в три-пять раз больше продукции, чем предполагали продать. У нас не было на это денег», – вспоминал он.
Друзья сели и серьезно поговорили.
«Насколько далеко ты готов зайти?» – спросили они друг у друга.
Они оба были полны решимости идти до конца и положили 80 000$ на кредитную карту под 18 %. Ребята знали, что если все пойдет не так, как задумано, то они разорятся.
«Именно тогда я понял, насколько силен и как сильно жаждал успеха, – сказал мне Марвин. – Это оказалось лучшим решением в моей жизни. Я наконец-то почувствовал, что добился чего-то сам. Для меня это бесценно».
Шаг 5: Запуск первого продукта
Когда мы с Мэттом только начинали развивать бренд Sheer Strength, мы любили ходить по шоу бодибилдеров и фитнес-конвенциям, чтобы посмотреть, о каких продуктах там говорят.
Было забавно подходить к стендам с образцами предтренировочных напитков, делать глоток и говорить друг другу: «Наш лучше!» Это был отличный способ подсмотреть за конкурентами, а также почерпнуть идеи для продуктов. Оглядываясь назад, могу сказать, что это были одни из моих самых веселых дней в бизнесе.
Однажды, проходя по одной из конвенций, мы увидели кучу людей, стоящих в очереди за бесплатными образцами. Конечно, это было обычное зрелище: компании раздавали бесплатные образцы своей продукции, чтобы создать шумиху.
Но то была необычная очередь. Очередь из дегустаторов тянулась через весь конференц-зал, даже мешая стендам других компаний! Сотни людей стояли в очереди за бесплатным образцом чего-то. Это было похоже на парк аттракционов, где все ждут открытия самой популярной американской горки.
Я подумал, может быть, на другом конце очереди раздавал автографы Скала или кто-то в этом роде. (Забавный факт: мы с Мэттом всегда мечтали сотрудничать со Скалой – Дуэйном Джонсоном – в Sheer Strength. Мы даже встретились с ним однажды, но мечта так и не осуществилась.)
Охваченный любопытством, я повернулся к кому-то в очереди и спросил: «Эй, а куда эта очередь?» Он указал наверх. Там я увидел логотип компании, о которой никогда не слышал: Quest Nutrition. Я мгновенно очаровался ей.
Можно подумать, что за Quest Nutrition всегда стояла очередь из желающих. Прошло всего несколько лет с момента ее появления, а она уже стал самым продаваемым протеиновым батончиком в истории! Позднее я узнал, что на четвертый год работы компании Quest ее продажи составили 500 миллионов долларов. Поразительный рост, но начиналось все совсем не так.
Я настолько увлекся компанией Quest Nutrition, что через несколько лет пригласил ее основателя Тома Билё выступить на конференции Capitalism. Том рассказал мне, что начинал производить свою продукцию на собственной кухне. Он сам вручную нарезал батончики! У Тома даже не было четкого «плана запуска». Он рассказывал о своем продукте всем, кто его слушал, и бесплатно раздавал батончики спортсменам.
Со временем начали формироваться небольшие группы восторженных поклонников. Они делились инновационными способами употребления батончиков. Например, если разогреть батончик в микроволновой печи и растолочь его в кружок, то он превращался в печенье! А если разломать батончик и добавить его в густой протеиновый коктейль, то на вкус становился похож на тесто для печенья!
Эта небольшая, «голодная» группа покупателей быстро стала известна как «команда Quest». Каждый раз, когда Том хотел запустить продукт или провести его тестирование, он сначала выпускал его для этой команды. Таким образом, у него были восторженные поклонники, готовые купить продукт в тот же день, когда он был готов.
Вначале «команда Quest» была небольшой разношерстной группой суперфанатов, но затем она превратилась в мощный костяк постоянных покупателей. Эта увлеченная аудитория привела продукцию Quest в спортзал, в офис и в конечном итоге на полки почти всех розничных сетей в США. Эта небольшая, страстная команда вывела компанию Quest на большой рынок и привела ее к крупному приобретению. В 2019 году компания Quest была продана за 1 миллиард долларов.
«Ну и дела, – подумал я про себя. – Разве не было бы здорово, если бы люди выстраивались в очередь за моими продуктами?» И именно это произойдет с вами, если вы проведете правильный запуск продукта.
Это чувство после первой продажи
Волнение от первой продажи никогда не проходит. Я создавал компании десятки раз, и до сих пор испытываю волнение каждый раз, когда запускаю новый бизнес. До сих пор испытываю это чувство от первой продажи!
На этом этапе годового процесса, после того как вы сложили колоду в свою пользу, пути назад уже нет. Понятно, что есть некоторые сомнения и страхи. Вы спрашиваете себя, сработает ли все это: купит ли хоть один человек то, что вы продаете.
Поверьте мне, когда люди начнут покупать (а они начнут), вы получите ни с чем не сравнимый выброс дофамина. Приходит уведомление о первой продаже, и вы думаете: «Не могу поверить, что это происходит на самом деле». Еще более удивительно видеть имена людей, которых вы не знаете, покупающих ваш продукт. Людям, кроме моей мамы, действительно нравится то, что я сделал!
Ваши друзья и семья покупают ваш продукт, потому что вы рассказывали о его разработке в социальных сетях и потому что люди, которых вы отметили как микроинфлюенсеров, покупают и поддерживают ваш продукт, и это прекрасное чувство. Но еще лучше, когда ваш продукт начинают покупать совершенно незнакомые люди.
Это, мой друг, настоящий клиент – тот, кто нашел вас с помощью какого-то рекламного механизма. Он может быть простым: возможно, кто-то написал об этом на Facebook или нашел вас через поиск на Amazon.
Когда увидите это новое незнакомое имя, вы улыбнетесь. Вы посмотрите на своего партнера, маму или собаку и скажете, сначала шепотом: «Кажется, я только что совершил настоящую продажу».
Вот теперь вы действительно в деле.