Каждая продажа имеет значение
На этой стадии процесса каждая продажа жизненно важна, а каждый репост или отзыв – это потенциальная возможность изменить игру. Ваша задача – не дать импульсу угаснуть после первых долгожданных продаж. Продолжайте разжигать огонь, чтобы каждый пройденный дюйм превратился в милю. Это значит завоевывать каждого покупателя, делать все возможное для своих подписчиков и заслуживать каждый отзыв.
Благодаря работе с Гари Вайнерчуком я понял одну вещь: каждый человек имеет значение. Каждый комментарий, на который вы отвечаете, может подарить клиента на всю жизнь, а каждый клиент, который поет вам дифирамбы, – привлечь внимание следующей костяшки домино. Гари ценит каждую реакцию и каждую покупку своей аудитории.
Если любимый миллионами человек готов испачкать руки в начале нового бизнеса, поблагодарить своих подписчиков и приложить дополнительные усилия для своих клиентов, то и вы должны не отставать.
Один промах на этом этапе может свести на нет весь ваш прогресс. Один плохой отзыв или один бракованный продукт может отбросить назад на несколько месяцев. Вот почему сохранять доверие ваших клиентов так важно на этом этапе игры.
Если это звучит утомительно, тогда обратите внимание на то, что снежный ком нарастает быстро. Например, один ретвит от нужного человека может привести десять новых клиентов. Один видеообзор может превратиться в рекламу, которая сделает вас известным на рынке. Одно упоминание в подкасте может заставить тысячи новых суперфанатов обратить на вас внимание.
На этом этапе важен каждый шаг.
Очень важно продолжать подбрасывать дрова в костер во время и после запуска. Поскольку вы сложили колоду, шансы на успех будут в вашу пользу.
Если вы создали шумиху перед запуском, то в первые несколько дней продажи будут идти каждый день. Вы будете взволнованы, заняты и напуганы одновременно. После того как первоначальный ажиотаж утихнет (обычно через две недели после запуска), вы, скорее всего, увидите обычный «откат» примерно на 50 %.
Приготовьтесь к этому спаду продаж. Он неизбежен. Вы, вероятно, испугаетесь, но почти у всех случается первоначальный спад продаж в тот момент, когда утихает оживление после запуска. Вот тут-то и начинается настоящая работа. Держите прежний курс.
По мере того как вы будете выполнять свои обещания, делать все возможное, чтобы клиенты оставались довольны, и превращать продажи в отзывы, снежный ком начнет нарастать, и ваш бизнес начнет расти с каждой неделей. Сначала вам будет казаться, что вы цепляетесь и сражаетесь за каждую случайную продажу. Затем вы будете продавать по несколько товаров в день. Затем пять в день. Затем десять в день и так далее. Колебания уровня дофамина в это время просто неописуемы. Взлеты безумно высоки, а спады подобны смерти.
Я видел людей, которые достигали отметки в десять продаж в день в течение недели после запуска. Но вместе с тем есть достаточно много людей, которые испытывают трудности с самого начала. Если вы не видите желаемого прогресса, у вас возникнет соблазн мыслить шире. Я призываю вас делать все наоборот: делайте небольшие шаги. Какую самую маленькую и простую вещь вы можете сделать, чтобы совершить продажу?
Я проводил еженедельные коучинг-созвоны с небольшими группами по 25–50 человек. Однажды на одной из встреч парень по имени Кен рассказывал о том, как он заставлял своих друзей и родственников покупать его товар, но никак не мог пробраться через первые ухабы. Он испробовал несколько маркетинговых стратегий, чтобы продажи взлетели, но ничего не получалось.
Причина трудностей Кена, как я сразу понял, была в том, что он мыслил слишком далеко наперед. Он не пытался перейти от одной продажи в день к десяти продажам – ему хотелось перейти от одной к ста. Кен думал, что это просто случится волшебным образом, если он выполнит все шаги процесса.
Тогда я сказал:
– Кен, тебе задание. Твоя задача – вернуться сюда на следующей неделе с десятью отзывами о твоем продукте. Мне все равно, как ты их добудешь, но к нашей встрече на следующей неделе у тебя должно быть десять новых отзывов.
Я знал, что «получить десять отзывов» – это достаточно легкая задача, чтобы он мог с ней справиться. И, кроме того, я понимал, что, если дам ему какую-то большую сложную стратегию, он будет продолжать испытывать трудности.
– Делай все, что понадобится, чтобы получить эти отзывы, – наказал я. – Если тебе придется заказывать пиццу три раза в день и уговаривать каждого доставщика купить твой товар, то, полагаю, тебе придется съесть тонну пиццы. Но без десяти отзывов не возвращайся.
На следующей неделе он дождался конца группового созвона, прежде чем высказаться. Когда подошла его очередь, он тихо и спокойно доложил о своих успехах:
– Что ж, я сделал, что вы сказали.
– Отлично. Что произошло?
– Теперь я получаю от семи до десяти продаж в день от незнакомых людей.
Остальные участники разговора ждали, когда он начнет праздновать, но он лишь безучастно смотрел в экран компьютера.
– Что мне теперь делать? – спросил он.
– Продолжай в том же духе! – сказал я ему, радуясь его успеху больше, чем он сам.
Я обнаружил, что, когда обучаю начинающих предпринимателей, 80 % моего внимания сосредоточено на том, чтобы заставить людей не делать что-то. Не создавайте новую маркетинговую стратегию. Не нанимайте нового сотрудника. Сосредоточьтесь на совершении продаж, получении отзывов и расширении аудитории. Мне пришлось отговорить Кена от кучи «хороших идей» и убедить сосредоточиться на одном: сделать несколько продаж и превратить их в отзывы.
Я думаю, что Кен ждал, когда с потолка посыплются воздушные шары. Прогресс казался ему медленным, но он был. Его снежный ком катился и становился больше. Этого было достаточно, чтобы его продукт начал продвигаться, а импульс нарастал.
Когда я впервые застрял на пяти продажах в день, мне казалось, что я взбираюсь на гору без поддержки. Казалось, что это будет невероятно долгий путь. Я понимаю: вы тоже находитесь у подножия этой горы. Кажется, что это будет изнурительный путь, который займет целую вечность. Но когда вы правильно сложите колоду и ваш бренд начнет набирать ход после запуска, этот снежный ком вырастет быстрее, чем вы думаете, – и этот импульс будет нарастать до тех пор, пока вы его поддерживаете.
Теперь вы работаете с людьми
Я хорошо помню тот случай, когда впервые получил повторный заказ. После одной покупки тот же покупатель вернулся и сделал еще три. Мне было так любопытно, и я почувствовал, что просто обязан поднять трубку и позвонить ему.
Он ответил, и я просто начал разговор:
– Привет, меня зовут Райан, и вы купили мой продукт на Amazon. Я просто хотел спросить, как вы нашли его и что вы думаете.
– Райан, – ответил он, – Мне очень нравится ваш продукт.
Жаль, что я не записал разговор, потому что это был бы лучший положительный отзыв! Но я никогда не забуду это чувство. Осознание того, что кто-то полюбил мой бренд и решил вернуться к нему, изменило ход игры. Именно тогда до меня дошло, что создание бизнеса – это работа с людьми, а не с товаром.
Исторически так сложилось, что многие интернет-предприниматели виноваты в оптимизации под алгоритмы, цифры и машины, думая, что они должны как-то обыграть систему. На самом деле вы занимаетесь маркетингом для людей; вы общаетесь с людьми. Когда вы действительно поймете это, ваш маркетинг станет еще более эффективным. У вас появится мотивация начать собирать отзывы, отвечать на них (даже если они плохие) и искать более личный подход к клиентам. Вы поймете, что продажи – это не сделки, а отношения. Именно в этот момент бизнес становится реальным.
Идеального запуска не бывает
Я пытался найти пример того, кто провалил свой запуск, сделав все идеально. Но за исключением крупных брендов с миллионным финансированием, мне на ум не приходит буквально ничего.
Возможно, это из-за того, что цель запуска не в том, чтобы вы повсеместно заявили о себе, а в том, чтобы шестеренки начали вращаться. Сотни людей, которые с моей помощью стали владельцами бизнеса с семизначным доходом, почти всегда начинали с нуля, пробирались к стартовой линии, запускались с умеренным успехом и развивались дальше. Запуск дал им импульс, необходимый для начала роста.
У меня есть ученик по имени Энтони. Его первым продуктом была сумка-кенгуру, или детская переноска. Он прошел путь от полного банкрота, работающего на трех работах одновременно, у которого нет времени на своих детей, до запуска своего первого продукта. За полтора года он стал предпринимателем с полной занятостью.
Когда вы читаете это, то, наверное, думаете, что у него был настолько удачный запуск, что он взлетел до семизначной цифры. Не совсем так. Я часто сталкиваюсь с тем, что люди заблуждаются, полагая, что если они правильно проведут запуск, то автоматически добьются успеха. Идея «раз, два, пропустить несколько шагов, запустить продукт, и ты миллионер» – совсем не то, что происходит на самом деле. Запуск находится в начале процесса, и теперь у вас должны быть продажи и импульс, чтобы иметь возможность что-то развивать.
Не забывайте, вы все еще на стадии «Наработки».
Энтони прекрасно провел запуск, но его главная сила в том, что он методично подходил к процессу. И держал в уме три-пять будущих продуктов. Он сложил колоду. Запустил один продукт, разжег огонь и повторил процесс для второго, третьего, четвертого и пятого продуктов.
Нельзя пропускать шаги и делать ставку на один лишь запуск. Успех приходит благодаря выполнению каждого маленького шага на этом пути, а не только самого запоминающегося.
Рынок на триллион долларов
Вы можете запустить свой бизнес на Kickstarter или использовать Shopify для выполнения некоторых заказов, но большинство предпринимателей находят лучшие возможности на Amazon.com. Amazon – это крупнейшая торговая площадка в мире, а стоимость компании оценивается в триллион долларов. Важно понимать, что процесс, описанный в этой книге, одинаков независимо от того, на какой платформе вы будете работать, но для новичка нет ничего проще и понятнее, чем продажа на Amazon.