«Деньги – это прекрасно, – сказал он, – но, честно говоря, именно свобода и люди, с которыми я познакомился и построил отношения, приносят мне удовлетворение и делают этот бизнес полноценным».
Шаг 7: Бренд на миллион долларов
Помните кофе Дэйва Эспри?
Когда в 2013 году Дэйв запустил свою компанию Bulletproof 360, она быстро стала известной благодаря рекомендованному им утреннему напитку: кофе, смешанному с топленым маслом и MCT-маслом. Вполне естественно, что в качестве первого продукта Дэйв запустил свой собственный бренд органического, «улучшенного» кофе.
Затем он выпустил собственную линию масла и MCT-масла, что помогло ему наладить стабильный поток доходов и заполучить восторженных поклонников. Если бы он хотел иметь небольшую прибыльную кофейную компанию, то мог бы остановиться на этом.
Но Дэйв хотел владеть не просто кофейной компанией; он стремился стать тем, к кому идут, чтобы повысить производительность. За следующие несколько лет Дэйв выпустил все, начиная с добавок, подушек для комфортного сна, виброплатформ и заканчивая пятидневным ретритом за 15 000$.
Конечно, Bulletproof было бы невозможно сделать это с самого начала. Им пришлось ползти, прежде чем бежать. Но с аудиторией восторженных поклонников, которые поддерживают все их продукты, у Bulletproof есть возможность выпускать любые вещи, идеи которых понравятся Дэйву.
Как и Bulletproof, ваш бренд будет определяться продуктами, которые вы выпускаете. Ваш первый продукт был вашим пропуском на рынок; с его помощью ваша аудитория легко начала свое путешествие и выбрала вас в качестве своего проводника. Но чтобы создать настоящий бренд, ваши последующие продукты должны привести клиента к следующему этапу его путешествия. Эти продукты в конечном итоге определят, какой станет ваша компания, а помимо этого приведут вас к вашему первому миллиону.
Третий этап: «Золотой период»
Когда наш первый продукт Sheer Strength достиг двадцати пяти продаж в день, мы с Мэттом были вне себя от радости.
Это была важная веха. В то же время мы знали, что это только начало. Если мы собирались построить бизнес на миллион долларов, математика подсказывала нам, что при нашей ценовой политике нам придется продавать четыре продукта по двадцать пять штук в день, чтобы достичь этой цели.
После того как мы стали постоянно продавать по двадцать пять товаров в день, наш продукт выровнялся. Рано или поздно все мы выходим на плато. К счастью, это плато само по себе некий переломный момент: именно тогда вы понимаете, что пришло время выпускать второй продукт.
После того как мы выпустили второй продукт, продажи начали быстро расти, гораздо быстрее, чем в случае с первым продуктом, потому что у нас уже была сформированная аудитория покупателей, готовых попробовать наш второй продукт. Фактически наш второй продукт начал продаваться лучше первого уже через несколько недель.
Затем случилось нечто странное. Как только второй продукт достиг двадцати пяти продаж в день, первый вырвался со своего плато и начал делать пятьдесят продаж в день! Продажи, которые застряли было на одном уровне, теперь удвоились! Второй продукт фактически подстегнул интерес к первому.
Ранее мы опасались, что эти два товара могут отнять продажи друг у друга, но на самом деле они подпитывали друг друга! Почему это произошло? Здесь действовало несколько факторов. Во-первых, наши постоянные клиенты возвращались и покупали дополнительный продукт. Во-вторых, клиенты стали покупать их вместе, как набор. Они видели, что мы предлагаем два продукта, и просто покупали оба. Возникал своего рода естественный реферальный маркетинг. И, наконец, некоторые люди следили за нами во время запуска, но не покупали. Они следили за нашим развитием, и, когда увидели, что мы выпускаем новые продукты, присоединились к нам, сделав заказ.
Кроме того, два продукта начали подстегивать внутреннюю маркетинговую машину Amazon. Алгоритм работал на нас, знакомив людей, заинтересованных в одном из наших продуктов, с другим. Потенциальные покупатели видели надписи «эти товары часто покупают вместе» и «клиенты, которые просматривали этот товар, также просматривали это».
Мы думали, что достигли пика в двадцать пять продаж в день – нам казалось, мы уже находимся на вершине рынка. И это была ошибка. Продукт быстро вырос до пятидесяти продаж в день, а затем и больше. К тому времени, когда мы продали компанию, мы продавали больше 300 единиц того же самого товара в день.
Это и есть эффект снежного кома. Запуск второго продукта стимулируется успехом продукта номер один, но затем продажи второго продукта помогают продавать первый. И так, туда и обратно, туда и обратно, снежный ком увеличивает продажи и прибыль.
Вот почему этот этап процесса я называю «Золотой период». Именно сейчас ваша тяжелая работа наконец-то начинает окупаться. Продажи начинают расти по экспоненте, и каждый выпущенный вами продукт только подогревает интерес аудитории. Новые клиенты сами начинают находить вас, и миллион уже так близко, что вы чувствуете его запах.
Вы доказали, что можете довести продукт до двадцати пяти продаж в день, и теперь вам нужно сделать это еще несколько раз. Запомните формулу: три-пять продуктов по двадцать пять продаж в день – это бизнес на миллион долларов. Ваша задача проста: выпускать больше продуктов как можно быстрее, не распыляясь.
От «один на один» к «один ко многим»
Мой наставник Трэвис однажды сказал мне то, чего большинство людей не осознают: на самом деле весь бизнес заключается в создании своей аудитории.
Когда вы выпускаете первый продукт, то собираете аудиторию покупателей. Вы должны сделать все то, о чем мы говорили ранее: строить отношения, общаться с влиятельными людьми и задабривать их, пока они добровольно не станут оставлять вам отзывы и делать обзоры. Когда вы выпустите второй продукт, ваша аудитория уже будет готова и вознаградит вас. Они купили у вас однажды и, скорее всего, сделают это снова.
В этот момент ваши системы начинают ломаться, потому что вы и есть система. Даже самые благонамеренные владельцы бизнеса не могут поспевать за количеством запросов клиентов, комментариев и новых покупателей. Это заставляет вас внести некоторые изменения. Вам нужно продолжать работу, которую вы проводили до запуска, и наращивать свою клиентскую базу, но теперь, вместо того чтобы общаться с людьми один на один, вы будете общаться со многими людьми одновременно. Вы будете взаимодействовать с аудиторией и строить те же связи, но теперь в масштабе.
Обращайтесь к своей аудитории в целом, а не к каждому человеку в отдельности. Теперь у вас есть сеть поклонников, которые могут также помочь вам в продвижении. Если вы еще этого не сделали, начните делать скриншоты положительных отзывов и делиться ими со своей аудиторией, или попросите своих клиентов снять видеоотзывы и запустите их в качестве рекламы на Facebook. Каждый отзыв клиента может быть использован в качестве контента для вашей аудитории, а каждый пост, в котором кто-то держит в руках ваш товар или снимает видеообзор, может стать рекламой или постом в социальных сетях. Ваши клиенты создают социальные доказательства от вашего имени, вместо того чтобы вам придумывать их с нуля. Масштабное использование этого метода дает мощный эффект.
Каждый инфлюенсер, с которым вы ранее общались, следит за вашим ростом. Если ваш первый запуск прошел хорошо и вы получаете положительные отзывы, то это подтверждает решение других людей поставить на вас. Воспользуйтесь преимуществами этих связей. На людей сильно влияют другие, поэтому продолжайте делиться положительными отзывами, письмами с благодарностями и каждой крупицей рекламы, которую получаете. Все это послужит благодатной почвой для запуска второго продукта.
Помните: чем больше внешнего трафика и продаж вы можете направить на Amazon, Kickstarter, Walmart, Shopify или куда-либо еще, где вы принимаете заказы, тем скорее их алгоритмы вознаградят вас. Сейчас как никогда важно продолжать документировать процесс создания вашей компании, рассказывать о решениях, которые вы принимаете как команда, и удерживать внимание ваших подписчиков и клиентов.
Создание продукта номер два
Выбор второго продукта должен быть простым решением, но многие люди ошибаются.
Самая большая ошибка, которую совершают люди, – это попытка освоить с этим продуктом второй нишевой рынок. Ваш второй продукт – это всегда ответ на вопрос: что мой первый клиент захочет купить дальше?
Чтобы узнать это, мы возвращаемся к группе продуктов, которые уже покупает ваш клиент. Если вы не знаете, чего хотят ваши покупатели дальше, значит, вы занялись не тем бизнесом или настолько увлеклись своим первым запуском, что забыли философию бренда. Вот почему так важно определить три-пять продуктов, которые может захотеть купить ваш идеальный клиент. Если вы проделали эту работу, у вас есть список, из которого можно выбирать.
Порядок продуктов естественно выстраивался в рамках моего йога-бизнеса. Нашим первым продуктом был коврик для йоги. Что еще они хотели бы купить? Мы выпустили полотенце для йоги. За ним вышли блоки для йоги, затем массажный валик. Мы могли бы продолжать, но в нашу дверь постучались заинтересованные в приобретении стороны, и мы продали компанию.
Многие люди испытывают искушение разнообразить свой первый продукт дополнительными аксессуарами, новыми цветами или размерами. Это хорошо, но это не второй продукт. Аксессуары – это не новый продукт; в лучшем случае они дают вам дополнительные преимущества перед конкурентами.
Важно не упустить возможность хорошего запуска продукта, выпустив новую версию вашего дебютного продукта. Второй товар должен вызывать такой же ажиотаж, как и первый, иначе вы не получите эффекта, который может удвоить продажи вашей компании.
Подумайте об этом так: вашему клиенту предстоит путешествие. И ему нужно принять решение: хочет ли он похудеть, стать автором или быть более экологичным. Ваша задача – помочь ему облегчить преодоление трудностей, с которыми он столкнется на этом пути. Дополнительные продукты не помогут преодолеть трудности; они просто заставят клиентов больше покупать ваш первый продукт. Например, ноутбук. Когда вы покупаете его, у вас есть возможность приобрести всевозможные аксессуары, например, чехол или накладку для клавиатуры. Это дополнительные продукты, а не новые концепции. Компании Apple было бы трудно стать компанией с триллионным оборотом, если бы она продавала только один продукт с дополнительными аксессуарами.