восторге. Он привлек бы огромную аудиторию людей, уже готовых убедиться в ценности этого продукта. Многие из них могли бы купить его у него, но некоторые из них купили бы мой товар.
Помните, что компания, с которой, как вам кажется, вы конкурируете, может в итоге приобрести вас. Делайте свое дело, а они пусть делают свое. Если другие люди вторгаются в ваше пространство, продолжайте внедрять инновации и обслуживать своих клиентов. В то же время будьте открыты для сотрудничества или конкуренции: совместной конкуренции. В конце концов вы оба пытаетесь донести до потребителя одну и ту же мысль.
Том хорошо выразился: «Миссия нашей компании заключается не в производстве протеиновых батончиков. Наша миссия – покончить с метаболическими заболеваниями. И если появится другая компания, которая сделает это лучше нас, мы поддержим ее».
У нескольких брендов, которые я консультирую, есть похожие, но не дублирующие друг друга продукты в одном и том же пространстве. Они часто проводят перекрестное продвижение своих неконкурирующих продуктов среди аудитории друг друга. Их аудитория выигрывает, и обе компании приумножают продажи.
Клиенты часто меняют продукты, но редко меняют бренды. Бренд – это доверие. Пробовать что-то новое – это дорогой риск, поэтому так трудно запустить бизнес. Как только вы завоюете доверие и докажете свою ценность, люди будут продолжать покупать у вас. Кто-то другой, повышающий узнаваемость вашей продукции, только помогает вашему бренду. Держитесь своей полосы и не позволяйте их решениям определять, куда двигаться вашей компании.
Ситуация в целом
Бренды добиваются успеха, когда один продукт выводит их на первый план и его успех приводит к будущим покупкам. У большинства любимых нами брендов есть один флагманский продукт, который прокладывает путь для всего остального. Люди приходят к вам за ежедневником BestSelf, кофе Bulletproof или батончиками Quest. Пока они рассматривают ваш бренд, они в конечном итоге покупают другие товары, которые вы продаете.
Отчасти именно поэтому так важна аудитория: возможность использовать эту огненную силу для запуска каждого продукта бесценна.
Однако ваш «главный» продукт, благодаря которому бренд станет известным, может быть не первым продуктом, который вы выпустите, и даже не вторым. Я видел примеры, когда первый продукт был хорош, второй – тоже, но продажи третьего просто взлетели до небес. Невозможно предугадать, какой продукт вызовет наибольший отклик.
Всегда помните о своей главной цели: построить бизнес на миллион долларов за один год. Для этого вам понадобится от трех до пяти продуктов, каждый из которых будет приносить двадцать пять продаж в день, по цене от 30$. Вот и все. Ваша единственная цель после запуска – достичь двадцати пяти продаж в день, что откроет доступ к следующему продукту, который, в свою очередь, приведет к следующему. Продолжайте концентрироваться на этом импульсе, и вы достигнете небывалого успеха.
Предприниматель в центре внимания: Пол Миллер
Пол Миллер начал свой бизнес CozyPhones с нуля. Предыдущая неудача в бизнесе оставила его без средств к существованию, и он восстанавливался после серьезной физической травмы. В момент отчаяния Пол решил, что попробует начать еще один бизнес.
Через четыре года компания CozyPhones стала приносить 6 миллионов долларов в год.
«Честно говоря, ваши видео изменили мою жизнь, – откровенничал со мной недавно Пол. – Я бы никогда не начал без этой схемы и не достиг бы того уровня, где нахожусь сейчас».
Много лет назад Пол использовал наушники для сна – так называемое мягкое оголовье с динамиками внутри. Он использовал их для прослушивания подкастов, когда не мог заснуть (одним из таких подкастов был мой). Но наушники были плохо сделаны и часто ломались.
Однажды, когда он искал новые, ему пришла в голову идея: я могу самостоятельно сделать их лучше. Он нашел обычные наушники для сна и заказал небольшую партию. Затем Пол занялся доработкой продукта, улучшая качество звука, добавляя больше цветов и узоров, и повысил качество сборки.
Он выставил товар на Amazon, и тот взлетел.
Но это не было настоящим генезисом CozyPhones – по крайней мере, не в том, что касается доходов. Наибольшее вдохновение относительно продукта пришло во время фотосессии для него. Фотограф надел наушники на своего маленького десятилетнего ребенка. «Это был момент озарения. Я подумал: “Вау, это может быть полезно для детей: они удобные, дети могут лежать с ними, они хорошо фиксируются и отлично подходят для путешествий”. Но я знал, что дети захотят не только типичные цвета. И подумал о том, чего бы хотели мои дети, и тогда движок заработал», – рассказывал Пол.
Его дочь помогла ему создать первый дизайн – версию CozyPhones в виде зеленой лягушки. Она стала продаваться даже быстрее, чем оригинальный продукт, который он выставил на Amazon.
«Маленькие дети не любят наушники-вкладыши или большие громоздкие наушники, – сказал он. – Помимо того, что CozyPhones удобны, их громкость ограничена, поэтому они безопасны для их ушей. Детям они понравились, да и родителям тоже».
Открытие этой ниши рынка имело большое значение, и Пол принялся за дело, создав множество версий с животными: единорогами, кроликами, лисами и кошками.
Затем ни с того ни с сего продукт Пола стал продаваться с бешеной скоростью, причем среди аудитории, которую он никак не ожидал.
CozyPhones стали хитом среди детей с аутизмом и сенсорными расстройствами. В то время Пол даже не знал о таких расстройствах. Когда он понял, что это полезно, то начал присоединяться к тематическим группам на Facebook и предлагать бесплатные образцы. Он попросил семьи использовать его продукт со своими детьми и дать обратную связь.
«Благодарность от родителей этих детей была невероятной, – рассказал Пол. – Я чувствовал, что не просто продаю товар. Я помогал семьям».
CozyPhones по-прежнему продает много взрослых наушников для сна и продолжает расширять эту категорию, добавляя Bluetooth и различные стили и цвета. Но выход на детскую аудиторию сыграл решающую роль.
Следующим важным шагом стал переход к лицензированию. Сейчас Пол работает с Nickelodeon. CozyPhones производит эксклюзивные наушники в виде персонажей «Щенячьего патруля», «Черепашек-ниндзя» и других мультфильмов.
Самое серьезное препятствие? «Подражатели, – без сомнения говорит он. – Они появились в первый же день. Помню, за ночь появилось сто магазинов, продающих именно мой продукт».
В результате Пол подал заявку, чтобы запатентовать CozyPhones. Когда же он получит свой патент, то планирует разобраться с конкурентами. Сейчас парень постоянно внедряет какие-то новшества, стараясь сделать наушники немного лучше, чем у других.
Он считает, что очень важно отказаться от узкого видения того, как продукт может быть эффективным. «Я понятия не имел, кому пригодится мой продукт, и был очень удивлен тем, как люди используют свои CozyPhones. Я и представить себе не мог, какого охвата мне удастся достичь», – говорит Пол.
Бизнесмен советует попытаться мыслить нестандартно с точки зрения аудитории продукта. Можете ли вы модифицировать продукт и сделать его подходящим для разных групп? Например, недавно он создал повязку на голову CozyPhones для бегунов, которая поглощает пот.
Пол быстро расширил масштабы и планирует продолжать расширяться благодаря налаживанию лицензионных отношений. «В самом начале я думал, что быть владельцем бизнеса на миллион будет потрясающе, – сказал он. – Я верил, что это возможно, но никогда не мечтал, что за три года заработаю более четырех с половиной миллионов, работая при этом из дома».
Шаг 8: Больше 100 000$ в месяц
Построить бизнес на миллион долларов за двенадцать месяцев – это большое достижение. Это как обряд посвящения.
Я горжусь тем, что помог сотням предпринимателей достичь этой цели. Но два моих друга Джош Безони и Джоэл Марион считают это сущей ерундой.
Когда они основали компанию BioTrust, то поставили перед собой цель создать компанию по оздоровлению и фитнесу, которая задействовала бы отношения, выстроенные ими на протяжении многих лет, и позволила бы им обслуживать своих клиентов как никто другой.
Однако они не сделали миллион долларов продаж в первый год. За первые двенадцать месяцев они заработали более 100 миллионов долларов.
Их небольшая команда не использовала ни Amazon, ни розничные магазины, ни какие-либо «традиционные» способы маркетинга. Они принимали все заказы на своем собственном сайте, а большинство их клиентов пришли благодаря старомодному маркетингу по электронной почте.
Я пригласил Джоэла на сцену конференции Capitalism и задал ему очевидный вопрос: «Как, черт возьми, вы это сделали?» Ответ Джоэла был прост. А кроме того, противоречил всем советам, которым следуют большинство владельцев бизнеса.
Его секрет, который помог заработать 100 миллионов долларов всего за год: будьте готовы терять деньги. «Если я знаю, что через девяносто дней заработаю на клиенте 30$, то я готов потратить 25$ на его завоевание и развитие», – говорит Джоэл.
По его словам, большинство людей сдаются, если не зарабатывают деньги в течение тридцати дней, но его не интересуют краткосрочные связи с клиентами и подписчиками – он выстраивает долгосрочные отношения. Если вы знаете, что сможете добиться нужных показателей в долгосрочной перспективе, то не страшно потерять в краткосрочной.
Большинство предпринимателей, которых я знаю, серьезно боятся потерять деньги в краткосрочной перспективе. Если они не могут потратить 1$, чтобы сразу заработать 2$, то они боятся потерь, банкротства и верной смерти (рискуя быть немного драматичными). Но если вы знаете, что клиент останется с вами надолго, тогда имеет смысл «потерять» в краткосрочной перспективе. Именно поэтому Майкл Дубин заполучил так много клиентов для Dollar Shave Club, а Джоэл и Джош построили BioTrust.