Вносите вклад в отношения
Как только вы узнаете, где обитает ваша аудитория, и определите несколько ключевых инфлюенсеров среднего уровня, следующим шагом будет установление связей с этими людьми. Я называю этот шаг «пополнением счета ваших отношений».
Слишком много людей пытаются снять деньги с банковских счетов, которые никогда не пополняли. Как и в случае с реальным банковским счетом, отношения работают иначе. Снимая деньги с пустого банковского счета, вы влезаете в долги. То же самое верно и для отношений; они должны иметь хотя бы равный денежный поток между двумя счетами, если не положительный баланс в вашу пользу.
Но как достичь такого результата? Вы должны начать вносить свой вклад. Вы достигаете этого, отдавая что-то.
Каждый день я получаю сообщения в Instagram, в которых меня спрашивают: «Ты будешь моим наставником? Сделаешь это для меня? Можете ли вы научить меня, как разбогатеть?»
Раньше меня это так раздражало, что в ответ я язвил вроде: «Чувак, я даже не знаю, кто ты такой, поэтому, конечно, я брошу все и стану твоим наставником». Сегодня я просто блокирую таких пользователей.
Я уже говорил об этом раньше: всегда нужно отдавать, а не просить. Если вы будете просить, то будете выглядеть придурком. Не будьте придурком.
Построение отношений требует времени, поэтому чем раньше вы начнете пополнять чужие счета, тем быстрее у вас будет положительный баланс, с которого можно будет «снимать деньги». Если у вас еще нет продукта с положительными отзывами, то ваша задача – давать, не ожидая ничего взамен. Люди действительно будут присматриваться к вашему бренду, и, если вы не можете показать продукт с историей, они вряд ли воспримут вас всерьез. Это не значит, что вы не можете начать делать вклады, – просто они не будут говорить о вас, пока вы не создадите импульс. Только тогда они охотно поделятся им со своими подписчиками.
Начните с того, что предоставите им очевидный и простой способ сказать «да». Чем незначительнее это «да», тем легче его получить – так и начинаются отношения.
Заполучите самое маленькое «да»
Как привлечь внимание человека, которого вы никогда не видели и у которого нет причин обратить на вас внимание? В конце концов вы не можете сделать депозит на банковский счет этих отношений, если не знаете его номера. Как сказал один мой хороший друг, Крестный отец, для этого нужно сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться.
Вы стремитесь заполучить самое маленькое «да».
Если вы можете заставить их сказать «да» на что-либо, то начинаете разговор, что открывает больше возможностей для пополнения счета ваших отношений.
Какой самый простой способ заставить человека сказать «да»? Ответ: дать им денег.
Самый простой способ познакомиться с новыми людьми – это вести с ними бизнес. А самый простой способ вести бизнес – стать его клиентом.
На самом деле это мой любимый способ начать разговор: «Привет, я хотел бы дать вам денег».
Не так много заявлений привлекают внимание лучше, чем это. И я продолжаю: «Мне нравится ваш подкаст, и я хотел бы разместить в нем рекламу. Не могли бы вы прислать мне расценки?»
Если этот человек принимает заказы на рекламу, то вы сразу же завязываете разговор. Таким образом, вы уже на пороге у тех инфлюенсеров, с которыми хотите встретиться.
Я платил гонорары за выступления, жертвовал на благотворительность, предлагал оптовые закупки книг, спонсировал подкасты и мероприятия, и все это потому, что хотел построить отношения. Это один из лучших способов потратить деньги.
Если вы не хотите платить за рекламу или у вас пока нет для этого прибыли, найдите другие «подарки», которые открывают двери. Однажды я увидел в Twitter, что кое-кто, с кем я хотел бы познакомиться, приезжает в Остин, штат Техас, и ей очень хотелось тако. Я предложил организовать доставку тако туда, где она остановится. Это реальная история.
Мой друг Джон Рулин использует другой подход. Его компания Giftology посылает удивительные подарки на заказ людям, с которыми он и его клиенты хотят встретиться. Собственно, именно так мы и познакомились: однажды я открыл пришедшую посылку, а там были подписанные бита и мяч команды Cleveland Guardians. Не было ни записки, ни обратного адреса – просто подарок. На самом деле, мне пришлось выслеживать отправителя! С тех пор Джон бывал у меня дома, и мы вместе ходили на игры Guardians. Он делал подарок без всяких ожиданий, и теперь, когда он звонит, я всегда беру трубку.
Отдавайте первыми и наблюдайте, как быстро меняется круг ваших контактов. Предложите поделиться контентом инфлюенсера или представить его. Предложите сделать рассылку с их контентом по вашему списку электронных адресов. В тот момент, когда вы даете, а не просите о чем-то, вы выделяетесь из толпы. Большинство людей – придурки-попрошайки.
Посмотрите на список из десяти инфлюенсеров, которых вы выбрали, и начните подавать себя. Что вы можете им предложить? Процитируйте их, репостните, прокомментируйте их пост или спросите, можете ли выступить с ними перед своей аудиторией. Узнайте, где они выступают и как вы можете купить VIP-место. Какой благотворительной организации они помогают, чтобы вы тоже могли присоединиться? Проявите творческий подход, и вы легко наладите отношения.
Может быть, вы хотите раздать свой продукт их аудитории. «Привет, я видел, что вы готовитесь к марафону. Уверен, много людей следят за вашей подготовкой. Можем ли мы отправить двадцать пять образцов добавок для суставов для вашей аудитории за наш счет?» Это еще один вклад. Когда они пробегут этот марафон, публично поздравьте их. Сделайте так, чтобы они хорошо выглядели перед вашей аудиторией.
Вам не нужно быть Крестным отцом, чтобы сделать предложение, от которого не смогут отказаться. Предложение – это просто то, от чего невозможно отказаться.
Мне надо стать лучшим другом знаменитости?
Если вы строите бизнес вокруг аудитории, у вас, несомненно, есть конкурентное преимущество. Для некоторых это означает, что бизнес строится вокруг одного основного инфлюенсера или знаменитости.
На самом деле мой друг Брайан Ли запускает компании только тогда, когда у него в качестве партнера есть знаменитость. Его первое предприятие стоимостью в миллиард долларов под названием LegalZoom было построено вокруг известного адвоката Роберта Кардашьяна. Эти отношения позволили ему получить неограниченный пиар, и в итоге компания выросла до того уровня, на котором находится сегодня. Вторым его большим успехом была компания ShoeDazzle с Ким Кардашьян. Третьим стала компания The Honest Company с Джессикой Альбой. Потом он создал Art of Sport с Коби Брайантом. Брайан создает команду, собирает деньги, привлекает знаменитостей и создает компании с миллиардными оборотами. Он удивительный предприниматель.
Однако важно именно влияние, а не сама знаменитость.
Один мой знакомый заплатил Дженнифер Лопес, чтобы она выступила в качестве лица компании по производству биологически активных добавок, на которую он работал. Это отличный выбор, но она была просто наемным лицом. У нее не было никакой заинтересованности, потому что она не была клиентом этой компании. Она не пользовалась продуктом; просто ее лицо было на плакатах. Предлагала ли она продукт своей аудитории? Нет. Компания быстро закрылась.
Неподдельный энтузиазм по отношению к продукту, правдивое и естественное продвижение товара подписчикам – вот что делает инфлюенсеров более влиятельными, чем представителей. Инфлюенсер действительно пользуется продуктом и верит в него; представитель же просто помещает свое имя на коробку.
Аудитория за версту чует, когда знаменитость просто обналичивает чек. Чтобы участие селебрити действительно повлияло на аудиторию, она должна быть и клиентом, а ее одобрение – это реальный совет другу, а не концерт по заявкам.
Как и все виды рекламы, инфлюенсеры – не верная дорога к богатству. Они — надежный способ получить известность, но ваш продукт и ваш бренд все равно должны выделяться. Даже если людям удается найти крупных инфлюенсеров, которые с энтузиазмом рассказывают об их продукции, если продукт не подходит их аудитории, она и с места не сдвинется.
Например, мой друг был инвестором компании EXO Protein, которая производит протеин из насекомых (сверчки – это белок будущего!). Они спонсировали всех, от Тима Ферриса до Дэйва Эспри, чтобы те рассказали о компании. Каждый раз, когда продукт упоминал крупный инфлюенсер, продажи подскакивали, но неизбежно падали снова. К сожалению, рынок просто не был готов к сверчковой муке, и компания не выжила. Даже самый лучший маркетинг в мире не заставит людей покупать продукт, который им не нужен.
Если вы хотите заработать свой первый миллион, общение со знаменитостями – лишняя трата денег. Ваша цель – заставить небольшую, но восторженную группу людей открыть для себя ваш продукт, полюбить его и поделиться им со следующим эшелоном инфлюенсеров. Вам просто нужно зажечь искру.
Вам не нужно, чтобы о вашем продукте узнали миллионы людей, – это, скорее всего, разорит вас. Вам нужно всего двадцать пять продаж в день. Начните с малого, и миллион будет не за горами.
Мой инфлюенсер согласился. Что теперь?
Некоторые инфлюенсеры вежливо (или не очень) откажутся. Другие могут вообще не ответить. Но в конце концов один или несколько скажут «да», и у вас появится возможность спонсировать их, работать с ними или отправить им продукт для обзора.
И что теперь?
Я настоятельно рекомендую использовать их влияние для создания собственного канала связи с их аудиторией. Другими словами, приведите их последователей в свой мир, обращайтесь с ними хорошо, и со временем они станут покупателями.
Даже в сегодняшнем хаотичном шумном мире самый эффективный канал коммуникации, доступный вам, – маркетинг по электронной почте. Если нужно выбрать только один канал продаж за пределами Amazon, я бы посоветовал вам создать список адресов для рассылки по почте, который вы будете пополнять в течение долгого времени.