Допустим, вы продаете чашку. Человек покупает чашку, и вы говорите: «Предлагаем с ней ложку, тарелку, кастрюлю, и все вместе будет дешевле», – но вы за счет этого сильно подняли чек. То же самое происходит, когда человек просто берет фотоаппарат, а ему еще предлагается флешка, чехол и подобное – более полный вариант. Ведь, скорее всего, покупателю это и так понадобится – почему бы не заказать все сразу, да еще и с экономией?
– Long tail – «длинный хвост». Все вы знаете магазины «Все по 50 рублей» или магазины «Fix price», где все продается за какую-то определенную, низкую цену. Порой у человека есть психологический потолок в отношении одного чека, но если это несколько единиц, ниже этого порога – ему легче совершить покупку.
Например, женщина не готова зайти в магазин и взять браслет за 20 евро – такую сумму на украшения ей потратить жалко, но в то же время она идет в магазин «Все по 2 евро» – это приемлемая для нее стоимость безделушки. И тут она спокойно может набрать 5, 10 и даже больше единиц товара, видя привлекательную стоимость. Длинный хвост – это большая цепочка предложений дешевых товаров.
Не раз мы сталкивались с допродажами, покупая кофе в «Макдоналдсе» и получая предложение приобрести пирожок. То же самое делают продавцы автомобилей, предлагая усовершенствовать комплектацию нового автомобиля в автосалоне.
По-хорошему, на центральный продукт приходится примерно 20 % прибыли, в то время как на допродажи – остальная часть.
Давайте внедрим их в свой бизнес. Надеюсь, в ходе прочтения главы у вас уже возникли идеи, какими продуктами можно повышать чек в вашем бизнесе.
Придумайте минимум 10 вариантов разных апселов. Дальше я расскажу, с помощью каких инструментов их можно быстро встроить в онлайн-продажи так, чтобы допродажи совершались автоматически.
Глава 4Единоразовое предложение (ОТО) для мгновенных повторных продаж
В Америке есть хорошее выражение: «Вы оставляете деньги на столе». В бизнесе мы часто так и делаем. Есть сумма, которую мы уже по факту заработали, предприняли все усилия, чтобы ее получить, но просто не делаем даже попытку положить заработанные средства на свой счет.
СОВЕРШИВ МИНИМАЛЬНУЮ ОПТИМИЗАЦИЮ СВОЕЙ ВОРОНКИ ПРОДАЖ, ВЫ МОЖЕТЕ ПОЛУЧАТЬ БОЛЬШЕ ПРИБЫЛИ ПРИ ТЕХ ЖЕ УСИЛИЯХ, ЧТО ПРИКЛАДЫВАЕТЕ СЕЙЧАС.
Самый любимый инструмент такой оптимизации для меня – единоразовое предложение, ОТО (от англ. One Time Offer).
Оно носит такое название потому, что специальные и самые выгодные условия делаются для клиента один раз и больше не повторяются.
Самый лучший наш клиент – тот, кто уже стал им. У такого человека уже достаточно доверия к нам, «все звезды сошлись», и чтобы стимулировать его к продаже, требуется самый минимум усилий, в отличие от тех, кто по неизвестным нам причинам пока еще у нас не покупал.
А где проще всего найти такого человека? Вспомните вышеупомянутую историю про Михаила Дашкиева и Дастина Метьюза.
На странице благодарности! Странице, которую видит пользователь сразу после того, как совершил положительное действие в воронке: зарегистрировался, оформил заказ, отправил заявку.
Пример ОТО на странице благодарности мастер-класса по автоматизированным воронкам продаж
Именно на эту страницу попадает 100 % заинтересованных, целевых пользователей.
Человек, который только что совершил какое-то действие, с большой вероятностью готов сделать что-то большее, следовать дальше.
Например, человек только что зарегистрировался, оплатил, сделал заявку или подписался, и вы в благодарность за это хотите дать ему какое-то специальное предложение, которое будет действовать в течение 10 минут, часа или другого временного промежутка, не более суток. Это и есть One Time Offer – ОТО.
«Вы только что подписались на нашу рассылку, может, вы хотите больших результатов и желаете приобрести продукт по самым низким условиям?»
Или: «Вы только что приобрели у нас лечение зубов. Возможно, мы могли бы порекомендовать вам полный спектр ухода за полцены?»
Мы можем себе позволить такую скидку: у нас нулевые затраты на рекламу. Человек предпринял другое, не целевое действие. Так бы он ушел с пустыми руками, а сейчас появился шанс его монетизировать.
Из нашей практики самые лучшие OTO – это видеопродавцы, то есть записанные видео. Тайминг 5–10 минут. Они могут быть как с лицом спикера, так и просто презентация, озвученная голосовым рядом. Главное – смысл и триггеры, которые используются в них.
Для того чтобы у вас все получилось максимально результативно, поделюсь скриптом ОТО, с которым работаем мы.
1. В начале видео нужно поблагодарить посетителя за совершенное действие – оставленный контакт, заявку, подписку, в зависимости от того, после чего находится эта страница благодарности.
2. Далее вы говорите: «Пока к вам на почту идет доступ / едет курьер / что-то еще происходит, я предлагаю вам посмотреть 5-минутное видео». Не будьте навязчивым продавцом, человек уже только что совершил действие и давить очень сильно не нужно.
3. Теперь время дать полезную информацию. Поделитесь знаниями. Не скупитесь – это располагает, показывает вашу экспертность. Раскройте один важный секрет, технику, лайфхак. Также проанонсируйте, что в конце этого видео вы поделитесь еще чем-то, например, главной ошибкой, которую совершают в вашей нише. Или чем-то, чего ваш клиент потенциально боится. Вы это сделаете в конце видео, и это нужно для того, чтобы у человека была большая причина смотреть видео до конца.
4. Дальше вы можете предложить слушателю перейти к следующему шагу: «В благодарность за то, что вы только что оставили заявку, я хочу предложить вам нечто большее. Если вы хотите сразу получить максимальный результат, то у меня есть следующее предложение…» И расскажите о своем основном продукте, его полной цене. Предложите, что именно сейчас, в честь знакомства, так как вы очень благодарны за покупку/заявку/подписку, можете предложить этот продукт по уникальной цене. И подчеркните, что это только сейчас, а по истечении времени карета превратится в тыкву, и цена снова станет обычной. Это нужно для того, чтобы ограничить человека во времени. Важно: акция должна быть честной, и цена действительно уже не может быть доступной, иначе в ваши предложения не будут верить в дальнейшем. В этот момент внизу, под видео, должна появиться кнопка заказа.
5. После пришло время рассказать о той фишке, которую обещали вначале. На этом, я думаю, ваши 5-10 минут хронометража закончатся. Поблагодарите за внимание и попрощайтесь.
Интересный пример такого ОТО мы использовали в проекте «Бизнес-молодость» при продажах курса «Эффективность по-американски». Задача была – продать курс стоимостью 75 000 рублей.
Продажа состоялась через бесплатный курс по скрипту Джеффа Волкера из 4 видео. После регистрации на него посетителю предлагалось приобрести мини-курс за 67 рублей (1 доллар). 50 % перешедших на страницу благодарности приобрели его. Это дало нам сразу ряд выгод.
Во-первых, было собрано несколько миллионов рублей выручки. Конечно, этого недостаточно для успешного запуска. Но эти средства позволяют окупить трафик либо инвестировать в него больше, расширив воронку.
Второе: как мы уже знаем, маленькое «да» – шаг к большому «да». Таким образом мы легко преодолеваем барьер страха покупать на нашем сайте. Вызываем вау-эффект: «Так дешево, а так полезно, я хочу попробовать больше!»
Ну и самое интересное: после совершенного заказа в 67 руб-лей появлялась вторая страница благодарности с курсом за 35 000 рублей. И определенный процент посетителей приобрел этот продукт, который в дальнейшем стоил бы для них уже 75 000. Это позволило нам собрать стартовый капитал для запуска нового продукта.
Как видите, это маленькое пятиминутное видео, на создание которого вы затратите не больше часа, способно принести в ваш бюджет дополнительные доходы, не увеличивая объема инвестиций, а также прогревать лидов, помогать совершать оплаты тем, кто не рискнул бы на более дорогой шаг.
Давайте сейчас сосредоточимся и добавим на вашу страницу благодарности единоразовое предложение.
Глава 5Работа с теми, кто не готов к покупке, – даунсел
Как мы уже знаем, благодаря атомам воронки большинство потенциальных клиентов изначально ответят нам «нет». Но вместо того, чтобы терять их, мы будем искать точки контакта и постепенно готовить их к покупке.
Предложение, которое мы делаем отказавшим, называется даунсел (в переводе с английского down sell – «продажа вниз»). Это понижение чека, более простое для принятия решения предложение.
Проще говоря, это более дешевый оффер, а может, и вовсе бесплатная опция. Любое понижение градуса принятия решения называется даунселом. Зачем нам это нужно, ведь мы можем продать дороже?
На самом деле, не всегда люди готовы сразу заплатить нам много. Иногда им нужно время, иногда нужно попробовать что-то среднее, что-то помельче. И после этого они с более высокой вероятностью будут оставлять нам большие чеки.
Слышали о «ленинском танго»? Когда необходимо совершить шаг назад, чтобы потом сделать два шага вперед. Иногда вам нужно повторить то же самое в бизнесе.
Например, немного понизить чек, снизить градус и дать человеку возможность вступить с нами в первый контакт более доступным способом. Ведь мы уже все равно заплатили за то, чтобы он попал к нам на страницу: деньги списаны и назад не вернутся. Именно этот клиент прямо сейчас не готов на большее, и вы можете его просто потерять, а потом придется тратиться на привлечение новых или оплачивать его же повторное привлечение через какое-то время.