По мере становления седовласого рынка к 2030 г. ожидается процветание таких секторов, как здравоохранение, помощь на дому, дома престарелых. Огромные возможности будут связаны и с индустрией досуга и развлечений. Однако, возможно, самые впечатляющие перспективы открываются в области услуг по обеспечению качества жизни.
Возьмем для примера обувь – сферу, где у нас есть огромный выбор с точки зрения дизайна, качества и цен, и это без учета личных предпочтений и вкусов разных людей. Обувная индустрия представлена тысячами компаний и брендов, однако мало кто, за исключением Nike, занимает значительную долю рынка. Добавим сюда потребности седовласого рынка. Обувь, которая позволяет снизить боль в коленях и бедрах, уже пользуется большим спросом. Принципиально важно разрабатывать для пожилых людей обувь, которая одновременно и стильно выглядит, и удобна в использовании. Физически здоровые потребители, возможно, даже не задумываются о такой перспективе, но существует спрос на обувь, адаптированную к особенностям левой и правой ноги человека. Внимание к подобным важным для потребителей деталям может обеспечить миллионы потенциальных клиентов компаниям, готовым приспособить свои стратегии развития брендов к демографическим сдвигам. Ну а уровень обслуживания в магазинах? Розничным продавцам стоит подумать о том, чтобы открывать магазины пораньше, поскольку пожилые люди склонны просыпаться рано, о скидках для ранних посетителей, о программах лояльности, об обеспечении возможности посидеть и отдохнуть, о найме персонала, готового реагировать на потребности и заботы седовласого рынка.
Еще одним перспективным направлением является сектор здравоохранения и фитнеса. Тренажерные залы и студии йоги растут как грибы после дождя неподалеку от мест работы (молодых) людей. Например, онлайн-локатор Международного совета по активной старости для поиска фитнес-центров, приспособленных для пожилых, и, в принципе, мест, доступных для активных немолодых людей, показывает, что в городе Кэти, штат Техас, можно найти только пять подобных тренировочных центров при населении 105 000 человек; в центре Филадельфии – два на 20 000 человек; в Лексингтоне, штат Вирджиния, который считается самым молодым в США с точки зрения возраста населения, – всего лишь один. В округе Самтер, штат Флорида, где самый высокий средний возраст населения, работает лишь семь учитывающих возрастные особенности пожилых людей фитнес-центров на 125 000 жителей. Наступило время подумать об открытии большего числа тренажерных центров в местах, где проживают (или хотят проживать) пожилые люди.
А какова ситуация с онлайн-шопингом? Ожесточенные споры ведутся по поводу того, будут ли пожилые люди считать площадки электронной торговли более удобным местом совершения покупок, особенно по мере того, как они становятся менее подвижными и мобильными. По данным исследовательской компании eMarketer, американцы старше 60 лет отстают всего лишь на несколько процентных пунктов от других поколений в использовании Amazon Prime, онлайн-изучении информации о товаре до его покупки в магазине и совершении покупок на онлайн-площадках. В то же время пожилые люди в США с гораздо меньшей вероятностью пользуются смартфонами для совершения покупок или для получения информации о товарах через социальные сети. Хотя пожилые потребители ни в коей мере не в числе отстающих по цифровым технологиям, они все же отдают некоторое предпочтение шопингу в небольших магазинчиках в шаговой доступности, где им могут уделить персональное внимание. Данные консалтинговой компании Nielsen свидетельствуют, что пожилые люди посещают магазины, особенно продуктовые, гораздо чаще представителей других возрастных групп. Однако один канал не исключает другой. Как раз наоборот – электронный и традиционный шопинг дополняют друг друга. В то же время мы должны осознавать, что многие пожилые люди чувствительны к ценам, поскольку их сбережения ограничены.
Дискреционные расходы – траты, не относящиеся к таким базовым потребностям, как жилье, еда, коммунальные услуги, здравоохранение, транспорт и образование, – составляют еще одну область расширения потребления пожилых людей. В США пик дискреционных расходов – около 40 % всех трат – приходится на людей в возрасте 35–55 лет. Пожилые люди постепенно сокращают расходы непервостепенной важности в силу снижения мобильности и большей потребности в услугах по уходу. Для людей старше 75 лет доля таких трат составляет менее 33 %.
Есть тонкий момент, когда разговор заходит о дискреционных расходах пожилых людей в мировых масштабах. В Европе, Канаде и Японии доля дискреционных расходов в общих тратах на 12 % выше, чем в США, поскольку местным жителям не нужно оплачивать услуги здравоохранения из личных сбережений. Иными словами, охват медицинского страхования влияет на размеры дискреционных расходов. Так, в расходах среднестатистического пожилого человека старше 65 лет в США на медицинские услуги приходится 14 %, а в Великобритании этот же показатель не превышает 3 %. Это позволяет пожилым британцам тратить в два раза больше на такие вещи, как одежда, посещение ресторанов и путешествия.
Существует заблуждение, будто бы пожилые люди тратят больше на досуг, нежели другие возрастные группы, поскольку у них больше свободного времени. В действительности пожилые потребители вовсе не обязательно расходуют намного больше средств на путешествия и развлечения в сравнении с другими возрастными группами. Чем дольше они ощущают себя здоровыми и в тонусе, тем охотнее они работают (по крайней мере, с частичной занятостью), пользуются возможностями гиг-экономики, занимаются волонтерством. Более того, категория «досуга» сама по себе крайне неоднородна и скрывает важные тренды. Задумаемся сначала о том, чем человек может заниматься на досуге. Пожилые люди в свободное время чаще смотрят телевизор, читают, отдыхают и думают, чем те, кому 40–50 лет. Что касается платного времяпровождения, то пожилые люди нашего времени более склонны тратить деньги на путешествия, чем предшествующие поколения, поскольку они имеют более крепкое здоровье и физическую форму. В целом туристические расходы пожилых людей в Европе, Китае и Японии выше, чем в США, что указывает на больший потенциал роста именно в США, а не в других регионах мира, по крайней мере если стоимость здравоохранения не вырастет. С учетом того, что многие пожилые люди предпочитают путешествия на небольшие расстояния, спрос на туризм со стороны престарелого населения будет в первую очередь создавать рабочие места в их собственных странах.
Богатство на верхушке возрастной пирамиды
Многие компании добились успеха, сфокусировавшись на седовласом рынке, а некоторые даже сумели избежать ликвидации, переориентировавшись на него. Возьмем для примера Philips, одну из старейших, крупнейших и знаменитейших транснациональных компаний в мире. Жерар Филипс основал предприятие со своим отцом Фредериком в 1891 г. в Нидерландах. В 1895 г. компания оказалась на грани банкротства. Жерар тогда подключил к работе своего брата Антона, который имел диплом инженера. Компания пересмотрела свои приоритеты и применила научный подход к созданию продуктов. На стороне Philips был дух новаторства, ведь именно нидерландцы были пионерами научной революции, начавшейся еще в 1600-е гг. Philips реализовала среди прочего следующие прорывные изобретения: лампочка накаливания с вольфрамовой нитью (1907 г.), электробритва (1939 г.), компакт-кассеты (1963 г.), кассетные видеомагнитофоны (1972 г.), компакт-диски (1983 г.), глобальный стандарт цифровой мобильной сотовой связи GSM (1983 г.) и DVD-плееры (1998 г.).
И все же Philips столкнулась со сложностями в 1980-х и 1990-х гг. под давлением потока недорогих товаров конкурентов из Японии, Южной Кореи и Китая. Компания начала терять миллиарды долларов. Руководство Philips перепробовало всевозможные средства, чтобы вернуть компании рентабельность: нанимало лучших консультантов; реструктурировало производство; перестраивало глобальную логистику; обновляло маркетинговую стратегию. В компании появилась система двойного подчинения и кросс-функциональные команды, где инженеры и маркетологи общими усилиями пытались создавать именно те товары, которые хотели видеть потребители, – но ничего не помогало.
За три десятилетия в Philips сменилось шесть генеральных директоров (для сравнения: на протяжении первых 100 лет существования у компании было пять руководителей). Наконец, в 2011 г. компанию возглавил Франc ван Хаутен. Это был человек Philips, проработавший в компании всю свою жизнь. Его отец входил в совет директоров Philips. Ван Хаутен не стал повторять ошибки своих предшественников. Вместо того чтобы идти против текущих общемировых экономических и демографических трендов, он решил воспользоваться ими. Доходы от электрических лампочек и телевизоров – ключевых позиций для компании – падали с каждым годом. Что мог сделать в этих условиях такой международный бренд, как Philips? Ван Хаутен предложил сменить ориентиры и сфокусироваться на связанных со здравоохранением электронных товарах, которые являются наукоемкими и индивидуализированными, в том числе на сканерах и оборудовании для визуализации информации. Спрос на подобную продукцию растет по мере старения населения во всем мире. В настоящее время более 2/3 корпоративных доходов Philips получает от своих медицинских подразделений. Прибыль компании резко выросла.
Переосмысление понятия «Старость»
«Моя мама недавно вышла на пенсию. Она достаточно технически подкованная пожилая дама, – пишет в USA Today Дженнифер Джолли. – Она классно играет в Words with Friends, умеет постить фото в Facebook… и делает приличные селфи. Возможно, подобные простые дозы обычной жизни в цифровой форме будут «прописываться» и пожилым, и любящим их людям». Исследование под руководством профессора Университета штата Мичиган Шейлы Коттен, результаты которого были опубликованы в Journal of Gerontology