о в сельских районах Китая пожилые люди не имеют государственных пенсий и иного социального обеспечения, которые доступны жителям городов».
Миграция в города также омрачает перспективы китайских миллениалов, проживающих в сельской глубинке. Если в США разрыв между миллениалами в первую очередь связан с социально-экономическим происхождением людей, то в Китае то же явление уходит корнями в социальную пропасть между городом и селом. Большинство молодых людей в китайских городах либо принадлежит к среднему классу, либо просто богаты, тогда как большинство молодых жителей в сельской местности бедны. Еще одно принципиальное отличие связано с тем, что живущие в городах китайские миллениалы заметно обогнали американских по сетевой и цифровой активности, даже с учетом разницы в покупательной способности. Китайская молодежь в большей степени цифровизирована, активнее покупает онлайн, постоянно пользуется системой электронных платежей и, по всей видимости, не особенно беспокоится о том, как будут использованы их персональные данные. У нас не так много систематически собираемой информации о ценностях и воззрениях китайских городских миллениалов, но будет вполне корректно сказать, что они ценят самовыражение (социальную терпимость, удовлетворенность жизнью, публичное выражение мнений и стремление к свободе) и не склонны воспринимать модернизацию, богатство и прогресс как нечто «западное». Объем их сбережений втрое больше, чем у американских сверстников (аналогичную ситуацию мы наблюдаем и у представителей других возрастных групп Китая) – вполне разумная политика с учетом того, какой перекос мы будем наблюдать в возрастной пирамиде КНР: к 2030 г. 25 % населения будут составлять люди старше 60 лет.
Будущее «старых» и «молодых»
Один из латеральных подходов к созданию новых возможностей для взаимодействия представителей разных поколений – организация «общежитий/домов престарелых». Это заведения для долгосрочного ухода за пожилыми людьми, где в обмен на определенное количество отработанных часов в месяц студенты вузов получают бесплатное жилье и чувство причастности к важному делу. Первые эксперименты со структурами подобного типа проводились в Нидерландах, где все острее ощущается необходимость в ресурсах для обеспечения пожилых людей заботой и вниманием, которых они заслуживают. «В связи с этим я подумала о другой группе – студентах, которые, как и пожилые люди, не имеют значительных денежных средств», – отмечает директор инновационного общежития/дома для престарелых Геа Сейпкес. Студенты помогают пожилым людям в ежедневных делах и приобщают их к цифровым технологиям. Перспективность таких заведений видится в том, что там у престарелых снижается ощущение одиночества, которое исследователи связывают с ускоренной потерей когнитивных способностей, ухудшением состояния здоровья и повышенной смертностью.
Анализ разных поколений независимо от его целей должен проводиться с особой осторожностью. Бывший ректор Педагогического колледжа при Колумбийском университете и бывший президент Woodrow Wilson Foundation Артур Левин отмечает, что «наше видение поколений стереотипно». С его точки зрения, постоянный поиск различий не дает нам увидеть сходство. «Есть очевидные различия, но между студентами прошлого и настоящего больше общего. Однако насколько будет всем интересна книга, в которой вы выступите с подобным заявлением?» – говорит Левин.
Состав любого поколения в истории на удивление разнообразен. Мышление категориями поколений, поколенческих групп и подгрупп дает определенные аналитические преимущества. Однако в настоящей главе я хочу сделать более широкий вывод. Понимание миллениалов сегодня не означает, что мы лучше представляем, какими они станут в будущем, ведь их поведение с большой вероятностью изменится со временем. С годами представители поколения корректируют свои настроения и поведение. Сегодняшняя группа людей за 60 будет значительно отличаться от той же возрастной группы в будущем. Одна из причин этого феномена заключается не столько в тех поколениях, которые мы сегодня рассматриваем, сколько в трансформации нашего понимания самой категории старости.
Журнал Wired и одна из крупнейших фармацевтических компаний мира Pfizer спрогнозировали, каким может стать старение в будущем. «Несмотря на множество неопределенностей, связанных со старением, многие из нас принимают меры, чтобы старость означала не просто долгую жизнь, но и хорошую жизнь», – отмечает вице-президент по медицинской стратегии Pfizer Пол Ванденбрук. Мы можем полагаться на медицину и технологии в обеспечении здоровья по мере старения, однако наше собственное поведение также принципиально важно для сохранения физических и умственных способностей. Вот их интригующее предсказание: «Поколение миллениалов в значительной мере отличается от предшествующего поколения беби-бумеров и поколения X. Опуская стереотипы, стоит отметить, что именно на время миллениалов приходится важный переломный момент с точки зрения культуры: это первое поколение, которое все свое детство имело доступ к интернету. Их привычка к постоянной связи и немедленному доступу к информации – основополагающие черты, которые могут обеспечить им успех в старости». Миллениалы вполне могут стать тем поколением, которое осознает, что долгая жизнь предполагает сохранение здоровья и активности. В свою очередь, их склонность к коммуникациям может помочь им преодолевать с возрастом собственную изолированность. Как подчеркивает исполнительный директор фонда Consumer Technology Association Foundation Стивен Юэлл, «миллениалы… глубоко заинтересованы в обеспечении более продолжительной здоровой жизни. Мы не просто учитываем их идеи. Мы берем эти идеи и делаем их частью нашей экосистемы для усиления всего сообщества».
Миллениалы будут жить дольше, чем представители предшествующих поколений, поэтому все более важным становится определение нашего понимания сущности жизни в старости. К счастью, по данным программы Sightlines Project Центра по проблемам долгожительства при Стэнфордском университете, «сильно сократился процент курильщиков, а показатели физической активности, наоборот, заметно подскочили. Миллениалы в большей мере, чем молодежь прошлого, могут положиться на своих друзей в тяжелые моменты жизни. Имеющих высшее образование среди миллениалов больше, чем среди представителей прошлых поколений, а для успешного существования в преклонном возрасте нет лучшего условия, чем образование». Но не все так уж радужно, особенно с точки зрения финансовой защищенности. Многие миллениалы к моменту выхода на пенсию будут обеспеченными людьми, однако не меньшая, а вероятно, большая часть представителей этого поколения будет в отчаянном финансовом положении подавляющую часть взрослой жизни. На общемировом уровне мы наблюдаем аналогичную ситуацию в благополучии разных групп людей. Этот тренд будет в центре нашего внимания в следующей главе.
3Равнение на Сингхов и ВановСтарый средний класс, новый средний класс и борьба за внимание
Принадлежность к среднему классу – это не только уровень дохода, но и самоощущение.
В 2009 г. экономика Индии переживала расцвет. В тот год 10 млн человек поднялись выше уровня бедности. В стране со всей очевидностью формировался средний класс. Основанный в 1945 г. автоконцерн Tata Motors был лидером среди автопроизводителей Индии и стремился удержать первенство. Именно таков был посыл правнука основателя Tata Group Ратана Таты, когда компания выпустила свой новейший автомобиль – Tata Nano. При цене $2000 это была машина абсолютно без излишеств. В Nano не было системы кондиционирования воздуха, в движение ее приводил миниатюрный двигатель объемом 634 кубических сантиметра. «Начало этой истории было положено несколько лет назад, когда я обратил внимание, как целые семьи ездят на двухколесных транспортных средствах: отец за рулем скутера, впереди него сидит ребенок, а жена с младенцем на руках располагается за спиной у мужа, – заявил на встрече с журналистами Тата. – Я задумался, можно ли создать безопасный, доступный, всепогодный вид транспорта для такой семьи. Все это предприятие называли мечтой одного человека, так оно и было». Под руководством председателя совета директоров компания инвестировала значительные средства и построила фабрику, которая могла производить до 250 000 Tata Nano в год. Ратан Тата лично доставил владельцам первые три Nano. Как сообщается в статье The Economic Times об этом событии, 55-летний сотрудник таможни из Мумбаи Ашок Рагхунатх Вичаре стал первым обладателем нового автомобиля и был «очень рад» возможности доехать на нем «до ближайшего индуистского храма для освящения машины». Вторая Tata Nano была приобретена 29-летним банковским служащим Ашишом Балакришнаном, который предвкушал «поездку по мосту Бандра-Ворли» – недавно построенной конструкции длиной 5,6 км в Мумбаи. «Это мое первое авто, – сказал он. – Цена была ключевым фактором в выборе». Tata Motors рассчитывала, что этот настрой отражал готовность нарождающегося среднего класса Индии сменить велосипеды и мотоциклы на Tata Nano, как это сделал третий герой сюжета – 82-летний бывший заместитель комиссара полиции Мумбаи, который пересел со своего скутера в автомобиль.
Однако компании не удалось реализовать свой план. Вместо Tata Nano потребители покупали автомобили Suzuki, Hyundai, Toyota и других марок зарубежных автопроизводителей. Рекламные щиты, кричавшие, что Nano – «самый дешевый автомобиль в мире», вызывали ассоциацию с нищетой. Продажи так и не оправдали ожиданий компании. «Общественность, да и сама компания, пусть и не я лично, в своей маркетинговой стратегии окрестили Nano самым дешевым автомобилем, – признает Тата. – Досадная ситуация, на мой взгляд».
Выпуск Nano, без всяких сомнений, войдет в историю международного предпринимательства как один из крупнейших корпоративных провалов. «Мне не нравится, как люди воспринимают Nano, а ведь все сводится к имиджу, – замечает 22-летний программист Шушанк Шарма. – На работу я езжу на мотоцикле. Если мне нужно встретиться с друзьями или поехать на свадьбу, то я предпочитаю машину. Однако лучше отсидеться дома, чем сесть за руль Nano». Новый средний класс в таких развивающихся рынках, как Индия, принципиально амбициозен в своих устремлениях. Устремляя взгляд в прошлое, а не в будущее, Tata Motors создала автомобиль, который не отвечал новому классовому сознанию целевой аудитории. Компания не смогла воспользоваться отличной рыночной возможностью. Сотрудники автоконцерна не поняли, что Сингхи мира сего, верные своему статусу среднего класса, хотели равняться на Джонсов по ту сторону океана.