Абсолютным контрастом ситуации с Tata Nano представляется успешный выход на рынок Индии американского производителя уличных грилей Weber-Stephen Products LLC. Задумайтесь на секунду по поводу стоявшей перед компанией задачи: как продавать грили в стране, где люди не потребляют говядину и свинину, а мужчины традиционно не занимаются приготовлением пищи?
Компания Weber-Stephen появилась в 1893 г. под названием Weber Bros. Metal Works. В начале 1950-х гг. Джордж Стивен-старший, совладелец листоштамповочного производства в Чикаго, задался вопросом, как улучшить свою дворовую жаровню. Он придумал более практичный гриль из двух металлических полусфер: в нижнюю помещали горящий уголь, а верхняя служила крышкой. Изобретение Стивена-старшего стало хитом. Для дальнейшего усовершенствования своего продукта он начал сотрудничество с Weber Bros. Круглый гриль с крышкой теперь можно увидеть на многих американских верандах и задних дворах. Компания Weber-Stephen сыграла значительную роль в популяризации готовки на гриле под открытым небом. Это занятие сейчас является неотъемлемой частью американской культуры. «Традиция приготовления мяса на медленном слабом огне… с течением времени стала столь распространенной, что гриль для барбекю можно представить как отдельную область поп-культуры, с которой связаны телешоу, путешествия по историческим маршрутам и даже такие фьюжн-блюда, как тако-барбекю», – пишет Наташа Гейлинг в материале на Smithsonian.com.
В 2010 г., через пару лет после знаменательного выпуска Tata Nano, Weber-Stephen решила попробовать себя на рынке среднего класса Индии. Для подготовки к запуску продукции был нанят Шивакумар «Шива» Кандасвами. Кандасвами понимал те проблемы, которые стояли перед компанией. Подобранная им команда отлично осознавала культурные различия между Индией и США. Они изучили все, что было связано со взглядами новых потребителей среднего уровня достатка Индии на еду и приготовление пищи. В то же время они отметили, что традиционные взгляды и предпочтения могут меняться по мере продвижения все большего числа людей по социально-экономической лестнице и их приобщения к западной культуре через просмотр зарубежных фильмов и телевидения. Всего за несколько лет «культура приготовления еды на гриле на заднем дворе охватила всю Индию», отмечает Дэйв Саттон, консультант от Top Right Partners в Атланте. «Лицензия на гриль: Индия приобщается к барбекю» – статья под таким заголовком появилась в 2011 г. на страницах The Times of India. «Вам не приходило в голову, что барбекю слишком американское занятие для индийцев, которым более чем достаточно их тандуров? – вопрошали авторы. – В действительности все больше индийцев в городах увлекаются готовкой еды на гриле, это особенно касается крупных центров с большой численностью представителей индийской диаспоры, вернувшихся в родную страну: Бангалор, Пуна, Гургаон и отдельные районы Мумбаи». Сотрудники Weber-Stephen понимали, что им нужно помочь индийским потребителям оценить, насколько приятным занятием является готовка на гриле. Как указывается в корпоративных материалах, компания «предоставляет потребителям рекомендации, приспособления и адаптированные под местные вкусы рецепты». Вскоре семьи среднего достатка по всей Индии начали собираться вокруг гриля, на котором готовилось все что угодно – от цыплят тандури до жареных бананов. Это стало возможно, поскольку Weber-Stephen не отринула сложность рынка Индии, а увидела в ней потенциал.
Греческий философ Аристотель однажды заметил, что «самым совершенным политическим обществом является такое, где средний класс находится у власти и превосходит численно другие два класса». Средний класс в самом деле выступает основой современного общества и экономики. Проницательный американский реформатор начала XX в. Луис Брандейс однажды заметил, что «в этой стране может существовать либо демократия, либо огромные богатства, сконцентрированные в руках небольшой группы людей, то и другое одновременно невозможно». Долгое время США и Западной Европе удавалось удерживать шаткий баланс, при котором большая часть огромного богатства, созданного мировой экономикой, доставалась в основном американскому и европейскому среднему классу.
Сейчас все изменилось.
Хотя американский и европейский средний класс по-прежнему остается самым богатым в мире, его экономическое положение стагнирует, а статус начинает испаряться. В то же время каждый год более сотни миллионов человек вступают в ряды среднего класса на развивающихся рынках, а доходы этих людей стремительно растут. Они на подъеме, пока у нас застой.
На рис. 5 представлено распределение покупательной способности среднего класса в разных регионах мира. В глобальном масштабе к среднему классу относят людей, которые зарабатывают от $10 до $100 в день. Для семьи из четырех человек, соответственно, годовой доход должен составлять от $15 000 до $150 000.
Большая часть общемирового среднего класса в настоящее время проживает в США и Европе, однако к 2030 г. более половины глобальной покупательной способности (с учетом инфляции) будет приходиться на Китай, Индию и остальную Азию (за исключением Японии). Это кардинальный сдвиг, если сравнить 1920-е гг., когда такие компании, как General Motors и Sears, стали главными воротилами бизнеса именно за счет обслуживания потребностей растущего американского среднего класса, и второе десятилетие XXI в., когда всем заправляют такие гиганты, как Alphabet и Amazon.
Впрочем, нам не нужно ждать 2030 г., чтобы стать свидетелями сдвига отдельных областей потребления в сторону Азии. Взять хотя бы доминирование Китая в области онлайн-торговли. Онлайновая распродажа в День холостяка принесла $25 млрд в 2017 г., намного обойдя киберпонедельник в США с его $7 млрд. Еще один пример – азартные игры: годовой доход соответствующих заведений в Макао на юге Китая составляет $33 млрд (для сравнения: Лас-Вегас в год зарабатывает $7 млрд).
В то же время тренды свидетельствуют, что рынок среднего класса в Китае будет самым крупным в мире по покупательной способности не более 10–20 лет. К 2030 г. самым привлекательным развивающимся рынком с точки зрения потенциала роста станет Индия с ее молодым и все более образованным населением.
От мадам Бовари до Симпсонов
В былые времена деловые люди и политики Европы и США прекрасно понимали значение среднего класса. Они принимали самое активное участие в формировании большого сегмента не бедных, но и не богатых людей. Предприниматели и официальные лица обеспечивали средний класс дешевой продукцией, поддерживали низкий уровень инфляции и политическую стабильность. Потребители среднего класса стали двигателем рыночной экономики. Поскольку большая часть экономической активности связана с дистрибуцией и продажей потребительских товаров и услуг, ни одна развитая страна не могла обойтись без них. Отсюда и популярность таких терминов, как «доверие потребителей», «индекс потребительских цен» и «потребительский кредит». Если бы потребители не тратили деньги, то экономика рухнула бы (как и система выборов).
Наши представления о среднем классе восходят к докладу правительства Великобритании 1913 г., где под средним классом понимались люди, которые не относятся ни к высшему обществу, ни к традиционному рабочему классу. Новейшая история Запада во многом была историей расширения средней прослойки населения. Однако на фоне нарастающего неравенства по обе стороны северной части Атлантического океана этот большой сегмент населения начал сокращаться.
До этого на средний класс смотрели как на переходную ступень. Хорошо разбиравшийся в тонкостях жизни британцев в XIX в. Чарльз Диккенс отмечал, что, «хотя мы постоянно бахвалимся [средним классом] как источником нашей безопасности, он представляется лишь чахлой бахромой на мантии высшего класса». В 1937 г. еще один проницательный наблюдатель за жизнью в Великобритании Джордж Оруэлл написал в «Дороге на Уиган-Пирс»: «Мы, представители идущего на дно среднего класса, – учитель из частной школы, полуголодный журналист-фрилансер… клерки, чиновники, коммивояжеры и трижды обанкротившиеся галантерейщики из провинциальных городков – возможно, без дальнейшего барахтанья погрузимся в рабочий класс, где нам самое место. И когда мы там окажемся, возможно, там будет не столь ужасно, как мы предполагали. В конечном счете нам же нечего терять».
С экономической точки зрения средний класс может позволить себе комфортное существование. «Комфорт возник вместе со средним классом», – писал британский искусствовед Клайв Белл. Экономисты определяют принадлежность к среднему классу как наличие определенного дискреционного дохода, который остается после того, как полностью покрыты все базовые расходы на еду, кров и образование. Потребители среднего достатка оформляют ипотеку на покупку дома, приобретают бытовую технику, устраивают себе отпуск, направляют детей на учебу в приличные школы и заранее готовятся к выходу на пенсию. Иными словами, принадлежность к среднему классу означает стабильное экономическое положение, жизнь за пределами существования от зарплаты до зарплаты.
Определять средний класс по уровню доходов вроде бы удобно, но такой подход не позволяет увидеть разницу в положении, например, медсестры и слесаря, владельца небольшого бизнеса и бухгалтера. Все они могут принадлежать к среднему классу, но это не отменяет разницу в их образовании и карьерах. Распространено мнение, что диплом о высшем образовании – пропуск в средний класс. Однако многие представители среднего класса не имеют высшего образования.
В действительности «средний класс» нельзя определять исключительно по экономическим или образовательным параметрам. «Принадлежность к среднему классу – это не только уровень дохода, но и самоощущение», – замечает остроумная американская писательница Маргарет Халси. Статус среднего класса связан с социально-психологическим настроением в той же мере, что и с деньгами. Французский романист Гюстав Флобер представил один из самых удачных примеров мышления среднего класса в романе «Мадам Бовари» (1856 г.), рассказывающем о женщине, которая воспринимает свою принадлежность к среднему классу как некую ловушку. «Средний класс такой забавный, – говорит писательница Джоан Роулинг. – Этот класс я знаю лучше всего. Именно в этом классе обнаруживаешь больше всего претенциозности. Вот почему он выглядит так потешно». Средний класс характеризуется не только амбициями, но и показушностью, что является основной темой известной серии комиксов «Равняйся на Джонсов» Артура «Попа» Моманда. Комикс печатался ежедневно с 1913 по 1938 г., как раз в то время, когда американский средний класс прошел путь от своего расцвета до краха во время Великой депрессии. Состязание за статусность и карабканье по лестнице социальной иерархии столь же стары, как и организованное общество, однако эти феномены, несомненно, приобрели новое измерение с расширением среднего класса в XX в. «Семейству Смит понравилась новая пьеса. Семейство Джонс идет на спектакль и повторяет вердикт семейства Смит», – пишет Марк Твен в эссе «С точки зрения кукурузной лепешки» 1901 г.