Столкновение средних классов?
Hooker Furniture Corporation предлагает клиентам разнообразную мебель – от корпусов для кроватей и комодов до диванов и кресел. В 1925 г. четырехлетний Клайд Хукер-младший потянул за шнурок парового свистка и оповестил о начале первого рабочего дня новой компании. Hooker Furniture была основана годом ранее в городе Мартинсвилл, штат Вирджиния, примерно в 15 км от штата Северная Каролина, которому предстояло стать центром мебельной промышленности США. В 1990-х гг. после десятилетий устойчивого роста производители из этого региона столкнулись с конкуренцией в виде дешевых импортных товаров из Мексики и других районов мира. «Наши клиенты все меньше покупают мебель, произведенную в США», – отмечает президент и генеральный директор Hooker Пол Томс. Компания была вынуждена закрыть пять фабрик и сократить штат на 90 %, до 200 сотрудников. Мебельная промышленность штата Северная Каролина в целом потеряла примерно 60 % рабочих мест. «У нас работали хорошие и трудолюбивые люди, которые выполняли все, что требовалось. Они ни в чем не виноваты. У нас выбора не было. Мы продавали мебель по ценам ниже себестоимости». Тем временем в Китае мебельная индустрия переживает бум, связанный не только с экспортом продукции, но и с повышением спроса на мебель у быстрорастущего национального среднего класса.
Разная судьба средних классов в развитых и развивающихся странах будет решающей экономической и политической реальностью в 2030 г. и в последующие годы. Джонсам будет сложно успевать за Сингхами и Ванами на всех фронтах. «Ответ на вопрос о том, каким представляется средний класс – растущим или сокращающимся, оптимистично настроенным или обеспокоенным, богатеющим или беднеющим, участвующим или отстранившимся от политики, – зависит от того, с кем и где вы общаетесь», – замечает обозреватель и редактор Клайв Крук. Соперничают ли средние классы мира друг с другом за рабочие места и процветание? Если да, и условия конкуренции несправедливы, то среди электората нарастает поддержка экстраординарных мер вроде протекционизма.
В 2015 г. Исследовательский центр Пью объявил, что бедные и богатые домохозяйства впервые за два поколения обогнали по численности домохозяйства среднего достатка. В 1971 г. в США было 80 млн домохозяйств среднего достатка (сравните с 52 млн бедных и богатых домохозяйств). В 2015 г. домохозяйств среднего достатка было 120,8 млн, а численность двух других групп составила 121,3 млн. Аристотель перевернулся бы в могиле перед лицом такой перспективы! Отражая стагнацию американского среднего класса, Гомер Симпсон за три десятилетия существования мультсериала перепробовал почти 200 занятий, но не добился карьерного роста ни в одной области – 600 эпизодов, и никакого улучшения в экономическом статусе персонажа.
Политики и обозреватели безответственно винят если не в упадке, то в стагнации американского и европейского среднего класса иммиграцию, несправедливую конкуренцию со стороны развивающихся рынков и безразличие элит к негативным последствиям глобализации. В результате мы получили Брекзит и Дональда Трампа в кресле президента. На мировой экономический и геополитический порядок, установившийся после Второй мировой войны, обрушивается критика с обоих концов политического спектра.
Конфликты возникают и между компаниями. Предприятия на развивающихся рынках день ото дня становятся крупнее, а предприятия в Европе и США за редким исключением, в частности в сфере технологий, сокращают свои масштабы. Но даже в технологическом секторе мы наблюдаем укрупнение китайских и индийских компаний. Это связано не только с обширной аудиторией, обслуживаемой ими, но и тем фактом, что больше людей выходят в онлайн и пользуются цифровыми сервисами. Истина заключается в том, что в Китае и Индии больше пользователей широкополосных сетей, социальных сетей и мобильных платежей, чем в США. Этот разрыв будет только увеличиваться.
Как будут европейские и американские компании справляться со смещением центра тяжести мирового потребления среднего класса в сторону Азии? Могут ли они конкурировать за долю рынка наравне с местными предприятиями? Alibaba – более крупная компания, чем Amazon, компания Didi недавно выкупила китайское подразделение Uber, а Индия имеет более значительную численность занятых в ИТ-секторе техников и инженеров, чем США. Для среднего класса важны сильные компании, поскольку они создают хорошо оплачиваемые рабочие места и предоставляют специалистам возможности для продвижения по службе и профессионального роста. Экономика в условиях постглобализации – сложное пространство для конкуренции для всех ее участников, в особенности для старого среднего класса, именно поэтому такие компании, как General Motors и Sears, переживают упадок.
Посмотрим теперь на компании нового типа, например Spotify и Airbnb. Это два чемпиона технологического сектора и принадлежат к числу «единорогов», о которых мы уже упоминали, – частных компаний с капитализацией свыше $1 млрд. Многие годы Spotify и Airbnb воспринимались бизнес-ангелами и венчурными инвесторами как идеальное вложение средств. Однако большая часть их клиентов и доходов ограничены пределами Европы и Америки. Airbnb с трудом расширяется. Spotify не раскрывает информацию о количестве клиентов в Китае и Индии, которые скромно объединены в общую категорию «остальной мир». Что-то идет не так, если такая компания, как Spotify, обходит вниманием два национальных рынка, которые вскоре станут крупнейшими в мире.
Даже Netflix – американская компания, которая работает более чем в 190 странах мира, которая имеет больше подписчиков и доходов от стриминга в международном масштабе, чем в США, и на которую приходится 20 % глобального онлайн-трафика, – пока откладывает выход на китайский рынок. Платформа производит контент на китайском языке, однако он предназначен для китайской диаспоры. В Индии Netflix сталкивается с меньшим числом препятствий, однако компании все же пришлось снизить стоимость подписки, чтобы подстегнуть вялый рост. «И без того борющаяся с такими глобальными гигантами, как Walt Disney Co. и Amazon.com Inc., Netflix теперь вынуждена соперничать с радио-, телевещательными компаниями и крупными болливудскими студиями, которые в союзе с [индийскими] операторами мобильной связи заманивают пользователей бесплатными акциями и подписками стоимостью всего 40 центов в месяц, – писала в 2019 г. индийская газета The Economic Times. – Ожесточенная конкуренция может смешать планы директора компании Рида Хастингса по привлечению 100 млн клиентов в Индии». На момент написания этой статьи у Netflix было всего 4 млн клиентов в стране, где рынок видеостриминга в два раза больше, чем в США. Американские компании терпят провал?
В целом успех компании у старого среднего класса вовсе не гарантирует такого же успеха у нового среднего класса. Есть множество достойных фильмов ужасов сюжетов о печальном непонимании американскими компаниями предпочтений и привычек потребителей на развивающихся рынках. Это может показаться прописной истиной, но еще раз подчеркну: новый средний класс необязательно любит то же самое, что американцы. Например, eBay стабильно проигрывала Taobao в Китае, поскольку американская платформа не осознала, что китайские потребители предпочитают взаимодействовать напрямую с поставщиками и не обращают особого внимания на рейтинги и отзывы. Walmart предлагал лыжи в Бразилии – стране без заснеженных гор и тем более лыжных курортов – и запакованные оптовые партии товаров в Южной Корее, где потребители предпочитают покупать товары в меньших количествах. Walmart также проигнорировал разницу в потребительских установках: огромные магазины воспринимаются индийскими и китайскими потребителями как дорогие, в то время как в США гипермаркеты продают самые дешевые товары.
Есть еще один потенциально разрушительный эффект, связанный с ростом расходов среднего класса на потребление на таких развивающихся рынках, как китайский: младшее поколение потребителей не откладывает средства в таких объемах, как это делали их родители, бабушки и дедушки. «Для поколения моих родителей было достаточно иметь приличную, стабильную работу. Они откладывали деньги, покупали дома и растили детей, – замечает Лю Бинтин, миллениал-маркетолог из Шанхая. – Мы же воспринимаем деньги как то, что нужно тратить». Все больше китайских миллениалов берут краткосрочные кредиты, доступные на множестве онлайн-платформ, для обслуживания кредитов, взятых ранее на покрытие потребительских расходов. Юй Жуньтин также работает маркетологом в Шанхае. Ее ежемесячного дохода на уровне $1300 хватает лишь на арендную плату и базовые потребности. И все же, как сообщает Jing Daily, Юй купила себе «сумку-бокс через плечо Medium Classic от Celine (розничная цена $4400), сумку хобо Gabrielle от Chanel ($4500), сумку через плечо Serpenti Forever от Bulgari ($2100) и золотые серьги balance eclipse от Tasaki ($1800), исчерпав лимиты по четырем кредитным картам и взяв еще кредит на Huabei – онлайн-платформе кредитования Alipay». Юй уверяет, что «все люди, работающие в нашей компании, от секретарей до менеджеров, имеют по крайней мере по две сумки класса люкс, и я знаю, что большая часть моих коллег берет кредиты». Чэнь Мэйе возглавляет Группу по инновациям в Азиатско-Тихоокеанском регионе в J. Walter Thompson Intelligence. По ее словам, «многие потребители лакшери-сегмента из числа миллениалов и поколения Z – единственные дети в своих семьях… Они не обременены практичностью или культурными ограничениями поколения своих родителей, которых учили откладывать деньги на черный день».
Вполне очевидно, что молодые китайские потребители начинают вести себя подобно американцам. Этот тренд разрушает удобную систему, при которой китайцы копили, а американцы тратили деньги. В 2020 г. отношение задолженности китайских домохозяйств к ВВП составляло около 50 % по сравнению с 76 % в США. К 2030 г. обе страны могут сравняться по этому показателю. Американцам прид