Второй принцип исследователи поведения называют «подталкиванием» – это изменение поведения путем положительного подкрепления или косвенного внушения для воздействия на мотивацию, стимулы и решения групп или отдельных людей. «Искусство подталкивания» как теория было впервые предложено в статье 1999 г. «Встреча Эйнштейна и Магритта» британским ученым Д. Стюартом. В 2008 г. книга Ричарда Талера и Касса Санстейна «Nudge. Архитектура выбора»[6] вывела «науку подталкивания» на мировой уровень. По мнению ее авторов, ключевая проблема человека заключается в склонности действовать не только против общего блага, но и во вред собственным интересам. Талер, который был впоследствии удостоен Нобелевской премии в области экономики, и его соавтор видят большой потенциал подталкивания в сфере изменения поведения в благоприятном для общего блага и индивидуальных интересов направлении. Подталкивание не является ни предписанием, ни принуждением, ни насилием. Талер и Санстейн обозначают свою теорию как «либертарианский патернализм». По их словам, «чтобы считаться лишь подталкиванием, вмешательство должно быть простым и дешевым, таким, на которое можно не обращать внимания. Подталкивание не обязывает. Размещение фруктов на виду [рядом с кассовым аппаратом] может считаться толчком, в отличие от запрета фастфуда».
Подталкивание приводит к небольшим, не бросающимся в глаза и недорогим в исполнении изменениям. Например, нанесение дизайнерами изображения мухи на писсуары в мужских туалетах амстердамского аэропорта Схипхол позволило повысить «точность попадания» и сократило расходы на уборку. Теория подталкивания нашла широкое применение в маркетинге, управлении кадрами, здравоохранении, терапии всех видов и политике. В частности, подталкивание помогает кандидатам собирать средства, повышать активность избирателей и их явку на голосование.
Приведу практический пример. В зависимости от числа остановок на красный свет светофора на обычном пути на работу в Филадельфии время моей поездки (и углеродный след) может удвоиться и даже утроиться. Очень соблазнительно нажать на газ и проскочить перекресток за мгновение до того, как загорится красный свет, но это крайне опасно и чревато ДТП. Город мог бы установить над светофорами панели, информирующие водителей о транспортной ситуации на последующих перекрестках. Если я при приближении к перекрестку, на котором горит желтый, вижу, что на следующих перекрестках тоже зажегся желтый или красный свет, то проскакивание перекрестка за мгновение до переключения светофора на красный становится менее интересным, ведь все равно придется стоять на следующем перекрестке. Еще один пример – добавление разметки на дороге в виде линий и стрелочек, чтобы люди ехали более спокойно, особенно при выполнении поворота. По аналогии, розничные продавцы уже давно знают, что для сокращения очередей и максимизации продаж в моменты наплыва покупателей лучше всего включить в зале более быструю музыку.
Исследования показывают, что небольшие изменения и либертарианский патернализм могут быть более эффективным средством против загрязнения окружающей среды, пробок и изменения климата в городах, чем штрафы, налоги на выбросы углекислого газа и денежные стимулы. Проэкологическое поведение, в том числе выбор менее грязных видов транспорта, участие в программах переработки отходов и использование более экологически безопасных моющих средств, становится распространенным, когда люди чувствуют моральную обязанность что-то делать для противодействия изменению климата. Мы действительно должны информировать людей о существующих проблемах, вдохновлять их взять на себя личную ответственность и подталкивать к действиям. Однако, по данным исследований, проэкологическое поведение во многом обусловлено привычкой. Мы можем устранить разрыв между намерением и действием посредством подталкивания, которое поощряет возникновение у людей позитивных моделей поведения. Например, на термостатах стоит выводить информацию о стоимости обогрева комнаты в зависимости от температуры в помещении. Счета за электричество, на которых представлены данные о средних показателях потребления у соседей, также показали свою эффективность для сокращения энергопотребления – они подталкивают людей равняться на пресловутых Джонсов, но уже не в демонстративном потреблении, а в правильности подхода. Упрощение расчетов за проезд в автобусе с помощью кредитных карт и мобильных платежей также может способствовать более активному использованию общественного транспорта.
«Мы понимаем, насколько ценна вода, когда пересыхает колодец»
Вынесенная в название данного раздела цитата взята у Бенджамина Франклина. Хотя это лишь общий намек на то, что не стоит воспринимать вещи как данность, буквальное понимание смысла слов Франклина особенно актуально в наши дни. Вода практически всегда была возобновляемым ресурсом, однако проблема качества и распределения этого ресурса в мире является источником серьезных конфликтов и разногласий. Города, например, зачастую сталкиваются с нехваткой воды. Более того, каждый четвертый городской житель – в общей сложности 1 млрд человек – не имеет дома водопровода. Изменения в географическом распределении роста населения, процесс урбанизации, рост среднего класса и изменение климата кардинальным образом трансформируют экономику и политику водопользования. Как отмечает моя коллега по Пенсильванскому университету Ирина Маринов, океанограф и разработчик климатических моделей, «за последние 200 лет мы изменили систему сильнее, чем это делает природа за 100 000 лет».
Проблемы человечества с водой станут еще более серьезными к 2030 г. «В западных районах США есть старое крылатое выражение: виски – для утоления жажды, вода – для борьбы с противником», – говорит директор по федеральным делам Национальной ассоциации по водным ресурсам Иэн Лайл. По данным McKinsey & Co., вода – третья по важности и затратам (после транспорта и энергетики) сфера дальнейшего развития инфраструктуры. Воду сложно (и дорого) хранить и перевозить на большие расстояния. Будущее городов зависит от строительства новой инфраструктуры водопользования и от нацеливания всех – потребителей, фермеров, производителей и поставщиков электричества – на более заботливое отношение к воде.
Вода и рациональное водопользование имеют принципиальное значение для человеческого общества в широких масштабах. Каждая крупная древняя цивилизация – Египет, Месопотамия, Индская цивилизация, Китай, Римская империя – создавала инфраструктуру и технологии водного хозяйства для обеспечения питанием людей и поддержания высокой концентрации населения в городах. В истории немало крупных катастроф, связанных с нехваткой воды. По данным ООН, большинство природных катаклизмов, чуть ли не 90 %, связаны с водой. Серьезные миграционные кризисы следуют за засухами и конфликтами из-за воды, как это было в Сомали в 2011 г. или в Судане и Мали в 2012 г. По оценкам ОЭСР, к 2030 г. около 4 млрд человек – половина предполагаемой численности населения к тому времени – будут жить в районах с серьезным дефицитом воды. Речь идет в первую очередь о Восточной Азии, Южной Азии и Ближнем Востоке – как раз тех местах, где города растут быстрее всего.
Задумаемся о стоящем перед нами вызове. Более ⅔ поверхности Земли покрыто водой, однако 97,5 % этой воды непригодны для питья. Соответственно, у человечества остается 2,5 % питьевой воды. Значительная часть, возможно до 70 %, этой воды труднодоступна, поскольку существует в виде льда и снега, в ледниках и вечной мерзлоте. Около 30 % доступной для нас воды – грунтовые воды, менее 1 % – вода в реках, озерах, болотах и т. п. На настоящий момент примерно 1,2 млрд человек не имеют доступа к чистой питьевой воде. Около 2,8 млрд человек сталкиваются с нехваткой воды в течение как минимум одного месяца в году. Проблема нехватки воды связана с физическими и экономическими факторами. В одних районах мира просто нет достаточных объемов воды для обеспечения нужд существующего и будущего населения, в других, особенно в Африке к югу от Сахары и отдельных регионах Южной Азии, отсутствует необходимая инфраструктура, наблюдается бесхозяйственное использование ресурсов или действуют иные ограничения экономического характера. В некоторых местах во время засух и люди – по большей части женщины и дети – тратят ежедневно до пяти часов в поисках воды для своих семей.
Особенно ужасающая ситуация складывается в Южной Азии. «Даже в Ченнаи, Бангалоре, Шимле и Дели введены ограничения на пользование водой. Под угрозой оказалась продовольственная безопасность Индии. На кону – жизнь и благосостояние миллионов людей. Города Индии во весь голос кричат о нехватке воды, – сообщается в докладе Национальной комиссии по вопросам женщин Индии. – Так, в Бангалоре вода подается дважды в неделю, в Бхопале – 30 минут в день… В Мумбаи с января по июнь систематически сокращают нормы подачи воды. В некоторых районах Хайдарабада вода есть раз в три дня». Названные здесь населенные пункты входят в число самых стремительно растущих городов мира.
Изобретая заново колесо
В беднейших районах мира женщины и девочки проходят большие расстояния, чтобы добыть воду для своих семей. Их задача становится тем более сложной, если учесть, насколько тяжела вода. Всемирная организация здравоохранения рекомендует использовать от 20 до 50 л воды в день для питья, приготовления пищи и умывания. В некоторых районах Азии и Африки женщины, чтобы принести ведро воды, проходят в среднем около 6 км в день.
Синтия Кениг решила преодолеть эту проблему. Получив в Мичиганском университете степень MBA по глобальному устойчивому развитию, она запустила социальный проект Wello WaterWheel, в рамках которого производятся и распространяются пластиковые бочки для воды, которые можно легко перекатывать. Изобретение Кениг призвано заменить традиционные сосуды объемом примерно 8 л, которые носят на голове женщины в Индии, на 90-литровые пластиковые контейнеры, напоминающие раздувшиеся шины с очень длинной U-образной ручкой. Такие бочки можно толкать, как тележки из магазина. С ними требуется меньше сил на транспортировку в 10 раз большего объема воды на расстояние в несколько километров.