Директор Института воды, окружающей среды и здравоохранения при Университете ООН Зафар Адил предупреждает, что «человек, который отказывается уделять внимание проблеме [водопровода и канализации], поскольку она вызывает отвращение, считает ее неблагородной или не хочет учитывать интересы людей, живущих в нищете, должен уступить место тем, кому есть дело до 1,5 млн детей и бесчисленного множества других людей, которые гибнут каждый год от загрязненной воды и антисанитарии». В общей сложности 1,5 млрд человек, имеющих в личной или коллективной собственности сотовый телефон, вынуждены справлять нужду где придется или в общем сортире. Разрыв между этими двумя удобствами продолжает увеличиваться: инвестиции в мобильные телекоммуникации растут рекордными темпами, а в базовое обеспечение водопроводом и канализацией, наоборот, сокращаются повсеместно в Африке к югу от Сахары и Южной Азии. В 20 % беднейших домохозяйств в Индии в три раза больше людей имеют доступ к мобильным телефонам, чем к туалетам.
В развитом мире мы воспринимаем и водопровод с канализацией, и мобильные телефоны как должное. Доступ к мобильным телекоммуникациям стремительно расширяется в Африке к югу от Сахары как раз потому, что внедрение этой технологии требует сравнительно небольших средств. С учетом того, что до 60 % местного населения проживает в сельской местности, гораздо дешевле и быстрее устанавливать вышки сотовой связи, а не наземные линии связи. О канализации и сливных туалетах речь даже не идет. Поскольку менее 10 % населения большинства стран в Африке к югу от Сахары имеют счет в банке или кредитную карту, мобильные телефоны стали инструментом для совершения и приема платежей. В этой части света в действительности больше людей пользуются мобильными платежными платформами, чем в Восточной Азии, Южной Азии, Европе или обеих Америках. Более того, многие африканцы в этой части континента вообще не пользуются реальными деньгами.
Неудивительно, что технологические сдвиги играют приоритетную роль в экономиках и культурах мира и что они меняют правила игры. Как демонстрируют примеры с мобильными телефонами и безводными туалетами, технологии потенциально могут улучшить качество жизни миллиардов людей, особенно в городах. Однако в том, что касается коммерческого применения новых технологий, принципиальным является не то, чего можно достичь благодаря технологии, а то, как она влияет на существующие демографические и социальные тренды, формируя в высшей степени непредсказуемые результаты, как хорошие, так и плохие.
Перед тем, как мы углубимся в обсуждение этих моментов, я хотел бы поделиться с вами историей о часах.
Все началось с Дика Трейси и супермена
Если мобильные телефоны стали повсеместным явлением, то о часах и говорить нечего: в мире людей с хронометрами больше, чем с сотовыми телефонами. История современных наручных часов, охватывающая и Rolex, и Apple Watch, показывает, что последовательные волны технологических новаций трансформировали абсолютно все, от процесса производства часов до методов их продажи и использования. Источником вдохновения для изобретательской деятельности Мартина Купера – пионера в области беспроводной связи и разработчика первого мобильного телефона во время его работы в компании Motorola в 1970-х гг. – стали наручные часы-радиопередатчик, которые носил детектив Дик Трейси – герой одноименного комикса 1946 г. (по случайному совпадению в выпуске радиопрограммы «Супермен» под названием «Говорящая кошка» в том же году рассказывалось о похожем устройстве).
До того, как слова «Сделано в Швейцарии» стали синонимом часов, самой инновационной часовой промышленностью гордилась Англия. Карманные часы впервые появились в 1400-х гг. Из истории мы знаем, что они не имели большого распространения до 1600-х гг. Первый крупный технологический прорыв в часовом деле произошел в 1657 г., когда либо Роберт Гук, либо Христиан Гюйгенс пришел к идее добавить пружину к балансирному колесу, что позволило значительно повысить точность часов (сегодня мы забываем об этой инновации, полагая, что наши хронометры просто показывают точное время). Кто именно был автором нововведения? Этот вопрос продолжает оставаться темой ожесточенных споров. Гук был английским натурфилософом, архитектором и человеком энциклопедических знаний. Гюйгенс – голландский физик, математик и астроном, открывший, в частности, Титан, крупнейший спутник Сатурна. Гюйгенс был одним из величайших представителей научной революции: он изобрел часы с маятником и считается основателем математической физики (кстати, работающая с 1984 г. индийская компания Titan Watches Limited, название которой вызывает ассоциации с Гюйгенсом, в настоящее время является одной из крупнейших часовых компаний в мире).
Ситуацию еще больше запутывают бразильцы, утверждающие, что идея носить часы-кулон или карманные часы на руке принадлежит пионеру авиации Альберто Сантос-Дюмону. Впрочем, большинство историков все-таки оставляют за швейцарцами почетное право считаться первопроходцами в производстве оригинальных наручных часов. Вооруженные силы Швейцарии как раз нуждались в средстве, которое бы позволило осуществлять тактическую координацию в Альпах.
Не будем дальше углубляться в туманную историю происхождения наручных часов, однако именно швейцарцы, а не англичане, голландцы или бразильцы, заняли господствующее положение в этой сфере. Швейцария, во многом благодаря миграции в нее преследуемых во Франции гугенотов, имела высококлассных ювелиров и мастеров, которые были весьма искусны в изготовлении сложных механизмов. Швейцарцы производили роскошные наручные часы небольшими партиями и продавали их по всей Европе. Швейцария была настолько успешна в часовом деле, что компания Rolex, изначально основанная в Лондоне в 1905 г., переместила туда свои производственные мощности в 1919 г., чтобы воспользоваться услугами квалифицированных работников из прекрасной долины горной системы Юра к северу от Женевы.
Затем произошла революция. Опираясь на разработанные в годы Второй мировой войны технологии, американские компании пришли к идее массового производства часов. Для этого было достаточно заменить драгоценные металлы на сплавы, а пружины – на батарейки. Главным технологическим гигантом (и получателем основной части сверхдоходов) стала компания Timex, которая прекрасно уловила дух времени. То была эпоха массового потребления в США. Люди хотели иметь в достатке все что возможно, от холодильников и стиральных машин до автомобилей и часов. Цена была важнее качества и долговечности. Позиции Rolex ослабевали на фоне стремительного роста Timex.
Вторая волна технологических перемен обрушилась на часовое дело в 1960-х гг. Швейцарский инженер придумал оригинальный механизм, который позволил упростить конструкцию наручных часов и удешевить их производство. Вдохновением для изобретения стал камертон – вилочка с двумя зубьями, которая вибрирует при ударе. Частоту вибраций можно было использовать для более четкого отсчета времени, чем позволял традиционный анкерный механизм со множеством колесиков. Еще одна американская компания – Bulova – воспользовалась нововведением со значительной выгодой для себя. Швейцарцы же были слишком гордыми, чтобы отказаться от уникальной ручной сборки часов. Все же часы должны быть произведением искусства.
Третью волну инноваций инициировали решившие показать себя японцы. Они еще больше упростили устройство посредством включения в него новых технологий на основе кварца. Очередной швейцарский инженер обнаружил, что при прохождении электрического тока через кварц его кристалл начинает вибрировать, что позволяет чрезвычайно точно отсчитывать время. К 1970-м гг. такие компании, как Seiko, Citizen и Casio, изрядно обогнали Timex и Bulova. В период с 1970-х гг. по конец 1980-х гг. большинство кварцевых часов производилось не в Швейцарии или США, а в Японии.
Только к концу 1980-х гг. швейцарцы наконец-то отреагировали на следующие одна за другой волны технологических преобразований, предложив миру Swatch – и часовой механизм, и модный аксессуар, и предмет коллекционирования. Для рекламы нового товара были приглашены знаменитости. Швейцарская часовая индустрия, которая утратила практически все рабочие места, смогла вновь встать на ноги благодаря популярности Swatch. Неожиданно японские часы стали казаться всем скучными.
Затем пришло время мобильных телефонов. Ничто не может служить лучшим доказательством того, что часы больше не являются предметом первой необходимости, чем такое радикальное нововведение, как портативное устройство, которое и показывает время, и позволяет звонить. Совершенно неожиданно часы стали предметом роскоши, которым можно блеснуть на людях или просто полюбоваться. Круг замкнулся, когда такие технологические компании – разработчики смартфонов, как Apple, Samsung и Xiaomi, стали продавать нам смарт-часы.
Ключевой урок этой истории заключается в том, что каждый раз, когда новая технология приходит на смену старой, возникают и ликвидируются рабочие места, формируются и разваливаются часовые промышленности разных стран, появляются новые модели потребления. Часы далеко не единственный пример. Заморозка вытеснила лед как средство охлаждения, телефон оказался лучше телеграфа, газовые лампы уступили место лампам накаливания, транзисторы вытеснили радиолампы, реактивные двигатели превзошли пропеллеры, CD-диски превратили виниловые пластинки в предмет коллекционирования, текстовые процессоры сделали ненужными пишущие машинки, цифровая съемка заняла место требующих химической обработки фотоматериалов, компьютерные игры оказались более интересными, чем традиционные игрушки. Эти кардинальные перемены мы называем «подрывами». Наручные часы – лишь одна из возможных иллюстраций общераспространенного явления.
Новый кембрийский взрыв созидательного разрушения
Технологии подрывают статус-кво, меняя один или несколько следующих элементов: концепция продукта, способ его производства, метод продаж, целевая аудитория, возможности использования, варианты взаимодействия людей. За последние полвека средняя продолжительность существования компании из индекса Standard