Можно предположить, что печатные книги не уступили под напором электронных книг, поскольку миллениалы не читают книги в принципе. Однако, по данным Исследовательского центра Пью, миллениалы как раз читают больше книг всех форматов, чем любая другая возрастная группа. Еще один вариант толкования ситуации – книгоиздатели являются заложниками «структурной инерции», которая мешает людям, организациям и сообществам беспроблемно перейти от одной бизнес-модели к другой, более эффективной. Инерция выражается в психологическом, когнитивном и организационном сопротивлении идее следовать иной модели с учетом существующих привычек, процедур и процессов. Именно поэтому швейцарские часовые мастера упустили из виду коммерческий потенциал технологий на основе камертона и кварца, несмотря на то, что разработали их сами. Существует и еще одно объяснение ситуации с книгами – уникальный формат печатных книг, которые идеальны в качестве подарков и предметов интерьера (к глубокому сожалению истинных библиофилов).
Можно ли найти какой-то общий принцип, позволяющий понять, почему электронные книги не стали массовыми на развитых рынках, где наблюдается расцвет аудио– и видеостриминга? Специализирующийся на технологиях обозреватель и автор бестселлеров Эдвард Теннер называет несколько причин отсутствия у людей желания отказаться от старой технологии в пользу новой. В первую очередь мы говорим о возможных недостатках нового продукта. Так, в наше время факсы превратились в музейный экспонат, однако довольно долго их предпочитали электронной почте из-за опасений за безопасность при отправке сканированных документов. Еще одна возможная причина может быть связана с эстетикой и ностальгией. Хотя виниловые пластинки не могут тягаться с дисками и аудиостримингом, их продажи продолжают расти на нишевом рынке любителей музыки. В равной мере, несмотря на улучшение автоматических коробок передач, некоторые автомобилисты предпочитают переключать скорости вручную.
Возможно, ключ к пониманию устойчивости форматов заключается в том, что технологии становятся популярными и уходят как часть экосистем, а не сами по себе. Эти экосистемы должны развиваться стремительнее путем открытых инноваций для того, чтобы быть востребованными новыми поколениями пользователей. Эволюция сопровождается трансформацией всей системы. Платформы электронных книг в целом остаются закрытыми для внешних инноваций, особенно в том, что касается программного обеспечения. В результате мы имеем ограниченную функциональность электронных книг. Более того, исследования указывают, что чтение физической книги позволяет читателю более эффективно усваивать информацию, чем чтение книги на читалке или планшете. «Осознание того, в каком месте вы читаете физическую книгу, оказывается более важным, чем мы предполагали, – говорит инженер Microsoft Research в Кембридже, Англия, Эбигейл Селлен. – При переходе на электронные книги вам начинает не хватать этого чувства. На мой взгляд, производители электронных книг недостаточно продумали, как визуализировать место в книге, на котором вы остановились при чтении».
Как отмечается в статье журнала Scientific American, «экраны и читалки лишены еще двух важных аспектов навигации по тексту: неожиданных открытий и ощущения контроля. Люди отмечают, что они получают удовольствие, когда начинают листать печатную книгу в поисках уже прочитанного фрагмента, о котором напомнила новая фраза». Электронные книги не так интерактивны, как электронные журналы. В 2011 г. на YouTube было размещено вирусное видео «Журнал – как iPad, который не работает». «Годовалая девочка водит пальчиками по тачскрину iPad, забавляясь с группами иконок». Потом она подбирает печатный журнал, тыкает в него пальцем и сердится, когда ничего не происходит. «Для моей годовалой дочки журнал – это неработающий iPad. И так будет всю ее жизнь», – говорит отец о своем живущем в эпоху цифровых технологий ребенке. Мы уже познакомились с «родившемся в эпоху цифровых технологий» поколением в главе 2. Его представители не в восторге от электронных книг, которые, в сущности, являются лишь цифровой версией печатных книг. Возможно, электронные книги будут более цеплять нас, если изменится сам процесс создания текста. «Некоторые авторы разрабатывают в сотрудничестве с программистами все более сложные интерактивные художественные и научно-популярные издания, в которых сами читатели предопределяют, что они прочтут, услышат и увидят дальше», – сообщает Scientific American.
Пока в США и других богатых странах электронные книги переживают трудные времена, для развивающихся стран эта технология может стать даром небес, если мы позволим себе мыслить креативно. Один из ключевых вызовов на пути Африки – обучение стремительно растущего населения. Как уже говорилось в главе 1, с 2020 по 2030 г. в Африке родится около 450 млн младенцев – треть от общемирового числа родившихся. Цель южноафриканского стартапа Snapplify, крупнейшей платформы и агрегатора цифрового образовательного контента на континенте, – сделать доступными книги для районов, где нет библиотек и книжных магазинов. В настоящий момент Snapplify обслуживает несколько сотен школ и 170 000 школьников, т. е. компании есть куда расти. Базирующаяся в Сан-Франциско некоммерческая организация Worldreader реализует иной подход: школьникам из разных развивающихся стран через читалки и мобильные телефоны предоставляется бесплатный доступ к собранию цифровых книг. Для неподключенных к сети сельских районов некоммерческая организация Worldreader предлагает интегрированное решение: солнечные панели, USB-концентраторы, светодиодное освещение, читалки и доступ к цифровой библиотеке.
Африка вполне может стать ведущим мировым пользователем электронных книг во многом подобно тому, как она обошла большую часть планеты в области мобильных платежей. Одна из парадоксальных и необычных черт нашего быстро меняющегося мира заключается в том, что «менее развитые» страны и районы зачастую являются лучшим окном в обозримое будущее, чем развитые страны, которые зациклены на существующем порядке вещей и не могут оставить прошлое позади. «Скачкообразное развитие» позволяет отстающим нагнать лидеров, перепрыгивая через целые эпохи, на протяжении которых в прошлом происходили постепенные изменения.
Книги не единственный пример значительной устойчивости старых форматов. Ничтожно мало вина продается онлайн по сравнению с продажами через бары и рестораны: всего 1,8 % – в США, 3,3 % – в Германии и Японии, 4,3 % – во Франции. Исключение составляет Китай – самый крупный винный рынок мира по объему: здесь 19,3 % продаж вина осуществляется онлайн. Еще только в двух странах этот уровень превышает 10 %: Австралия (11,3 %) и Великобритания (10,3 %). Это неудивительно, с учетом любви местных жителей к вину.
Почему же потребители не готовы покупать вино онлайн? Это не просто праздный вопрос. Для сравнения: более 50 % одежды и обуви во многих странах продается через интернет. На первый взгляд, это кажется странным: в магазинах одежды посетителям всегда предлагают примерить разные модели, пока они не найдут то, что им идеально подходит, а в винных магазинах лишь изредка дают что-нибудь попробовать из того, что представлено на полках. Возможно, среднестатистический потребитель не особо хорошо разбирается в вине и предпочитает следовать рекомендациям консультантов-продавцов. Может быть, есть опасение, что бутылки вина, купленные онлайн, могут разбиться во время перевозки. Не исключено, что люди нетерпеливы и хотят попробовать купленное вино как можно скорее. Более правдоподобным выглядит предположение, что большинство людей покупают вино в последний момент, например для особого случая или в подарок, когда они собираются в гости на вечеринку. Все эти факторы, без сомнения, препятствуют реализации потенциала онлайнового рынка вина. Однако ни один из них не объясняет, почему именно Китай, Австралия и Великобритания являются исключением из общего правила.
В Китае не успевают строить физические винные магазины на фоне стремительного роста среднего класса, о котором мы говорили в главе 3. А что же с Австралией и Великобританией? Ответ кроется в том, что одни вина разливаются в бутылки и продаются со своей маркой (более дорогие терруарные вина), а другие – просто под определенным брендом (сорта подешевле). Во Франции, например, существует 27 000 винодельческих хозяйств и практически столько же марок, за каждой из которых скрывается вино с определенными особенностями и вкусом. Терруарные вина не так просто продать через онлайн-канал по сравнению со стандартизированными винами под брендом. Один из самых известных винных брендов – австралийский Yellow Tail. В Австралии, Великобритании и Китае многие потребители обращают внимание скорее на бренд вина, а не на марку. Массовый рынок вина возник относительно поздно, в 1980-х гг., и еще не прошло достаточно времени, чтобы новые потребители распробовали все тонкости терруарных вин. «Статус Великобритании как одного из крупнейших рынков мира по торговле вином во многом связан с успехами… ранних брендов и тех брендов, которые появились потом, в 1990-х гг. Австралия вытеснила Францию как поставщика вина для массового рынка», – пишет Джули Бауэр в журнале Beverages. Как и в случае с электронными книгами, мы видим, что продукт, доступный онлайн, привлекает потребителей только в очень конкретных обстоятельствах, в отсутствие которых даже самая удобная и дешевая технология не имеет успеха.
Какие технологии заслуживают разработки и переосмысления?
С учетом старения населения, ухудшения состояния окружающей среды и изменения климата нам следует осторожно подходить к вопросу о том, какие технологии нам срочно нужны в преддверии 2030 г. Я бы поставил во главу списка безводные туалеты и электронные книги для тех, кто не имеет доступа к обычным удобствам. В приоритете должны быть и программы терапии на основе VR для того, чтобы люди могли преодолевать хронические психологические и когнитивные расстройства. Нанотехнологии могут освободить нас от некоторых из наиболее вредных для окружающей среды материалов, а 3D-печать – сделать менее расточительными. Однако каждая из этих технологий имеет обратную сторону, будь то уничтожение рабочих мест, ухудшение защиты личных данных или распространение фейковых новостей.