Forbes назвал это явление «антисобственностью». «Раньше словосочетание „семья с двумя машинами“ (или даже тремя-четырьмя машинами) говорило о статусе, – заявляет автор бестселлеров Бернард Марр. – Сегодня же многие миллениалы считают, что более статусно иметь одну машину в семье или вообще обходиться без автомобиля и пользоваться такими сервисами, как Uber, Lyft и CarGo».
Американские миллениалы поражают многих своим нежеланием не только иметь в собственности автомобиль, но и получать водительские права. В 2015 г. всего 77 % американцев в возрасте от 20 до 24 лет решили получить права (сравните с 92 % в 1983 г.). В то же время сегмент населения в возрасте от 15 до 35 лет становится этнически и лингвистически более многообразным просто потому, что недавние иммигранты имеют больше детей. Мы также знаем, что иммигранты и их дети обычно стремятся вступить в брак, стать домовладельцами и ездить на собственном автомобиле. Поэтому поживем – увидим, каким предстанет перед нами сегмент молодых потребителей США и отдельных районов Европы в 2030 г. Все зависит от линии поведения детей иммигрантов, которые к тому времени будут составлять не менее ⅔ своей возрастной группы.
Всемирные опросы свидетельствуют, что не менее ⅔ совершеннолетних (из всех возрастных групп) готовы зарегистрировать свои дома и автомобили в приложениях. Этот показатель более высок в развивающихся странах, а это явный признак того, что совместное потребление продолжится и в дальнейшем. Экономика совместного потребления, по сути, представляет собой потребление на стероидах. Ее удобство и связанные с ней более низкие расходы указывают, что это клиентоориентированная экономика. В то же время описываемые явления становятся большим вызовом для людей и компаний, чье благосостояние зависит от традиционных отраслей, в частности гостиниц и такси, где в результате перемен все летит вверх тормашками.
Более того, размышляя о будущем росте экономики совместного потребления, нам следует учитывать динамику отношений между поколениями, о которой мы говорили в главе 2. Так, у Airbnb, по данным компании, быстрее всего растет число объявлений о сдаче в аренду от людей старше 60 лет. Аналогичный тренд фиксируется и в таких транспортных приложениях, как Uber и Lyft, причем на стороне и водителей, и пассажиров. Успех основателей этих платформ неслучаен. Их основатели продемонстрировали нестандартное мышление, объединив в единую платформу две группы: миллениалов и пожилых людей.
Посмотрим на глобальную ситуацию. В Азиатско-Тихоокеанском регионе, на Ближнем Востоке и в Африке доля миллениалов, готовых пользоваться услугами и товарами, которые предлагают платформы совместного использования, выше, чем в среднем по миру, а в Латинской Америке, США и Европе она заметно ниже общемирового уровня. Такие различия не наблюдаются среди представителей молчаливого поколения, беби-бумеров, поколения X и поколения Z. Это говорит о том, что миллениалы (пока) отличаются от других групп.
Экономика совместного потребления ставит под сомнение базовые допущения и ожидания, которых мы придерживались в течение поколений, а может быть, даже тысячелетий. В конечном счете что такое «американский образ жизни», если исключить стремление обладать вещами? Все американцы старше 40 лет выросли во времена, когда институт собственности воспринимался как нечто само собой разумеющееся, по крайней мере в так называемом свободном мире. Большие пласты нашей экономики сконцентрированы на поддержании нашего стремления покупать, иметь и пользоваться собственностью. Значительная часть правовой системы посвящена защите собственности. На протяжении всей нашей истории известные писатели и деятели придавали большое значение тому, кому и что принадлежит. Многие революционные концепции и манифесты (помните Карла Маркса?) призывали к отказу от частной собственности как к способу решения всех социальных проблем. Частная собственность долгое время была основой социальной иерархии, самой значительной причиной неравенства и мотиватором для совершения разных преступлений, в частности войн. Собственность составляет фундамент рыночной экономики и экономического обмена. Жилищная ипотека является таким же символом американской жизни, как яблочный пирог. Наполеон как-то назвал Великобританию нацией лавочников. Что ж, США тогда нация домовладельцев. По словам социолога из Стэнфордского университета Эндрю Валдера, право собственности – это «концентрированное выражение ролей, которые играют государство, политика, право и культура. Оно занимает центральное место в формировании структур социального неравенства и экономического роста».
Прежде мы определяли принадлежность к социальному классу, а соответственно, и степень успеха и счастья, в зависимости от наличия (отсутствия) у человека собственности: землевладельческая аристократия, лавочники, коммерческая и промышленная буржуазия, средний класс домовладельцев, пролетариат, издольщики и т. д. Технологии создают новую социальную категорию: «класс совместного пользования». Она определяет себя не через собственность, а через стиль жизни. За этим трендом в значительной мере скрываются технологические сдвиги и меняющиеся культурные ценности. Глагол «уберизировать» (uberize) вошел в обиход и даже был включен в такое престижное издание, как толковый словарь Collins English Dictionary: «внедрять (в отрасли) бизнес-модель, в которой услуги предоставляются по запросу путем прямого контакта между покупателем и поставщиком, обычно с применением мобильных технологий».
Все описываемое выше не имело бы столь большого потенциала для трансформации мира, если бы совместное пользование домами и автомобилями было единственным большим трендом, обусловленным цифровыми платформами. Совместное использование активов – лишь часть «коллаборативной экономики», в которую входят также P2P-кредитование, краудфандинг, краудсорсинг, перепродажи, коворкинг, совместный фриланс и многие другие способы онлайн-взаимодействия. Все платформы, которые были запущены в рамках коллаборативной экономики (или гиг-экономики), «обычно включают в себя базирующиеся на рейтингах торговые площадки и встроенные в приложения платежные системы, – пишет Натан Хеллер в The New Yorker. – Они дают возможность работать по собственному графику, а не вступать в ряды штатных сотрудников». Хотя многие из таких форм взаимодействия и совместного использования существуют многие века, реализующие их сейчас компании, по словам Бернарда Марра, «представляют не просто новое мышление или новые услуги, а новый путь эффективного использования информации для предоставления услуг людям тогда и там, где они требуются». В отсутствие приложений и системы обработки данных ни Uber, ни Lyft не приобрели бы популярность. Более того, многие компании, развивающие экономику совместного потребления, правильнее было бы назвать фасилитаторами. Сами они не производят товары и не поставляют услуги. Эти платформы снижают транзакционные издержки, делая взаимодействие более удобным и финансово доступным. «Полагаю, мы находимся в самом начале новой цивилизационной волны, – говорит предприниматель Кейтлин Коннорс. – Люди [теперь] могут работать без посредников, напрямую, используя общие идеи и бизнес-возможности». Главные вопросы на 2030 г. выглядят так: уменьшит ли коллаборативная экономика неравенство в мире или усилит его? Приведет ли она к исчезновению рабочих мест в нынешнем понимании? Поможет ли она справиться с экологическим кризисом?
«И будет мир единым»
В 2014 г. Facebook заплатил $19 млрд за приобретение WhatsApp – мессенджера, за которым практически не стояло каких-либо физических активов и на который работало менее 60 сотрудников. Привлекательность этой компании для поглощения заключалась в обширной пользовательской базе, достигавшей 1,5 млрд человек. WhatsApp основали в 2009 г. Брайан Эктон и Ян Кум, два бывших программиста Yahoo. Кум переехал в США из Украины (очередной «иммиграниматель» в дополнение к нашему списку в главе 1). Эктон – выходец из штата Мичиган. «Мы не хотим создать приложение знакомств, где можно найти какого-нибудь чудака для общения, – заметил как-то Эктон. – Мы о другом. В первую очередь мы думаем о родственных душах». У Кума были еще более амбициозные планы: «Мы не остановимся до тех пор, пока у каждого человека на планете не появится доступное и стабильное средство для общения с родными и близкими». По замечанию Марка Цукерберга, людям нравится быть на связи, поскольку «чем больше контактов, тем лучше себя чувствуешь. Жизнь становится богаче».
Многие виды бизнеса выигрывают от так называемых сетевых эффектов, на которых, в принципе, и строится экономика совместного использования. Позитивный сетевой эффект связан с увеличением ценности сети для каждого участника по мере роста общего количества участников. Телефон здесь служит классическим примером. Чем больше абонентов подключено, тем полезнее становится для вас телефон, ведь вы можете звонить большему количеству людей. Но телефон дает односторонний сетевой эффект в том смысле, что все пользователи могут совершать и принимать звонки. В отличие от этого, двухсторонний сетевой эффект возникает, когда более широкое участие одной группы увеличивает ценность участия для другой группы. Именно двухсторонний сетевой эффект и составляет сущность коллаборативной экономики. Чем больше людей выставляют для аренды свои комнаты, квартиры и дома на Airbnb, тем больше посетителей можно ожидать на платформе, и наоборот. Как говорится в последней строке песни Imagine Джона Леннона, «И будет мир единым».
К 2030 г. ключевой вопрос будет заключаться не в том, станут ли в экономике доминировать сетевые эффекты, а в том, сетевые эффекты какого типа выйдут на первый план. Важным фактором станет уровень сетевого эффекта: местный, национальный, региональный или глобальный. Многие полагают, что все сетевые эффекты глобальны по своей сути, однако это соответствует действительности лишь в редких случаях. Например, местные сетевые эффекты важны для агрегатора такси. Как пассажира меня в первую очередь волнует количество свободных водителей неподалеку от меня. Аналогичным образом большинство приложений для знакомств довольствуются местными сетевыми эффектами. В отличие от этого, приложения по поиску пары чаще приобретают национальные масштабы. Некоторые платформы ориентируются прежде всего на региональные эффекты. Так, в Airbnb давно сообразили, что большая часть международного туризма носит не глобальный, а региональный характер (т. е. в пределах Европы, Латинской Америки, Африки или Азии). В некоторых крупных странах вроде США и Китая туризм по большей части имеет внутренний характер. Таким образом, если Uber нужно создать критическую массу водителей и пассажиров в каждом населенном пункте, то Airbnb необходимо достичь минимального порога в каждом регионе. Существует довольно мало по-настоящему глобальных двухсторонних платформ.