@importknig
Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".
Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.
Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.
ЭлРис&ДжекТраут«22 непреложных закона маркетинга. Раскрытые и объясненные двумя мировыми»
Оглавление
Введение
Закон лидерства
Закон категории
Закон разума
Закон восприятия
Закон фокуса
Закон исключительности
Закон лестницы
Закон двойственности
Закон противоположности
Закон деления
Закон перспективы
Закон удлинения линии
Закон жертвоприношения
Закон атрибутов
Закон искренности
Закон сингулярности
Закон непредсказуемости
Закон успеха
Закон неудачи
Закон надувательства
Закон ускорения
Закон ресурсов
Эпилог
Введение
Миллиарды долларов были потрачены впустую на маркетинговые программы, которые не могли сработать, какими бы умными или блестящими они ни были. И какими бы большими ни были бюджеты.
Многие руководители полагают, что хорошо продуманная, хорошо выполненная, хорошо профинансированная маркетинговая программа будет работать. Это не обязательно так. И для того чтобы найти примеры, не нужно искать дальше IBM, General Motors и Sears, Roebuck.
Инструменты и методы, использовавшиеся в Sears, Roebuck, могли быть правильными, иногда даже впечатляющими. А менеджеры, руководившие программами GM, могли быть лучшими и самыми способными. Конечно, самые лучшие и умные люди традиционно привлекались в самые крупные и лучшие компании, такие как GM и IBM. Но сами программы были основаны на ошибочных предположениях.
Джон Кеннет Гэлбрейт, отвечая на вопрос о том, как, по его мнению, Америка воспринимает гигантские корпорации страны, сказал, что мы боимся корпоративной власти. Сегодня мы боимся корпоративной некомпетентности!
Все компании сталкиваются с проблемами. Особенно крупные компании. General Motors - хороший пример. За последнее десятилетие компания заплатила страшную цену за то, что уничтожила индивидуальность своих брендов. (Она установила на них одинаковые цены и сделала их похожими друг на друга). Десять пунктов акций испарились, что означает около 10 миллиардов долларов в год продаж.
Проблема GM заключалась не в конкуренции, хотя конкуренция действительно возросла. Это также не было проблемой качества, хотя GM, очевидно, не обеспечивала первоклассное качество. Это определенно была проблема маркетинга.
Когда сегодня компания совершает ошибку, на ее спине быстро появляются следы, поскольку конкуренты убегают с ее бизнесом. Чтобы вернуть бизнес, компании приходится ждать, пока другие совершат ошибки, а затем придумывать, как воспользоваться ситуацией.
Как же избежать ошибок в первую очередь? Простой ответ - убедиться, что ваши программы соответствуют законам маркетинга. (Хотя мы обозначили наши идеи и концепции под знаменем "маркетинга", они полезны независимо от того, где вы находитесь в компании, и независимо от того, какой продукт или услугу продает ваша компания).
Что это за законы маркетинга? И кто спустил их с горы Синай на каменных скрижалях?
Фундаментальные законы маркетинга - это те, которые описаны в этой книге.
Но кто это сказал? Как получилось, что два парня из Коннектикута открыли то, на что не обратили внимания тысячи других? В конце концов, существует множество искушенных маркетологов-практиков и ученых. Почему они упустили то, что нам кажется очевидным?
Ответ прост. Насколько мы можем судить, почти никто не хочет признать, что существуют какие-либо законы маркетинга - и уж точно ни один из них не является неизменным.
Существуют законы природы, так почему же не должно быть законов маркетинга? Вы можете построить великолепно выглядящий самолет, но он не поднимется в воздух, если не будет следовать законам физики, особенно закону гравитации. Вы можете построить архитектурный шедевр на песчаной дюне, но первый же ураган разрушит ваше творение. Отсюда следует, что вы можете построить блестящую маркетинговую программу, но один из непреложных законов повалит вас на землю, если вы не знаете, что это такое.
Возможно, такова человеческая природа - не признавать, что есть вещи, которые вы не можете сделать. Конечно, большинство маркетологов считают, что все достижимо, если вы достаточно энергичны, или достаточно креативны, или достаточно решительны. Особенно если вы готовы потратить достаточно денег.
Как только вы допускаете возможность существования законов маркетинга, вам становится легко понять, в чем они заключаются. По правде говоря, они очевидны.
Мы изучаем, что работает в маркетинге, а что нет, уже более 25 лет. Мы обнаружили, что программы, которые работают, почти всегда согласуются с какой-то фундаментальной силой, действующей на рынке.
В своих книгах, статьях, выступлениях и видеороликах мы подробно анализируем принципы маркетинга. Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, включая физическую модель человеческого разума, которую мы помогли популяризировать под понятием "позиционирование". Мы также разработали военную модель рынка, которая относит компании и бренды к оборонительным, наступательным, фланговым или партизанским способам ведения маркетинговой войны.
После многих лет работы над принципами и проблемами маркетинга мы свели наши выводы к основным законам, которые управляют успехами и неудачами на рынке.
Мы называем эти принципы непреложными законами маркетинга, и их 22. Нарушайте их на свой страх и риск.
Закон лидерства
Лучше быть первым, чем быть лучшим.
Многие считают, что основной вопрос маркетинга - убедить покупателей в том, что у вас есть лучший товар или услуга.
Неправда. Если вы занимаете небольшую долю рынка и вынуждены сражаться с более крупными, лучше финансируемыми конкурентами, то ваша маркетинговая стратегия, скорее всего, изначально была ошибочной. Вы нарушили первый закон маркетинга.
Основная проблема маркетинга - создание категории, в которой вы можете быть первым. Это закон лидерства: Лучше быть первым, чем быть лучшим. Гораздо проще стать первым, чем пытаться убедить кого-то в том, что у вас лучший продукт, чем у того, кто пришел первым.
Вы можете продемонстрировать закон лидерства, задав себе два вопроса:
Как зовут первого человека, который в одиночку перелетел Атлантический океан? Чарльз Линдберг, верно?
Как зовут второго человека, который в одиночку перелетел Атлантический океан? Не так-то просто ответить, правда?
Вторым человеком, перелетевшим Атлантический океан в одиночку, был Берт Хинклер. Берт был лучшим пилотом, чем Чарли, он летел быстрее и расходовал меньше топлива. Но кто хоть раз слышал о Берте Хинклере? (Он ушел из дома, и с тех пор миссис Хинклер ничего о нем не слышала).
Несмотря на очевидное превосходство подхода Линдберга, большинство компаний идут по пути Берта Хинклера. Они ждут, пока сформируется рынок. Затем они выходят на него с более совершенным продуктом, часто с корпоративным именем. В сегодняшней конкурентной среде у продукта типа "я-ту" с названием, расширяющим линию, мало шансов стать большим и прибыльным брендом (глава 12: "Закон расширения линии").
Лидирующий бренд в любой категории почти всегда является первым брендом, который приходит на ум потенциальному покупателю. Hertz в прокате автомобилей. IBM в производстве компьютеров. Coca-Cola в производстве колы.
После Второй мировой войны Heineken стало первым импортным пивом, которое прославилось в Америке. Так что же, спустя четыре десятилетия, является импортным пивом № 1? То, которое вкуснее всего? Или Heineken? В Америке продается 425 марок импортного пива. Конечно, одна из этих марок должна быть вкуснее, чем Heineken, но так ли это важно? Сегодня Heineken по-прежнему остается импортным пивом № 1, занимая 30 процентов рынка.
Первым отечественным светлым пивом было Miller Lite. Так какое же светлое пиво сегодня продается в Америке больше всего? То, что вкуснее всего? Или то, которое первым попало в сознание?
Однако не каждый первый опыт станет успешным. Вопрос времени - ваша первая компания может оказаться слишком поздней. Например, USA Today - первая национальная газета, но вряд ли она будет успешной. Она уже потеряла 800 миллионов долларов и ни разу не была прибыльной. В эпоху телевидения для национальной газеты может быть уже слишком поздно.
Некоторые новинки - просто плохие идеи, которые никогда не будут реализованы. Frosty Paws, первое мороженое для собак, вряд ли станет популярным. Собакам оно нравится, но хозяева, которые покупают продукты, считают, что собакам не нужно собственное мороженое. Они должны быть счастливы просто облизывать тарелки.
Закон лидерства применим к любому продукту, любому бренду, любой категории. Допустим, вы не знаете названия первого колледжа, основанного в Америке. Вы всегда можете сделать хорошую догадку, заменив "ведущий" на "первый". Так как же называется ведущий колледж в Америке? Большинство людей, вероятно, ответит "Гарвард", который также является названием первого колледжа, основанного в Америке. (Как называется второй колледж, основанный в Америке? Колледж Уильяма и Мэри, который лишь немного более известен, чем Берт Хинклер).
Ни один из двух продуктов не похож на другой так, как похожи близнецы. Однако близнецы часто жалуются на то, что первый из них, с кем человек знакомится, всегда остается его любимцем, даже если он узнает и второго.