На кого это похоже? Похоже на IBM. Microsoft создает себе репутацию следующей IBM со всеми вытекающими из этого названия негативными последствиями.
Microsoft - лидер в области операционных систем для персональных компьютеров, но она отстает от лидеров в каждой из следующих основных категорий: электронные таблицы (лидер - Lotus), обработка текстов (лидер - WordPerfect) и деловая графика (лидер - Harvard Graphics от SPC Software Publishing).
Microsoft продолжает надувать себя, расширяясь в новые категории, такие как перьевые компьютеры. Недавно Microsoft купила Fox Software за 170 миллионов долларов, чтобы войти в сферу программного обеспечения для баз данных. (На что вы готовы поспорить, что компания убьет Fox и переименует ее в Microsoft?)
В стратегии Microsoft появились зловещие признаки мягкости. В начале 1992 года журнал The Economist сообщал: "Мистер Гейтс создает ряд продуктов, основанных на общей технологии, которые будут конкурировать практически во всей индустрии программного обеспечения: от больших компьютеров до маленьких, от операционных систем в информационном отделе до графических программ, которые рисуют все картинки для руководителей. Никому в индустрии программного обеспечения еще не удавалось создать предприятие такой сложности - хотя IBM пыталась и потерпела неудачу".
Когда вы пытаетесь быть всем для всех, вы неизбежно попадаете в беду. "Лучше быть сильным где-то, - сказал один менеджер, - чем слабым везде".
В узком смысле расширение линии подразумевает использование торговой марки успешного продукта (например, соуса для стейков A-1) и нанесение ее на новый продукт, который вы планируете вывести на рынок (например, соус для птицы A-1).
Это звучит так логично. "Мы производим A-1, отличный соус, который занимает доминирующую долю в бизнесе стейков. Но люди переходят с говядины на курицу, поэтому давайте представим продукт из мяса птицы. И какое название может быть лучше, чем A-1. Так люди будут знать, что соус для птицы производится производителем этого замечательного соуса для стейков, A-1".
Но маркетинг - это битва восприятия, а не продукта. В сознании A-1 - это не название бренда, а сам соус для стейка. "Не могли бы вы передать мне A-1?" - спрашивает закусочная. Никто не отвечает: "Что A-1?".
Несмотря на рекламный бюджет в 18 миллионов долларов, запуск птицеводства A-1 оказался крайне неудачным.
Существует столько же способов выстраивания в линию, сколько галактик во Вселенной. И каждый день изобретаются новые способы. В долгосрочной перспективе и при наличии серьезной конкуренции удлинение линии почти никогда не работает.
Создание ароматов - популярный способ захватить долю рынка. Больше вкусов - больше доля. Звучит правильно, но не работает.
В 1978 году, когда 7-Up был просто лимонно-лаймовой колой, его доля на рынке безалкогольных напитков составляла 5,7 %. Затем компания добавила 7-Up Gold, Cherry 7-Up и различные диетические версии. Сегодня доля 7-Up составляет 2,5 процента.
Куда бы вы ни посмотрели, вы найдете расширения линий, и это одна из причин, почему магазины завалены брендами. (Существует 1300 шампуней, 200 хлопьев, 250 безалкогольных напитков).
Неизменно лидером в любой категории становится бренд, который не расширяет линейку. Возьмем, к примеру, детское питание. Gerber занимает 72 процента рынка, опережая Beech-Nut и Heinz, два бренда, не расширяющих линейку.
Несмотря на доказательства того, что удлинители линий не работают, компании продолжают их выпускать. Вот несколько примеров:
Мыло из слоновой кости. Шампунь из слоновой кости?
Конфеты Life Savers. Жвачка Life Savers?
Зажигалки Bic. Колготки Bic?
Шанель. Шанель для мужчин?
Джин Tanqueray. Водка "Танкерей"?
Пиво Coors. Вода Coors?
Кетчуп "Хайнц". Детское питание Heinz?
USA Today. "USA Today на телевидении"?
Кроссовки Adidas. Одеколон Adidas?
Одежда Pierre Cardin. Вино Pierre Cardin?
Голубые джинсы Levi's. Обувь Levi's?
Colgate-Palmolive: "Мы хотим использовать наши основные бренды и торговать нашими торговыми марками, чтобы выйти в новые категории". Эд Фогарти, президент.
Компания Campbell Soup Company: "Использовать и расширять высококачественные торговые марки, которые покупают повторно, всегда предпочтительнее, чем запускать новое имя". Дэвид В. Джонсон, генеральный директор.
Del Monte: "Мы придерживаемся концепции единого бренда. Мы собираемся продолжать распространять имя Del Monte на новые территории". Юэн Макдональд, президент.
Ultra Slim-Fast: "В ассортименте будут супы, паста, салатные заправки, газировка, фруктовые соки и новый, более густой диетический напиток под названием Ultra Slim-Fast Plus". Дэниел Абрахам, председатель совета директоров.
(Удачи и спокойной ночи, мистер Абрахам).
Почему высшее руководство верит, что расширение линии работает, несмотря на подавляющее число доказательств обратного? Одна из причин заключается в том, что, хотя в долгосрочной перспективе расширение линии проигрывает, в краткосрочной перспективе оно может быть выигрышным (глава 11: Закон перспективы). Руководство также ослеплено сильной лояльностью к компании или бренду. Иначе зачем бы PepsiCo выпустила Crystal Pepsi, несмотря на провал Pepsi Light и Pepsi AM?
Больше - значит меньше. Чем больше продуктов, чем больше рынков, чем больше альянсов заключает компания, тем меньше денег она зарабатывает. "Полный вперед во всех направлениях" - таков призыв с корпоративного мостика. Когда же компании поймут, что расширение линейки в конечном итоге ведет к забвению?
Меньше - значит больше. Если вы хотите быть успешным сегодня, вам нужно сузить фокус, чтобы занять определенную позицию в сознании потенциального покупателя.
Что означает слово IBM? Раньше это слово означало "мейнфреймовые компьютеры". Сегодня она означает все, а значит, ничего.
Почему у компании Sears, Roebuck возникли проблемы? Потому что компания пыталась быть всем для всех. Компания Sears была сильна в производстве товаров, поэтому она занялась мягкими товарами, а затем модой. Компания даже наняла Шерил Тигс. (Действительно ли модели покупают свои мини-юбки в Sears?)
В общепринятом понимании бизнес-стратегия обычно заключается в разработке всеобъемлющего видения. Другими словами, какая концепция или идея достаточно велика, чтобы вместить все продукты и услуги компании, представленные на рынке сегодня, а также те, которые планируются в будущем?
В общепринятом понимании стратегия - это палатка. Вы устанавливаете палатку, достаточно большую, чтобы в ней поместилось все, что вам может понадобиться.
Компания IBM возвела огромный компьютерный шатер. Ничто в компьютерной сфере, ни сегодня, ни в будущем, не окажется за пределами палатки IBM. Это рецепт катастрофы. Когда новые компании, новые продукты, новые идеи вторгнутся на компьютерную арену, IBM будет снесена. Вы не сможете защитить такой быстрорастущий рынок, как компьютерный, даже если вы - финансовая держава, как IBM. Со стратегической точки зрения вы должны быть гораздо более избирательны, выбирая, где поставить палатку.
Стратегически General Motors находится в той же лодке, что и IBM. GM увлекается всем и вся на колесах. Седаны, спортивные автомобили, дешевые автомобили, дорогие автомобили, грузовики, минивэны, даже электромобили. Какова же бизнес-стратегия GM? Если он едет по дороге или бездорожью, мы будем за ним гоняться.
Для многих компаний расширение линейки - это легкий выход из положения. Запуск нового бренда требует не только денег, но и идеи или концепции. Чтобы новый бренд был успешным, он должен быть первым в новой категории (глава 1: Закон лидерства). Или же новый бренд должен позиционироваться как альтернатива лидеру (глава 9: "Закон противоположности"). Компании, которые ждут, пока сформируется новый рынок, часто обнаруживают, что эти две позиции лидера уже заняты. Поэтому они прибегают к старому надежному методу расширения линии.
Противоядие от расширения линии - корпоративная смелость, товар в дефиците.
Закон жертвоприношения
Чтобы что-то получить, нужно от чего-то отказаться.
Закон жертвы противоположен закону продолжения линии. Если вы хотите быть успешным сегодня, вам следует от чего-то отказаться.
Жертвовать придется тремя вещами: продуктовой линейкой, целевым рынком и постоянными изменениями.
Во-первых, продуктовая линейка. Где написано, что чем больше у вас товаров, тем больше вы продаете?
Полный ассортимент - это роскошь для неудачника. Если вы хотите быть успешным, вам нужно сокращать ассортимент, а не расширять его. Возьмем, к примеру, компанию Emery Air Freight. Компания Emery занималась грузовыми авиаперевозками. Все, что вы хотели отправить, вы могли отправить через Emery. Маленькие пакеты, большие пакеты, ночная доставка, доставка с задержкой.
Что сделала компания Federal Express с точки зрения маркетинга? Она сосредоточилась на одной услуге: ночная доставка небольших посылок. Сегодня Federal Express - гораздо более крупная компания, чем Emery.
Сила жертвы для Federal Express заключалась в том, что она могла вложить в сознание потенциального покупателя слово "ночь". Когда груз абсолютно точно должен был быть доставлен за ночь, вы звонили в Federal Express.
Что же тогда сделала компания Federal Express? Компания сделала то же самое, что и Эмери. Она отказалась от своих позиций в одночасье, купив грузовую линию Flying Tiger компании Tiger International за 880 миллионов долларов. Теперь Federal Express - это международная грузовая авиакомпания, не имеющая мирового положения. Всего за 21 месяц Federal Express потеряла 1,1 миллиарда долларов на своих международных операциях.
Маркетинг - это игра в психологическую войну. Это битва восприятий, а не продуктов или услуг. В сознании потенциального покупателя Federal Express - это компания, доставляющая ночные отправления. Federal Express владеет позицией "ночной" компании. Когда рынок стал международным, Federal Express столкнулась с классической маркетинговой дилеммой. Должна ли она попытаться вывести отечественное имя на международный рынок? Или создать новое всемирное имя? Кроме того, как ей следует вести себя с DHL, компанией, которая первой вышла на международный рынок?