Плохо, что компания Federal Express отказалась от идеи "ночной" доставки. Еще хуже то, что она не заменила эту идею новой.
Компания Eveready долгое время была лидером в производстве батареек. Но появились новые технологии, как это происходит в большинстве отраслей. Первой технологией, изменившей аккумуляторный бизнес, стала батарея для тяжелых условий эксплуатации. Как бы вы назвали свою сверхмощную батарею, если бы у вас было имя №1 в производстве батареек? Скорее всего, вы бы назвали его сверхмощным аккумулятором Eveready, что и сделала компания Eveready.
Затем появилась щелочная батарейка. И снова Eveready назвала свою щелочную батарейку щелочной батарейкой Eveready. Казалось, в этом есть смысл.
Затем компания P.R. Mallory представила линейку только щелочных батареек. Кроме того, компания дала этой линейке более удачное название: Duracell.
Сила жертвы для Duracell заключалась в том, что она смогла вложить в сознание потребителя идею "долговечной батарейки". Duracell работает в два раза дольше, чем Eveready, утверждает реклама.
Компания Eveready была вынуждена изменить название своей щелочной батарейки на "Energizer". Но было уже слишком поздно. Duracell уже стал лидером на рынке батареек.
Мир бизнеса населен крупными, высоко диверсифицированными специалистами широкого профиля и мелкими, узконаправленными специалистами. Если бы расширение ассортимента и диверсификация были эффективными маркетинговыми стратегиями, можно было бы ожидать, что универсалы окажутся на высоте. Но это не так. Большинство из них в беде.
Генералист слаб. Возьмем, к примеру, компанию Kraft. Все считают Kraft сильным брендом. В сегменте желе и джемов Kraft занимает 9 процентов рынка. А у Smucker's - 35 процентов. Kraft означает все, но с таким именем, как Smucker's, это должно быть желе или джем, потому что Smucker's производит только это. Что касается майонеза, то у Kraft 18 процентов рынка. Но у Hellmann's 42 процента.
(У Kraft действительно есть лидирующий бренд с точки зрения доли рынка. Однако его название не Kraft, а Philadelphia. Сливочный сыр под маркой Philadelphia занимает 70 процентов рынка сливочного сыра).
Возьмем, к примеру, розничную торговлю. Какие розничные компании сегодня испытывают проблемы? Универмаги. А что такое универмаг? Место, где продается все. Это рецепт катастрофы.
Компании Campeau, L.J. Hooker и Gimbels оказались в суде по делам о банкротстве. Универмаги Ames подали заявление о банкротстве. Универмаги Hills объявили о банкротстве. Компания Macy's, владелец крупнейшего в мире магазина, подала заявление о банкротстве.
Interstate Department Stores также обанкротился. Тогда компания посмотрела на бухгалтерские книги и решила сосредоточиться на единственном товаре, на котором она зарабатывала деньги, - игрушках. Поскольку Interstate собиралась сосредоточиться на игрушках, она решила сменить название на Toys "?" Us. Сегодня Toys "?" Us продает 20 процентов всего розничного игрушечного бизнеса в стране. И очень прибыльно. В последнем финансовом году Toys "?" Us заработала 326 миллионов долларов на продажах в 5,5 миллиарда долларов.
Многие розничные сети успешно работают по формуле Toys "?" Us: узкая направленность с глубоким ассортиментом. Staples (канцелярские товары) и Blockbuster Video - два недавних примера.
В сфере розничной торговли, как правило, больших успехов добиваются специалисты:
The Limited. Высококлассная одежда для работающих женщин.
The Gap. Повседневная одежда для молодых душой.
Бенеттон. Шерстяная и хлопковая одежда для молодых свингеров.
Виктория Сикрет. Сексуальное нижнее белье.
Foot Locker. Спортивная обувь.
Banana Republic. Одежда для сафари.
(Если сеть магазинов одежды с таким названием, как Banana Republic, может быть успешной, значит, мы живем в эпоху специалистов).
Давайте обсудим вторую жертву - целевой рынок. Где написано, что вы должны обращаться ко всем?
Возьмем сферу производства колы. Coca-Cola первой проникла в сознание потребителя и заняла прочные позиции. Например, в конце пятидесятых годов кока-кола продавала пепси более чем в пяти случаях к одному. Что могла сделать Pepsi-Cola, чтобы противостоять мощной позиции Coke?
В начале шестидесятых годов Pepsi-Cola наконец разработала стратегию, основанную на концепции жертвоприношения. Компания пожертвовала всем, кроме подросткового рынка. Затем она блестяще использовала этот рынок, наняв своих икон: Майкл Джексон, Лайонел Ричи, Дон Джонсон.
В течение одного поколения Pepsi сократила разрыв. Сегодня она отстает от Coca-Cola всего на 10 процентов по общему объему продаж колы в США. (В супермаркетах пепси-кола фактически превосходит кока-колу).
Однако, несмотря на успех Pepsi-Cola, желание расширить палатку постоянно присутствует. Недавно компания поддалась искушению. По данным Advertising Age, "Pepsi-Cola Co. переросла поколение Pepsi. В рамках масштабного маркетингового хода флагманская Pepsi будет представлена как безалкогольный напиток для широких масс".
"Gotta have it" - новая тема Pepsi. В рекламе показаны пожилые люди, такие как Йоги Берра и Реджис Филбин, пьющие Pepsi.
"Единственным недостатком рекламы Pepsi в прошлом было слишком большое внимание к молодежи", - говорит Фил Дюзенберри из рекламного агентства Pepsi BBDO. "Мы могли бы добиться больших успехов, если бы расширили наши горизонты, чтобы закинуть более широкую сеть и привлечь больше людей".
По данным журнала Fortune, Coca-Cola - самая мощная торговая марка в мире. Если такой аутсайдер, как Pepsi-Cola, разрабатывает узконаправленную стратегию, которая позволяет ему быть на расстоянии одной ресницы от лидера, зачем ему менять свою мощную стратегию?
Почему бы и нет! Похоже, существует почти религиозная вера в то, что более широкая сеть ловит больше покупателей, несмотря на множество примеров обратного.
Возьмем, к примеру, компанию Budweiser. "Когда мы разрабатываем план для Budweiser, мы должны охватить всех старше 21 года, будь то мужчина, женщина, черный, белый, - говорит Август Буш IV.
Посмотрите на рекламу сигарет, особенно старую. В них неизменно изображены и мужчина, и женщина. Почему? В эпоху, когда большинство курильщиков были мужчинами, производители сигарет хотели расширить свой рынок. У нас есть мужчины, так давайте же привлечем и женщин.
Что же сделала компания Philip Morris? Она сузила фокус до мужчин. А затем еще больше сузила фокус до мужского пола, ковбоя. Бренд был назван Marlboro. Сегодня Marlboro - самые продаваемые сигареты в мире. В Соединенных Штатах Marlboro - самые продаваемые сигареты среди мужчин и женщин.
Цель - это не рынок. То есть видимая цель вашего маркетинга - это не то же самое, что люди, которые на самом деле купят ваш продукт. Хотя целью Pepsi-Cola был подросток, рынком были все. 50-летний парень, который хочет думать, что ему 29, будет пить Pepsi.
Цель рекламы Marlboro - ковбои, но рынок сбыта - это все. Знаете, сколько ковбоев осталось в Америке? Очень мало. (Они все курят "Мальборо").
И наконец, третья жертва: постоянные изменения. Где написано, что вы должны менять свою стратегию каждый год во время пересмотра бюджета?
Если вы будете пытаться следовать за поворотами рынка, то обязательно собьетесь с пути. Лучший способ сохранить устойчивую позицию - не менять ее с самого начала.
People Express изначально занимала блестящую "узкую" позицию. Это была авиакомпания, которая летала в недорогие города по недорогим ценам. Люди садились в самолет People Express и спрашивали: "Куда мы летим?". Им было все равно, лишь бы это было достаточно дешево.
Что делала компания People Express после того, как стала успешной? Она пыталась быть всем для всех. Она инвестировала в новое оборудование, например в самолеты 747. Она начала летать по самым популярным маршрутам в Чикаго и Денвер, не говоря уже о Европе. Она купила авиакомпанию Frontier Airlines. Она добавила дополнительные удобства, например, секции первого класса.
People Express быстро потеряла высоту и избежала суда о банкротстве, лишь продав себя компании Texas Air, которая сделала это за них.
White Castle, напротив, никогда не менял своей позиции. Сегодняшний White Castle не только выглядит так же, как и 60 лет назад, но и продает те же "замороженные слайдеры" по невероятно низким ценам. Поверите ли вы, что выручка среднего "Белого замка" составляет более 1 миллиона долларов в год? (Это больше, чем у Burger King, и не намного меньше, чем у McDonald's).
Хорошие вещи приходят к тем, кто жертвует собой.
Закон атрибутов
Для каждого атрибута существует противоположный, эффективный атрибут.
В главе 6 (Закон эксклюзивности) мы говорили о том, что вы не можете владеть тем же словом или позицией, что и ваш конкурент. Вы должны найти свое собственное слово. Вы должны найти другой атрибут.
Слишком часто компании пытаются подражать лидерам. "Они должны знать, что работает", - рассуждает компания, - "так давайте сделаем что-то похожее". Не лучшее мышление.
Гораздо лучше поискать противоположный атрибут, который позволит вам отыграться на лидере. Ключевое слово здесь - противоположный, похожий не подойдет.
Coca-Cola была оригиналом и, следовательно, выбором людей старшего поколения. Pepsi успешно позиционировала себя как выбор молодого поколения.
Поскольку Crest владела кариесом, другие зубные пасты избегали кариеса и перешли на другие атрибуты, такие как вкус, отбеливание, защита дыхания, а с недавних пор и пищевая сода.
Маркетинг - это битва идей. Поэтому, если вы хотите добиться успеха, у вас должна быть своя идея или атрибут, на котором вы сосредоточите свои усилия. Без нее вам лучше иметь низкую цену. Очень низкая цена.
Некоторые утверждают, что все атрибуты не равны. Некоторые атрибуты более важны для клиентов, чем другие. Вы должны стараться владеть самым важным атрибутом.
Профилактика кариеса - самый важный атрибут зубной пасты. Именно им нужно владеть. Но закон эксклюзивности указывает на простую истину: как только атрибут успешно занят вашим конкурентом, он исчезает. Вы должны перейти на менее значимый атрибут и жить с меньшей долей в категории. Ваша задача - захватить другой атрибут, драматизировать ценность своего атрибута и таким образом увеличить свою долю.