В течение многих лет IBM доминировала в мире компьютеров благодаря своим атрибутам "большой" и "мощный". Компании, которые пытались приспособиться к этим атрибутам, не имели успеха. RCA, GE, UNIVAC, Burroughs, Honeywell, NCR и Control Data потеряли много денег на компьютерах-мейнфреймах. Тогда один бостонский новичок взялся за атрибут "маленький", и на свет появился мини-компьютер. В Армонке, наверное, смеялись, потому что знали, что корпоративная Америка хочет "большой и мощный". Сегодня "маленький" вырос до таких размеров, что огромная империя мейнфреймов IBM испытывает серьезные проблемы.
Компания, которая никогда не смеется над новыми атрибутами, прямо противоположными ее текущей продукции, - это Gillette, производитель бритвенных лезвий №1 в мире. Ее доминирующее положение обусловлено высокотехнологичными бритвами и системами картриджей. Когда французский новичок предложил противоположный атрибут категории в виде "одноразовой" бритвы, Gillette могла бы посмеяться и привести результаты своих исследований о том, что Америке нужны дорогие, высокотехнологичные бритвы. Но она этого не сделала.
Вместо этого компания Gillette выпустила свой собственный одноразовый бритвенный станок под названием Good News. Затратив значительные средства, Gillette смогла выиграть битву за одноразовые бритвы.
Сегодня бритва Gillette Good News доминирует в категории одноразовых бритв, которая стала доминировать в бизнесе бритвенных лезвий. Мораль: вы не можете предсказать размер доли нового атрибута, поэтому никогда не смейтесь.
Burger King потерпела неудачу, когда попыталась отобрать атрибут "быстрый" у McDonald's. Что должна была сделать компания Burger King? Использовать противоположный атрибут? Прямо противоположный атрибут, "медленный", не подойдет для заведения быстрого питания (хотя в концепции "поджаривания" Burger King есть элемент медлительности).
Одного похода в любой "Макдоналдс" должно быть достаточно, чтобы обнаружить еще один атрибут, которым владеет "Макдоналдс": "дети". Это действительно то место, куда дети тащат своих родителей, и в "Макдоналдсе" есть качели, чтобы доказать это. Это открывает возможности, которые ярко продемонстрировала битва Кока-Колы и Пепси. Если McDonald's владеет детьми, то Burger King имеет возможность позиционировать себя для более взрослой аудитории, которая включает в себя любого ребенка, который не хочет, чтобы его воспринимали как ребенка. Как правило, это все, кто старше 10 лет (неплохой рынок).
Чтобы концепция заработала, Burger King придется применить закон жертвоприношения и отдать всех маленьких детей в McDonald's. Хотя это может означать избавление от нескольких качелей, это также позволяет Burger King повесить "детский городок" на McDonald's (глава 9: Закон противоположности).
Чтобы внедрить эту концепцию в сознание потребителей, Burger King понадобится термин. Это может быть "вырасти". Вырасти до жареного вкуса Burger King.
Новая концепция Burger King наводила страх и ужас на членов совета директоров McDonald's, что всегда является хорошим признаком эффективной программы.
Закон искренности
Когда вы признаете негатив, перспектива даст вам позитив.
Признание проблемы противоречит корпоративной и человеческой природе. На протяжении многих лет в нас вбивали силу позитивного мышления. "Думайте позитивно" - тема бесконечных книг и статей.
Поэтому для вас может оказаться неожиданностью, что один из самых эффективных способов проникнуть в сознание потенциального клиента - это сначала признать негатив, а затем превратить его в позитив.
"Avis занимает лишь второе место по аренде автомобилей".
"С таким именем, как Smucker's, он должен быть хорошим".
"VW 1970 года выпуска будет дольше оставаться уродливым".
"Радость. Самый дорогой парфюм в мире".
Что здесь происходит? Почему доза честности так хорошо работает в маркетинговом процессе?
Прежде всего, откровенность очень обезоруживает. Любое негативное высказывание о себе мгновенно принимается за правду. Положительные высказывания, напротив, в лучшем случае воспринимаются как сомнительные. Особенно в рекламе.
Вы должны доказать положительное утверждение, чтобы удовлетворить потенциального клиента. Для отрицательного утверждения доказательств не требуется.
"VW 1970 года будет оставаться уродливым дольше". Такой уродливый автомобиль должен быть надежным, думает эксперт.
"Радость. Самые дорогие духи в мире". Если люди готовы платить 375 долларов за унцию, значит, это сенсационный парфюм.
"С таким именем, как Smucker's, все должно быть хорошо". Большинство компаний, особенно семейных, никогда бы не стали высмеивать свое имя. Однако семья Смакеров сделала это, и это одна из причин, почему Smucker's является брендом №1 по производству джемов и желе. Если ваше имя плохое, у вас есть два варианта: изменить его или высмеять. Единственное, что вы не можете сделать, - это игнорировать плохое имя. Это одна из причин, почему сегодня в супермаркете вы не найдете таких марок пива, как Gablinger's, Grolsch и Gresedieck.
"Avis - это только номер 2 по прокату автомобилей". Так зачем же выбирать их? Они должны стараться больше. Все знали, что Avis занимает второе место по прокату автомобилей.
Так зачем же выбирать очевидное? Маркетинг часто представляет собой поиск очевидного. Поскольку вы не можете изменить мышление, когда оно уже сформировано, ваши маркетинговые усилия должны быть направлены на использование идей и концепций, уже установленных в мозгу. Вы должны использовать свои маркетинговые программы, чтобы "втереть им это". Ни одна программа не делала это так блестяще, как программа Avis № 2.
Позитивное мышление сильно переоценивают. Взрывной рост коммуникаций в нашем обществе сделал людей оборонительными и осторожными по отношению к компаниям, пытающимся продать им что-либо. Признание проблемы - это то, что делают очень немногие компании.
Когда компания начинает свое сообщение с признания проблемы, люди, как правило, почти инстинктивно открывают свои мысли. Вспомните, когда кто-то приходил к вам с проблемой, и как быстро вы включались и хотели помочь. А теперь подумайте о людях, которые начинают разговор о том, какие замечательные вещи они делают. Вероятно, вы были гораздо менее заинтересованы.
Теперь, когда у вас открыты глаза, вы в состоянии привнести позитив, который и будет вашей продающей идеей. Несколько лет назад компания Scope вышла на рынок ополаскивателей для рта с "хорошим вкусом", воспользовавшись поистине ужасным вкусом Listerine.
Что должна была сделать компания Listerine? Конечно, она не могла сказать людям, что вкус Listerine "не так уж плох". Это стало бы тревожным сигналом, который укрепил бы негативное восприятие. Ситуация могла бы ухудшиться. Вместо этого Listerine блестяще применила закон откровенности: "Вкус, который вы ненавидите дважды в день".
Компания не только признала, что у продукта плохой вкус, но и признала, что люди на самом деле его ненавидят. (Вот это честность!) Это послужило основой для продажи идеи о том, что Listerine "убивает множество микробов".
Перспектива показала, что все, что имеет вкус дезинфицирующего средства, должно быть действительно убийцей микробов. Кризис миновал с помощью большой дозы откровенности.
В качестве другого примера можно привести компанию General Foods, которая признала, что хлопья Grape-Nuts - это "познанное удовольствие", и посоветовала потребителям "попробовать их в течение недели". Продажи выросли на 23 %.
И последнее замечание: закон откровенности нужно использовать осторожно и с большим мастерством. Во-первых, ваш "негатив" должен быть воспринят как негатив. Он должен вызывать мгновенное согласие в сознании вашего потенциального клиента. Если негатив не будет воспринят быстро, ваш потенциальный клиент будет в замешательстве и задастся вопросом: "О чем это вы?".
Затем нужно быстро переключиться на позитив. Цель откровенности не в том, чтобы извиниться. Цель откровенности - создать выгоду, которая убедит вашего потенциального клиента.
Этот закон лишь подтверждает старую максиму: честность - лучшая политика.
Закон сингулярности
В каждой ситуации только один ход даст существенные результаты.
Многие маркетологи считают, что успех - это совокупность множества небольших усилий, прекрасно выполненных.
Они думают, что могут выбирать из нескольких стратегий и быть успешными, если только приложат достаточно усилий для реализации программы. Если же они работают на лидера в своей категории, то растрачивают свои ресурсы на множество различных программ. Похоже, они считают, что лучший способ развития - это щенячий подход: ввязываться во все подряд.
Если они не с лидером, то часто пытаются делать то же самое, что и лидер, но немного лучше. Это как Саддам Хусейн, говорящий, что все, что нам нужно сделать, - это сражаться чуть сильнее, и все получится. Стараться больше - это не секрет успеха в маркетинге.
Неважно, стараетесь ли вы изо всех сил или стараетесь легко, разница будет незначительной. Более того, чем больше компания, тем больше закон средних значений сводит на нет все реальные преимущества подхода, основанного на усердии.
История учит, что единственное, что работает в маркетинге, - это один-единственный, смелый ход. Более того, в любой ситуации есть только один ход, который принесет существенные результаты.
Успешные генералы изучают поле боя и ищут тот самый смелый удар, которого меньше всего ожидает противник. Найти один сложно. Найти больше одного, как правило, невозможно.
Военный стратег и писатель Б.Х. Лиддел Харт назвал этот смелый ход "линией наименьшего ожидания". Вторжение союзников произошло в Нормандии - месте, которое, по мнению немцев, из-за приливов и скалистого берега вряд ли подойдет для высадки любого масштаба.
Так и в маркетинге. Чаще всего у конкурента есть только одно уязвимое место. И на этом месте должны сосредоточиться все силы вторжения.