Затем началась шумиха вокруг домов на заказ. Сообщалось, что самый дорогой продукт, который когда-либо покупает семья, может быть изготовлен на конвейере, что произведет революцию в строительной отрасли.
Время от времени в заголовках газет появляется информация о продуктах питания без излишеств. Сообщается, что это событие произведет революцию в индустрии упакованных продуктов. Бренды исчезнут. Люди будут читать этикетки и покупать продукты по их достоинствам, а не по размеру рекламного бюджета бренда. Это все шумиха.
Последней из самых громких разработок является перьевой компьютер, который произведет революцию в области персональных компьютеров и сделает их доступными для всех, независимо от того, умеют они печатать или нет. Это все шумиха.
Не то чтобы в каждой слишком раздутой истории не было доли правды. Любой, у кого есть $580 000 плюс налоги, может купить маленький пятиместный вертолет Bell. Перьевой компьютер может быть привлекательным для узкого сегмента рынка, особенно для путешествующих продавцов. Видеофон может произвести революцию в индустрии секса по телефону, а для мобильных домов и рекреационных автомобилей, производимых на сборочных линиях, существует значительный рынок.
Но по большей части шумиха есть шумиха. Настоящие революции не приходят в полдень с марширующими оркестрами и освещением в шестичасовых новостях. Настоящие революции приходят без предупреждения посреди ночи и как бы подкрадываются к вам.
Закон ускорения
Успешные программы строятся не на причудах, а на тенденциях.
Причуда - это волна в океане, а тренд - прилив. Причуда вызывает много шумихи, а тренд - очень мало.
Как волна, причуда очень заметна, но она быстро поднимается и опускается. Как и прилив, тренд почти незаметен, но он очень силен в долгосрочной перспективе.
Причуда - это краткосрочное явление, которое может принести прибыль, но причуда не длится достаточно долго, чтобы принести компании много пользы. Более того, компания часто стремится работать так, как будто причуда - это тренд. В результате компания часто остается с большим количеством персонала, дорогостоящими производственными мощностями и сетями сбыта.
(С другой стороны, мода - это причуда, которая повторяется. Примеры: короткие юбки у женщин и двубортные костюмы у мужчин. Комета Галлея - это мода, потому что она возвращается каждые 75 лет или около того).
Когда причуда исчезает, компания часто испытывает глубокий финансовый шок. То, что случилось с Atari, типично в этом отношении. А посмотрите, как Coleco Industries справилась с Cabbage Patch Kids. Эти домашние куклы появились на рынке в 1983 году и начали раскупаться. Стратегия Coleco заключалась в том, чтобы выжать из детей все, что они стоили.
Сотни новинок Cabbage Patch заполонили магазины игрушек. Ручки, карандаши, коробки с мелками, игры, одежда. Через два года продажи Coleco составили 776 миллионов долларов, а прибыль - 83 миллиона долларов. А потом у Cabbage Patch Kids провалилось дно. В 1988 году компания Coleco попала под действие главы 11.
Компания Coleco умерла, но дети продолжают жить. В 1989 году компания Hasbro приобрела Cabbage Patch Kids и теперь относится к ним консервативно. Сегодня их дела идут неплохо.
Вот в чем парадокс. Если бы вы столкнулись с быстро развивающимся бизнесом, обладающим всеми характеристиками причуды, лучшее, что вы могли бы сделать, - это приглушить причуду. Приглушая причуду, вы растягиваете ее, и она становится более похожей на тенденцию.
Это можно увидеть в игрушечном бизнесе. Некоторые владельцы "горячих" игрушек хотят нанести название своей "горячей" игрушки на все подряд. В результате это превращается в огромную причуду, которая неизбежно сходит на нет. Когда у всех есть черепашки-ниндзя, никто уже не хочет их покупать.
Черепашки-ниндзя - хороший пример причуды, которая быстро рушится, потому что владелец концепции пожадничал. Владелец раздул причуду, а не погасил ее.
С другой стороны, кукла Барби - это тренд. Когда Барби была изобретена много лет назад, ее не стали активно продвигать в другие сферы. В результате кукла Барби стала долгосрочным трендом в игрушечном бизнесе.
Самые успешные артисты - это те, кто контролирует свои выступления. Они не перенапрягаются. Они не засиживаются повсюду. Они не изнуряют себя.
Менеджер Элвиса Пресли, полковник Паркер, намеренно пытался ограничить количество выступлений и записей Короля. В результате каждое появление Элвиса становилось событием огромного масштаба. (Сам Элвис внес свой вклад в эту стратегию: он рано умер от передозировки и сильно затормозил свои будущие выступления. То же самое можно сказать о Мэрилин Монро и Джеймсе Дине).
Забудьте о причудах. А когда они появляются, постарайтесь их приглушить. Один из способов сохранить долгосрочный спрос на ваш продукт - никогда не удовлетворять его полностью.
Но самое лучшее, самое прибыльное, что можно найти в маркетинге, - это долгосрочный тренд.
Закон ресурсов
Без достаточного финансирования идея не будет реализована.
Если у вас есть хорошая идея и вы взяли в руки эту книгу с мыслью о том, что все, что вам нужно, - это небольшая помощь в маркетинге, то эта глава поставит крест на этой мысли.
Даже самая лучшая идея в мире не продвинется далеко без денег на ее реализацию. Изобретатели, предприниматели и прочие генераторы идей, похоже, считают, что все, что нужно их хорошим идеям, - это профессиональная маркетинговая помощь.
Ничто не может быть дальше от истины. Маркетинг - это игра, которая ведется в голове потенциального покупателя. Вам нужны деньги, чтобы проникнуть в сознание. И вам нужны деньги, чтобы остаться в сознании, когда вы туда попадете.
С посредственной идеей и миллионом долларов вы добьетесь большего, чем с одной только отличной идеей.
Некоторые предприниматели считают рекламу решением проблемы проникновения в умы потенциальных клиентов. Реклама стоит дорого. Вторая мировая война стоила 9 000 долларов в минуту. Минута войны во Вьетнаме стоила 22 000 долларов. Минутный рекламный ролик на Суперкубке НФЛ обойдется вам в 1,5 миллиона долларов.
У Стива Джобса и Стива Возняка была отличная идея. Но именно 91 000 долларов Майка Марккулы стали причиной появления Apple Computer на карте. (За свои деньги Марккула получил треть Apple. Ему следовало бы побороться за половину).
Идеи без денег ничего не стоят. Ну... . не совсем. Но вы должны использовать свою идею, чтобы найти деньги, а не маркетинговую помощь. Маркетинг может прийти позже.
Некоторые предприниматели рассматривают рекламу как дешевый способ проникнуть в сознание потенциальных клиентов. "Бесплатная реклама" - вот как они это понимают. Реклама не бывает бесплатной. Правило большого пальца: 5-10-20. Небольшое агентство по связям с общественностью захочет получить $5 000 в месяц за продвижение вашего продукта; агентство среднего размера - $10 000 в месяц; а крупное агентство - $20 000 в месяц.
Некоторые предприниматели видят в венчурных капиталистах решение своих денежных проблем. Но лишь небольшому проценту удается найти необходимое финансирование таким образом.
Некоторые предприниматели считают, что корпоративная Америка готова, хочет и финансово способна вывести их детище на рынок. Удачи, она вам понадобится. Очень немногие сторонние идеи принимаются крупными компаниями. Ваша единственная реальная надежда - найти компанию поменьше и убедить ее в достоинствах вашей идеи.
Помните: Идея без денег ничего не стоит. Будьте готовы отдать многое ради финансирования.
В маркетинге богатые часто становятся еще богаче, потому что у них есть ресурсы, чтобы довести свои идеи до ума. Их проблема - отделить хорошие идеи от плохих и не тратить деньги на слишком много продуктов и слишком много программ (глава 5: Закон фокуса).
Конкуренция жесточайшая. Гигантские корпорации вкладывают огромные деньги в свои бренды. Компании Procter & Gamble и Philip Morris тратят на рекламу более 2 миллиардов долларов в год каждая. General Motors тратит 1,5 миллиарда долларов в год.
Жизнь может быть несправедливой для мелкого маркетолога, сталкивающегося с крупными конкурентами. Рассмотрим A&M Pet Products, небольшую компанию из Хьюстона, штат Техас. A&M изобрела комкующийся наполнитель для кошачьих туалетов - один из самых важных прорывов в этой категории. Концепция проста. Когда кошки пользуются туалетом, новый тип наполнителя комкует отходы в шарики, которые легко выгребаются и выбрасываются. При этом нет необходимости заменять весь ящик.
Бренд, получивший название Scoop Away, раскупался везде, где появлялся. Это быстро привлекло внимание корпорации Golden Cat, которая владеет брендом №1 по производству наполнителей для кошачьих туалетов Tidy Cat.
Распознав угрожающую идею, Golden Cat представила свой вариант комкующегося наполнителя для кошачьего туалета под названием Tidy Scoop. Мало того, что они подхватили идею A&M, они еще и позаимствовали часть Scoop из названия своего бренда. (Как можно быть несправедливым?)
Победителя в этой схватке, скорее всего, определят деньги. У кого больше денег на идею?
В отличие от потребительского продукта, технический или бизнес-продукт должен привлекать меньше средств на маркетинг, поскольку список потенциальных покупателей короче, а средства массовой информации менее дороги. Но для технического продукта все равно необходимо достаточное финансирование для оплаты брошюр, презентаций и торговых выставок, а также рекламы.
Вот в чем суть. Сначала придумайте идею, а затем найдите деньги на ее реализацию. Вот несколько коротких путей, которые вы можете использовать:
* Вы можете выйти замуж за деньги. Жоржетта Мосбахер вышла замуж за министра торговли Роберта Мосбахера в 1985 году. Через три года Мосбахер купила швейцарскую косметическую фирму La Prairie за 31,5 миллиона долларов. Где она взяла деньги? У всех. Венчурные капиталисты, дистрибьюторы La Prairie в Швейцарии и Японии, а также ее собственные средства и средства ее мужа. В первый год под контролем Жоржетты Мосбахер продажи La Prairie выросли на 30 %. Затем она продала компанию с огромной прибылью.