Люди предпочитают держаться за то, что у них есть. Если вы встретите кого-то чуть лучше, чем ваша жена или муж, не стоит размениваться по мелочам, да еще с гонорарами адвокатов и разделом дома и детей.
Закон лидерства распространяется и на журналы. Именно поэтому Time возглавляет Newsweek, People - Us, а Playboy - Penthouse. Возьмем, к примеру, TV Guide. В начале пятидесятых годов прошлого века могущественная в то время компания Curtis Publishing Company попыталась выпустить журнал с телевизионными списками, чтобы конкурировать с начинающим TV Guide. Несмотря на то, что у TV Guide была лишь незначительная фора, и несмотря на огромную силу Curtis, издание Curtis так и не вышло на рынок. TV Guide занял лидирующее положение.
Закон лидерства одинаково хорошо применим как к жестким категориям, таким как автомобили и компьютеры, так и к мягким, таким как колледжи и пиво. Jeep был первым в производстве полноприводных внедорожников. Acura была первой в производстве роскошных японских автомобилей. IBM была первой в производстве компьютеров-мейнфреймов. Sun Microsystems была первой в производстве рабочих станций. Jeep, Acura, IBM и Sun - все это ведущие бренды.
Первый минивэн был представлен компанией Chrysler. Сегодня Chrysler занимает 10 процентов рынка легковых автомобилей и 50 процентов рынка минивэнов. В чем суть автомобильного маркетинга - в создании лучших автомобилей или в том, чтобы первыми выйти на рынок?
Первый настольный лазерный принтер был представлен компьютерной компанией Hewlett-Packard. Сегодня эта компания занимает 5 % рынка персональных компьютеров и 45 % рынка лазерных принтеров.
Gillette была первой безопасной бритвой. Tide - первый стиральный порошок. Хейс создал первый компьютерный модем. Все лидеры.
Одна из причин, по которой первый бренд сохраняет свое лидерство, заключается в том, что его название часто становится общим. Xerox, первый бумажный копир, стал именем нарицательным для всех бумажных копиров. Люди будут стоять перед аппаратами Ricoh, Sharp или Kodak и спрашивать: "Как сделать копию Xerox?". Они будут просить "Клинекс", когда на коробке четко написано "Скотт". Они предложат вам кока-колу, когда у них есть только пепси-кола.
Сколько людей просят целлофановую ленту вместо скотча? Не так уж много. Большинство людей используют названия брендов, когда они становятся общепринятыми: Band-Aid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy Glue, Q-tips, Saran Wrap, Velcro - вот лишь некоторые из них. Некоторые люди идут на многое, чтобы превратить название бренда в дженерик. "FedEx отправляет эту посылку на побережье". Если вы представляете первый бренд в новой категории, всегда старайтесь выбрать название, которое может работать как общее. (Юристы советуют обратное, но что они знают о законах маркетинга?)
Не только первый бренд обычно становится лидером, но и порядок продаж последующих брендов часто совпадает с порядком их появления. Лучший пример - ибупрофен. Первым был Advil, вторым - Nuprin, третьим - Medipren. Именно в таком порядке они продаются сейчас: 51 процент рынка ибупрофена принадлежит Advil, 10 процентов - Nuprin и 1 процент - Medipren.
Четвертым брендом, вышедшим на рынок, стал Motrin IB. Несмотря на то, что он имеет мощное рецептурное название ибупрофен, доля Motrin на рынке составляет всего 15 %. (Не забывайте, что Advil был представлен под лозунгом "То же, что и рецептурный препарат Motrin"). Обратите внимание на дженериковую замену. Потребители используют Advil в качестве общего термина. Редко кто использует слово "ибупрофен". Даже доктор медицинских наук скажет пациенту: "Примите два "Адвила" и позвоните мне утром".
Также рассмотрим Tylenol, первый бренд ацетаминофена. Tylenol настолько опережает бренд №2, что трудно определить, кто из них №2.
Если секрет успеха заключается в том, чтобы сначала проникнуть в сознание потенциального покупателя, то какой стратегии придерживается большинство компаний? Стратегия лучшего продукта. Новейшая и самая горячая тема в области управления бизнесом - бенчмаркинг. Бенчмаркинг - это процесс сравнения и оценки продуктов вашей компании с лучшими в отрасли, о котором говорят как о "конечной конкурентной стратегии". Это важный элемент процесса, который часто называют "всеобщим управлением качеством".
К сожалению, бенчмаркинг не работает. Независимо от реальности, люди воспринимают первый попавшийся продукт как лучший. Маркетинг - это битва восприятий, а не продуктов.
Как называется первая марка аспирина? Первая марка ацетаминофена? Первая марка ибупрофена? (Подсказка: замените "ведущий" на "первый", и вы получите ответы на эти три вопроса).
Charles Schwab называет себя "крупнейшим американским дисконтным брокером". Вы удивлены, что Чарльзом Линдбергом в дисконтном брокерском бизнесе является Чарльз Шваб?
Нил Армстронг стал первым человеком, побывавшим на Луне. Кто был вторым?
Роджер Баннистер был первым человеком, пробежавшим милю за 4 минуты. Кто был вторым?
Джордж Вашингтон был первым президентом Соединенных Штатов. Кто был вторым?
Thomas' был первым брендом английских булочек. Что было вторым?
Gatorade был первым спортивным напитком. Что было вторым?
Если вы занимаете второе место в сознании потенциального покупателя, неужели вы обречены вечно томиться в компании Базза Олдрина, Джона Лэнди, Джона Адамса, неизвестного английского маффина и неизвестного спортивного напитка? Не обязательно. К счастью, есть и другие законы.
Закон категории
Если вы не можете быть первым в какой-то категории, создайте
новую категорию, в которой вы можете быть первым.
Как зовут третьего человека, который в одиночку перелетел Атлантический океан?
Если бы вы не знали, что Берт Хинклер был вторым человеком, перелетевшим Атлантику, вы могли бы подумать, что у вас вообще нет шансов узнать имя третьего человека. Но вы узнали. Это Амелия Эрхарт.
Теперь Амелия известна как третий человек, перелетевший Атлантический океан в одиночку, или как первая женщина, сделавшая это?
После того как Heineken стал пользоваться большим успехом, люди из Anheuser-Busch могли бы сказать: "Надо бы и нам выпустить импортное пиво". Но они этого не сделали. Вместо этого они сказали: "Если есть рынок для дорогого импортного пива, то, возможно, есть рынок для дорогого отечественного пива". И так они начали продвигать Michelob, первое дорогое отечественное пиво, которое сегодня продается с перевесом Heineken два к одному. (На самом деле Anheuser-Busch также привезла импортное пиво, Carlsberg, которое имеет очень хорошую репутацию в Европе. В Соединенных Штатах, однако, "карлсберг" никуда не делся).
Miller Lite было первым отечественным светлым. Импортеру потребовалось пять лет, чтобы сказать: "Если есть рынок для отечественного светлого пива, то, возможно, есть рынок и для импортного светлого пива". В результате появился Amstel Light, который стал самым продаваемым импортным светлым пивом.
Если вам не удалось первым проникнуть в мысли потенциального покупателя, не теряйте надежды. Найдите новую категорию, в которой вы можете стать первым. Это не так сложно, как вам кажется.
После того как IBM добилась большого успеха в производстве компьютеров, в эту сферу устремились все и каждый со своим братом. Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry. Их называли "Белоснежка и семь гномов".
Кто из гномов вырос и стал всемирно известной компанией с 126 000 сотрудников и объемом продаж в 14 миллиардов долларов, которую часто называют "второй по величине компьютерной компанией в мире"? Никто из них. Самой успешной компьютерной компанией семидесятых и восьмидесятых годов, наряду с IBM, была Digital Equipment Corporation. IBM была первой в производстве компьютеров. DEC была первой в производстве мини-компьютеров.
Многие другие компьютерные компании (и их предприимчивые владельцы) стали богатыми и знаменитыми, следуя простому принципу: если вы не можете быть первым в какой-то категории, создайте новую категорию, в которой вы можете быть первым.
Компания Tandem была первой в производстве отказоустойчивых компьютеров и построила бизнес стоимостью 1,9 миллиарда долларов. Поэтому Stratus вышла на рынок с первым отказоустойчивым мини-компьютером. Сегодня Stratus - это компания с капиталом в 500 миллионов долларов.
Сложны ли законы маркетинга? Нет, они довольно просты. А вот как их применить на практике - это уже другой вопрос.
Компания Cray Research вышла на первое место, создав первый суперкомпьютер. Сегодня Cray - это компания с капиталом 800 миллионов долларов. А компания Convex сложила два и два и выпустила первый мини-суперкомпьютер. Сегодня Convex - это компания с капиталом 200 миллионов долларов.
Иногда можно превратить аутсайдера в победителя, придумав новую категорию. Компания Commodore была просто очередным производителем домашних персональных компьютеров, который никуда не продвигался, пока не создал Amiga как первый мультимедийный компьютер. Сегодня Commodore Amiga пользуется большим успехом: ежегодно продается более 500 миллионов долларов.
Быть первым можно по-разному. Компания Dell вошла в переполненную сферу персональных компьютеров, первой начав продавать компьютеры по телефону. Сегодня Dell - это компания с капиталом 900 миллионов долларов.
Когда вы запускаете новый продукт, первый вопрос, который нужно задать себе, - не "Чем этот новый продукт лучше конкурентов?", а "Чем?". Другими словами, в какой категории этот новый продукт будет первым?
Чарльз Шваб открыл не лучшую брокерскую контору. Он открыл первый дисконтный брокер.
Lear's не был первым женским журналом. Это был первый журнал для зрелой женщины (журнал для женщины, которая родилась не вчера).
Это противоречит классическому маркетинговому мышлению, ориентированному на бренд: как заставить людей предпочесть мой бренд? Забудьте о бренде. Думайте категориями. Когда речь заходит о брендах, потенциальные покупатели находятся в обороне. Все говорят о том, почему их бренд лучше. Но когда речь заходит о категориях, у потенциальных покупателей открываются глаза. Всех интересует, что нового. Мало кто интересуется тем, что лучше.