22 непреложных закона маркетинга — страница 4 из 17

Японские автопроизводители продают в США те же автомобили, что и в Японии. Если бы маркетинг был битвой товаров, можно было бы подумать, что в обеих странах действует одинаковый порядок продаж. В конце концов, одинаковое качество, одинаковый дизайн, одинаковые лошадиные силы и примерно одинаковые цены для Японии и США. Но в Японии Honda далеко не лидер. Там Honda занимает третье место, уступая Toyota и Nissan. Toyota продает в Японии в четыре раза больше автомобилей, чем Honda.

Так в чем же разница между Honda в Японии и Honda в США? Продукция одна и та же, но восприятие в сознании покупателей разное.

Если вы скажете друзьям в Нью-Йорке, что купили Honda, они могут спросить вас: "Что за машину вы купили? Civic? Accord? Prelude?" Если вы скажете друзьям в Токио, что купили Honda, они могут спросить вас: "Какой мотоцикл вы купили?". В Японии Honda закрепилась в сознании покупателей как производитель мотоциклов, и, очевидно, большинство людей не хотят покупать автомобиль у компании, производящей мотоциклы.

А как насчет противоположной ситуации? Стала бы компания Harley-Davidson успешной, если бы выпустила автомобиль Harley-Davidson? Вы можете подумать, что это зависит от автомобиля. Качество, дизайн, мощность, цена. Можно даже предположить, что репутация Harley-Davidson как производителя качественной продукции будет плюсом. Мы думаем, что нет. Восприятие Harley-Davidson как компании, производящей мотоциклы, подорвет репутацию автомобиля Harley-Davidson - независимо от того, насколько хорош продукт (глава 12: "Закон удлинения линии").

Почему суп Campbell's - №1 в Соединенных Штатах и нигде в Великобритании? Почему суп Heinz - №1 в Великобритании и провал в США? Маркетинг - это битва восприятий, а не продуктов. Маркетинг - это процесс работы с этим восприятием.

Некоторые руководители безалкогольных напитков считают, что маркетинг - это борьба за вкус. Так вот, "Новая кола" - №1 по вкусовым качествам. (Компания Coca-Cola провела 200 000 вкусовых тестов, которые "доказали", что "Новая кола" вкуснее "Пепси-колы", а "Пепси" вкуснее своей оригинальной формулы, которая теперь называется Coca-Cola Classic). Но кто выигрывает маркетинговую битву? Напиток, вкус которого, как показали исследования, лучше всего, New Coke, находится на третьем месте. А напиток, который, согласно исследованиям, имеет наихудший вкус, Coca-Cola Classic, занимает первое место.

Вы верите в то, во что хотите верить. Вы пробуете то, что хотите попробовать. Маркетинг безалкогольных напитков - это битва восприятий, а не битва вкусов.

Еще больше усложняет борьбу то, что покупатели часто принимают решения о покупке, основываясь на чужом восприятии. Вместо того чтобы использовать собственное восприятие, они основывают свои решения о покупке на чужом восприятии реальности. Это и есть принцип "все знают".

Все знают, что японцы делают более качественные автомобили, чем американцы. Поэтому люди принимают решения о покупке, основываясь на том, что все знают, что японцы делают более качественные автомобили. Когда вы спрашиваете покупателей, был ли у них личный опыт использования того или иного продукта, чаще всего они отвечают, что нет. И чаще всего их личный опыт искажается, чтобы соответствовать их представлениям.

Если у вас был плохой опыт с японским автомобилем, вам просто не повезло, потому что все знают, что японцы делают высококачественные автомобили. И наоборот, если у вас был хороший опыт с американским автомобилем, вам просто повезло, потому что все знают, что американские автомобили плохо сделаны.

Все знают, что с автомобилями Audi есть проблемы. 23 ноября 1986 года телеканал CBS выпустил в эфир передачу "60 минут" под названием "Вне контроля". В нем обращалось внимание на ряд жалоб на "непреднамеренное ускорение" Audi. Американские продажи "Ауди" упали с 60 000 в 1986 году до 12 000 в 1991 году. Но были ли у вас лично проблемы с "непреднамеренным ускорением" во время тест-драйва Audi? Это маловероятно. Каждый автомобильный эксперт, тестировавший этот автомобиль, не смог повторить эту жалобу. Тем не менее, это мнение продолжает существовать.

Недавно компания Audi запустила рекламу, в которой сравнивала свои автомобили с аналогичными машинами Mercedes-Benz и BMW. Согласно рекламе, немецкие автомобильные эксперты оценили автомобили Audi выше, чем Mercedes и BMW.

Верите ли вы в это? Скорее всего, нет. А правда ли это? Имеет ли это значение?

Маркетинг - это не битва продуктов. Это битва восприятий.



Закон фокуса

Самая мощная концепция в маркетинге - это владение словом в сознании потенциального покупателя.

Компания может стать невероятно успешной, если найдет способ завладеть одним словом в сознании потенциального покупателя. Не сложное слово. Не придуманным. Лучше всего подходят простые слова, взятые прямо из словаря.

Это закон фокусировки. Вы "прожигаете" свой путь в сознание, сужая фокус до одного слова или понятия. Это высшая жертва маркетинга.

Компания Federal Express смогла внедрить слово "ночной" в сознание своих клиентов, потому что пожертвовала своей продуктовой линейкой и сосредоточилась только на ночной доставке посылок.

В каком-то смысле закон лидерства - лучше быть первым, чем быть лучшим - позволяет первому бренду или компании владеть словом в сознании потенциального покупателя. Но слово, которым владеет лидер, настолько простое, что его не видно.

Лидеру принадлежит слово, обозначающее категорию. Например, IBM владеет компьютером. Это еще один способ сказать, что бренд становится общим названием категории. "Нам нужна машина IBM". Можно ли сомневаться, что речь идет о компьютере?

Вы также можете проверить обоснованность утверждения о лидерстве с помощью теста на ассоциацию слов. Если заданы слова "компьютер", "копир", "шоколадка" и "кола", то четыре наиболее ассоциируемых слова - IBM, Xerox, Hershey's и Coke.

Проницательный лидер сделает еще один шаг, чтобы упрочить свое положение. Heinz владеет словом "кетчуп". Но Heinz пошла дальше и выделила самый важный атрибут кетчупа. "Самый медленный кетчуп на Западе" - вот как компания упреждает атрибут толщины. Владение словом "медленный" помогает Heinz удерживать 50-процентную долю рынка.

Если вы не лидер, то ваше слово должно быть узконаправленным. Однако еще важнее то, что ваше слово должно быть "доступным" в вашей категории. Никто другой не может иметь на него право.

Не нужно быть гением лингвистики, чтобы найти победителя. Компания Prego выступила против лидера Ragu на рынке соусов для спагетти и захватила долю в 27 % благодаря идее, позаимствованной у Heinz. Слово Prego стало более густым.

Самые эффективные слова - простые и ориентированные на выгоду. Каким бы сложным ни был продукт, какими бы сложными ни были потребности рынка, всегда лучше сосредоточиться на одном слове или выгоде, чем на двух, трех или четырех.

Кроме того, существует эффект ореола. Если вы решительно заявляете об одном преимуществе, потенциальный покупатель, скорее всего, назовет и множество других преимуществ. Более густой соус для спагетти подразумевает качество, сытные ингредиенты, ценность и так далее. Более "безопасный" автомобиль подразумевает лучший дизайн и инженерные решения.

Независимо от того, является ли это результатом целенаправленной программы или нет, большинство успешных компаний (или брендов) - это те, которые "владеют словом" в сознании потенциального покупателя. (Некоторые слова, например fahrvergnugen от Volkswagen, не стоят того, чтобы ими владеть.) Вот несколько примеров:

Гребень. ... полости

Мерседес. ... техника

BMW. . . вождение

Volvo. . . безопасность

Домино. . доставка на дом

Пепси-Кола. . ... молодежь

Nordstrom. . . сервис

Слова бывают разных видов. Они могут быть связаны с пользой (профилактика кариеса), с обслуживанием (доставка на дом), с аудиторией (молодые люди) или с продажами (предпочитаемый бренд).

Хотя мы и говорили о том, что слова остаются в памяти, ничто не вечно. Наступает момент, когда компания должна изменить слова. Это нелегкая задача. Недавняя история Lotus Development Corporation демонстрирует природу проблемы.

В течение нескольких лет слово "электронная таблица" принадлежало компании Lotus. Lotus была синонимом 1-2-3 и электронных таблиц. Но мир электронных таблиц становится все более конкурентным, а потенциал для роста ограничен. Как и другие компании, Lotus хочет расти. Как компании выйти за рамки своего однопродуктового бизнеса?

Обычный ответ - расширяться во всех направлениях, как это сделали IBM и Microsoft. Собственно говоря, Lotus и занялась обычным расширением линейки, купив программу для обработки текстов Ami Pro и выпустив ряд новых программных продуктов. Затем Lotus перегруппировалась, чтобы сосредоточиться на новой концепции под названием "groupware" - программных продуктах для сетевых ПК.

Lotus стала первой компанией, разработавшей успешный продукт для групповой работы. Если все сложится удачно, то со временем компания будет владеть вторым словом в сознании своих клиентов.

В отличие от Microsoft, Lotus теперь имеет корпоративную направленность. Это не произойдет в одночасье, но Lotus может создать мощную долгосрочную позицию в области программного обеспечения. То, что овернайт сделал для Federal Express, а безопасность - для Volvo, групповое ПО может сделать для Lotus Development Corporation.

Нельзя верить на слово кому-то другому. Что делает стратегию Lotus правдоподобной, так это то, что слово groupware не принадлежит ни одной другой компании. Кроме того, в отрасли существует огромная тенденция к созданию сетевых компьютеров. (Более половины всех рабочих компьютеров подключены к сети. Существует даже новый журнал под названием Network Computing.) Многие компании видят преимущество в том, чтобы владеть одним словом или концепцией (часто называемой "корпоративным видением"), но они пренебрегают тем, чтобы первыми упредить это слово.