Что не сработает в маркетинге, так это отказ от собственного слова в поисках слова, принадлежащего другим. Так было с компанией Atari, которая владела словом "видеоигра". Но бизнес оказался причудливым, и в 1982 году компания уплыла в новом направлении. Компания хотела, чтобы Atari означала компьютеры. Генеральный директор Джеймс Морган все изложил: "Сильная сторона имени Atari, как правило, является и ее слабостью. Оно является синонимом видеоигр. Atari должна изменить свой имидж и расширить сферу деятельности, включив в нее электронные потребительские товары".
К несчастью для стратегии мистера Моргана, слово, которое он искал, принадлежало множеству других компаний, включая Apple и IBM. Диверсификация Atari обернулась катастрофой. Но настоящая ирония заключалась в том, что в 1986 году появилась другая компания, которая взяла на себя концепцию, от которой отказалась Atari. Это была компания Nintendo, которая сегодня занимает 75 % многомиллиардного рынка. Кто знает, где сейчас находится Atari?
Суть маркетинга заключается в сужении фокуса. Вы становитесь сильнее, когда сокращаете масштабы своей деятельности. Вы не сможете чего-то добиться, если будете гоняться за всем подряд.
Некоторые компании признают необходимость сужения фокуса и пытаются реализовать эту стратегию таким образом, что это приводит к саморазрушению. "Мы сосредоточимся на качественном сегменте рынка. Мы не будем лезть в нижний сегмент, где упор делается на цену". Проблема в том, что клиенты не поверят вам, если вы не ограничите свой бизнес только дорогими товарами, как Mercedes-Benz или BMW.
General Motors пытается продавать качество на всех ценовых уровнях. "Putting quality on the road" - это их последний корпоративный лозунг. Каждый продукт GM имеет знак качества "Mark of Excellence". Угадайте, что делают в Ford? То же самое. "Качество - это работа №1", - говорится в рекламе Ford. В Chrysler Ли Якокка провозгласил: "Мы не хотим быть самыми большими, мы просто хотим быть лучшими". (Кто-нибудь действительно верит, что Якокка не хочет быть самым большим?)
Это великая вещь внутри корпорации. Тотальное качество - путь к величию. Это потрясающая тема для встреч с дилерами, особенно с трубными звуками и танцорами. Но за пределами корпорации эта идея рассыпается. Разве какая-нибудь компания провозглашает себя "некачественной" корпорацией? Нет, все выступают за качество. В результате никто не делает этого.
Вы не можете сузить фокус с помощью качества или любой другой идеи, у которой нет сторонников противоположной точки зрения. Вы не можете позиционировать себя как честного политика, потому что никто не готов занять противоположную позицию (хотя потенциальных кандидатов предостаточно). Однако вы можете позиционировать себя как кандидата, поддерживающего бизнес, или кандидата, поддерживающего трудящихся, и вас тут же примут как такового, потому что есть поддержка другой стороны.
Когда вы выработаете свое слово, на котором сосредоточитесь, будьте готовы к тому, что вам придется отбиваться от юристов. Они хотят защитить товарным знаком все, что вы публикуете. Фокус в том, чтобы заставить других использовать ваше слово. (Чтобы быть лидером, нужно иметь последователей.) Для Lotus было бы полезно, чтобы другие компании занялись бизнесом группового ПО. Это сделает категорию более значимой, и люди будут еще больше впечатлены лидерством Lotus.
Получив слово, вы должны приложить все усилия, чтобы защитить его на рынке. Пример BMW хорошо иллюстрирует это. В течение многих лет BMW была идеальной машиной для "вождения". Затем компания решила расширить модельный ряд и погнаться за Mercedes-Benz с большими седанами 700-й серии. Проблема в том, как гостиная на колесах может быть идеальной машиной для вождения? Вы не только не почувствуете дорогу, но и раздавите все пилоны в своих рекламных роликах.
В результате дела у BMW пошли на спад. К счастью, недавно она представила новый маленький BMW и снова делает акцент на "вождении". Компания вновь обрела свою направленность.
Закон фокуса применим ко всему, что вы продаете или даже к тому, что вы не продаете. Например, к наркотикам. Крестовый поход против наркотиков на телевидении и в журналах страдает от отсутствия фокуса. Нет ни одного слова, вбитого в сознание наркоманов, которое могло бы начать отменять концепцию наркотиков. Антинаркотическая реклама разбросана по всей карте.
Можно подумать, что борцы с наркотиками (которые, в конце концов, являются профессионалами) взяли пример с дилетантов, борющихся с абортами. Обе стороны в вопросе абортов сосредоточились на одних и тех же сильных словах - "жизнь" и "выбор".
Антинаркотические силы должны сделать то же самое - сосредоточиться на одном мощном слове. Кампания должна сделать наркотики такими же, какими сегодня являются сигареты, - социально неприемлемыми. Одним из слов, которое может это сделать, является слово "неудачник". Поскольку употребление наркотиков влечет за собой всевозможные потери (работы, семьи, самоуважения, свободы, жизни), программа, гласящая: "Наркотики - для неудачников", могла бы оказать очень сильное воздействие, особенно на рекреационных потребителей, которых больше волнует социальный статус, чем кайф.
Закон фокуса - закон маркетинга - может помочь решить одну из самых больших проблем общества.
Закон исключительности
Две компании не могут владеть одним и тем же словом в сознании потенциального покупателя.
Когда конкурент владеет словом или позицией в сознании потенциального покупателя, бесполезно пытаться завладеть тем же словом.
Как мы уже упоминали, Volvo принадлежит безопасность. Многие другие автомобильные компании, включая Mercedes-Benz и General Motors, пытались проводить маркетинговые кампании, основанные на безопасности. Однако никому, кроме Volvo, не удалось проникнуть в сознание покупателя с помощью идеи безопасности.
История с Atari показывает тщетность попыток занять место домашнего компьютера в борьбе с укоренившимися конкурентами. Вариант под названием "игровой компьютер", возможно, был бы возможен, поскольку использовал бы восприятие Atari как создателя компьютерных игр. Но на этом все. Позиция домашнего компьютера принадлежала Apple, Commodore и другим.
Несмотря на истории катастроф, многие компании продолжают нарушать закон об эксклюзивности. Вы не можете изменить мнение людей, если оно уже сложилось. Более того, зачастую вы лишь укрепляете позиции конкурента, делая его концепцию более важной.
Компания Federal Express отказалась от овернайта и сейчас пытается отобрать его у DHL. Раньше на конвертах Federal Express красовалась надпись "Overnight Letter". Сегодня вместо этого можно встретить надпись "FedEx Letter". И в рекламе компании больше не говорится: "Когда это абсолютно, абсолютно точно должно быть доставлено за ночь". В последнее время в рекламе Federal Express все чаще встречается слово "всемирный".
В связи с этим возникает важный вопрос: Сможет ли Federal Express когда-нибудь стать владельцем всемирного слова? Скорее всего, нет. Оно уже принадлежит кому-то другому: DHL Worldwide Express. Ее концепция: Быстрее во все уголки мира. Чтобы добиться успеха, Federal Express должна найти способ сместить фокус на DHL. Компания не сможет сделать это, пытаясь владеть одним и тем же словом в сознании потенциальных клиентов.
Еще одна масштабная маркетинговая акция, направленная на чужое слово, находится в стране кроликов, а точнее, розового кролика Energizer, который пытается отобрать у Duracell концепцию "долговечности". Неважно, сколько зайцев Eveready бросит в бой, Duracell все равно сможет удержать слово "долговечный". Duracell первым пришел в голову и упредил концепцию. Даже часть названия Dura говорит об этом.
Зачастую маркетологи спускаются по этой заминированной дорожке с помощью замечательной штуки под названием исследование. Нанимаются армии исследователей, проводятся фокус-группы, составляются анкеты - и все это в трехфунтовом отчете представляет собой список желаемых атрибутов, которые пользователи хотят получить от продукта или услуги. Если люди хотят именно этого, значит, мы должны им это дать.
Какая самая большая проблема с батарейками? Они разряжаются в самый неподходящий момент. Так что же является атрибутом батарейки №1? Конечно же, долговечность. Если люди хотят долговечности, то именно это мы и должны рекламировать. Верно? Неправильно.
Исследователи никогда не говорят вам, что идея уже принадлежит какой-то другой компании. Они скорее поощряют клиентов к проведению масштабных маркетинговых программ. Теория такова: если вы потратите достаточно денег, то сможете стать владельцем идеи. Верно? Неверно.
Несколько лет назад компания Burger King начала спускаться по скользкой дорожке, с которой так и не смогла оправиться. Исследование рынка показало, что самым популярным атрибутом фастфуда является "быстро" (ничего удивительного). Поэтому Burger King поступил так, как поступают большинство краснощеких маркетологов. Он обратился в свое рекламное агентство и сказал: "Если мир хочет быстро, наша реклама должна сказать им, что мы быстрые".
В ходе исследования было упущено из виду, что McDonald's уже воспринимался как самая быстрая сеть гамбургеров в стране. Быстрота принадлежала McDonald's. Не обращая внимания на это, Burger King запустил свою кампанию под лозунгом "Лучшая еда для быстрого времени". Программа быстро стала катастрофой, почти наравне с той, что была связана с "Хербом". Рекламное агентство было уволено, руководство было уволено, компания была продана, а движение вниз продолжалось.
Многие люди поплатились за нарушение закона исключительности.
Закон лестницы
Выбор стратегии зависит от того, какую ступеньку лестницы вы занимаете.
Хотя быть первым в сознании потенциального покупателя должно быть вашей главной маркетинговой целью, битва не будет проиграна, если вы потерпите неудачу в этом начинании. Существуют стратегии, которые можно использовать для брендов № 2 и № 3.