Все продукты не созданы равными. В сознании существует иерархия, которой руководствуются потенциальные покупатели при принятии решений.
Для каждой категории в сознании существует лестница продуктов. На каждой ступеньке находится название бренда. Возьмем категорию аренды автомобилей. Компания Hertz первой вошла в сознание и оказалась на верхней ступеньке. Avis занял второе место, а National - третье.
Ваша маркетинговая стратегия должна зависеть от того, как скоро вы вошли в сознание и, соответственно, какую ступеньку лестницы вы занимаете. Чем выше, тем лучше, разумеется.
Возьмем, к примеру, компанию Avis. В течение многих лет компания рекламировала высокое качество своих услуг по прокату автомобилей. Одной из ее кампаний была "Лучшая аренда автомобилей". Читатель смотрел на рекламу и задавался вопросом: "Как у них может быть самый лучший сервис по прокату автомобилей, если они не находятся на верхней ступеньке моей лестницы?
Затем Avis сделала то, что необходимо сделать, чтобы добиться прогресса в сознании потенциального клиента. Они признали свое положение на лестнице. "Avis занимает лишь второе место по аренде автомобилей. Так зачем же выбирать нас? Мы стараемся больше".
13 лет подряд Avis теряла деньги. Затем, когда компания признала себя номером 2, она начала зарабатывать деньги, много денег. Вскоре после этого компания была продана ITT, которая тут же заказала рекламу на тему "Avis станет №1".
Нет, это не так, - сказал перспектива. Они не на верхней ступеньке моей лестницы. И чтобы доказать свою правоту, многие снимали трубку и звонили в Hertz. Кампания оказалась провальной.
Многие маркетологи неверно истолковали историю Avis. Они считают, что компания добилась успеха, потому что больше старалась (то есть имела лучший сервис). Но дело было совсем не в этом. Avis добилась успеха, потому что соотнесла себя с позицией Hertz в сознании. (Если бы секрет успеха заключался в том, чтобы больше стараться, Гарольд Стассен уже много раз был бы президентом).
Многие маркетологи совершают ту же ошибку, что и Avis. В настоящее время университет Adelphi в Гарден-Сити, Лонг-Айленд, сравнивает себя (в выгодном свете) с Гарвардом. Погодите-ка, - говорит старшеклассник, - Адельфи не стоит на моей лестнице в колледж". Как и следовало ожидать, Адельфи не слишком преуспел в привлечении лучших студентов.
Разум избирателен. Перспективы используют свои лестницы при принятии решения о том, какую информацию принять, а какую отвергнуть. Как правило, разум принимает только те новые данные, которые соответствуют его лестнице продуктов в данной категории. Все остальное игнорируется.
Когда Chrysler сравнивал свои автомобили с Honda, мало кто менял свои Preludes и Accords на Plymouth и Dodges. Заголовок одной рекламы Chrysler гласил: "Сравнение подержанного Dodge Spirit с новой Honda Accord казалось немного нелепым. Пока мы не увидели результаты". Согласно рекламе, 100 человек попросили сравнить Dodge Spirit с пробегом 70 000 миль с новой Honda Accord. Большинство (58 из 100) выбрали подержанный Dodge.
Нелепо. (Но не обязательно неправда).
Как выглядит лестница вашего продукта в сознании потенциального покупателя? Сколько ступенек на вашей лестнице? Это зависит от того, является ли ваш продукт высокоинтересным или низкоинтересным. Продукты, которыми вы пользуетесь каждый день (сигареты, кола, пиво, зубная паста, хлопья), как правило, являются высокоинтересными продуктами с большим количеством ступенек на лестнице. Продукты, которые покупают нечасто (мебель, газонокосилки, багаж), обычно имеют мало ступенек на лестнице.
Товары, вызывающие чувство личной гордости (автомобили, часы, фотоаппараты), также относятся к высокоинтересным товарам с большим количеством ступенек на лестнице, даже если они покупаются нечасто.
Продукты, которые покупаются нечасто и связаны с неприятными ощущениями, обычно имеют очень мало ступенек на лестнице. Автомобильные аккумуляторы, шины и страхование жизни - вот три примера.
У конечного продукта, который доставляет минимум удовольствия и покупается раз в жизни, нет ни одной ступеньки на лестнице. Вы когда-нибудь слышали о гробах Batesville? Скорее всего, нет, хотя этот бренд занимает почти 50 процентов рынка.
Существует взаимосвязь между долей рынка и вашим положением на лестнице в сознании потенциального покупателя. Как правило, вы занимаете вдвое большую долю рынка, чем бренд, стоящий ниже вас, и вдвое меньшую, чем бренд, стоящий выше вас.
Например, Acura была первым японским автомобилем класса люкс, Lexus - вторым. Infiniti была третьей. За последний год Acura продала в США 143 708 автомобилей, Lexus - 71 206, а Infiniti - 34 890. Соотношение между тремя брендами почти математически правильно - 4-2-1. (Борьба Acura-Lexus-Infiniti находится на ранних стадиях, когда автомобили только появились и вызывают большой интерес у публики и прессы. В долгосрочной перспективе, когда продукты перестают быть интересными, происходит другой феномен. См. следующую главу: Закон двойственности).
Маркетологи часто говорят о "трех ведущих брендах" в той или иной категории, как будто это битва равных. Это почти никогда не так. Лидер неизбежно доминирует над брендом № 2, а бренд № 2 неизбежно подавляет бренд № 3. В детском питании это Gerber, Beech-Nut и Heinz. В пиве это Budweiser, Miller и Coors. В междугородней телефонной связи - AT&T, MCI и Sprint.
Каково максимальное количество ступенек на лестнице? Похоже, что в сознании потенциального покупателя действует правило семи. Попросите кого-нибудь назвать все бренды, которые он или она помнит в данной категории. Редко кто назовет больше семи. И это для категории с высоким уровнем интереса.
По мнению гарвардского психолога доктора Джорджа А. Миллера, средний человеческий мозг не может одновременно работать с более чем семью единицами. Именно поэтому семь - популярное число для списков, которые необходимо запомнить. Семизначные телефонные номера, семь чудес света, семикарточный стад, "Белоснежка и семь гномов", семь опасных сигналов рака.
Иногда ваша собственная лестница или категория слишком мала. Возможно, лучше быть маленькой рыбкой в большом пруду, чем большой рыбой в маленьком пруду. Другими словами, иногда лучше быть № 3 на большой лестнице, чем № 1 на маленькой.
Верхнюю ступеньку лестницы лимонно-лаймовой газировки заняла компания 7-Up (Sprite была на второй ступеньке). Однако в сфере безалкогольных напитков лестница колы гораздо выше, чем лестница лимонно-лаймовой газировки. (Почти два из трех безалкогольных напитков, потребляемых в Америке, - это напитки с колой.) Поэтому 7-Up взобралась на лестницу колы, проведя маркетинговую кампанию под названием "Uncola".
Как чай для кофе, 7-Up стал альтернативой кокаиновому напитку. А продажи 7-Up выросли до того, что бренд стал третьим по объему продаж безалкогольным напитком в Америке.
К сожалению, в последние годы 7-Up потеряла свою хватку на третьем месте, нарушив один из законов, о которых еще предстоит поговорить (глава 12: Закон удлинения линии).
Лестница - это простая, но мощная аналогия, которая поможет вам разобраться с важнейшими вопросами маркетинга. Перед началом любой маркетинговой программы задайте себе следующие вопросы: Где мы находимся на лестнице в сознании потенциального покупателя? На верхней ступеньке? На второй ступеньке? А может, мы вообще не на лестнице?
Затем убедитесь, что ваша программа реально соответствует вашему положению на лестнице. Подробнее об этом позже.
Закон двойственности
В долгосрочной перспективе каждый рынок превращается в гонку двух лошадей.
На начальном этапе новая категория представляет собой лестницу с множеством ступенек. Постепенно лестница становится двухступенчатой.
Батарейки - это Eveready и Duracell. В фотопленке - Kodak и Fuji. В прокате автомобилей - Hertz и Avis. Для полоскания рта - Listerine и Scope. В гамбургерах - McDonald's и Burger King. В кроссовках - Nike и Reebok. В зубной пасте - Crest и Colgate.
Если взглянуть на маркетинг с точки зрения долгосрочной перспективы, можно обнаружить, что битва обычно превращается в титаническую борьбу между двумя крупными игроками - как правило, старым надежным брендом и новичком.
В 1969 году существовало три основных бренда определенного продукта. Лидеру принадлежало около 60 % рынка, бренду № 2 - 25 %, а бренду № 3 - 6 %. Остальную часть рынка занимали частные марки или второстепенные бренды. Закон двойственности предполагает, что эти доли рынка нестабильны. Более того, закон предсказывает, что лидер будет терять долю рынка, а № 2 - набирать.
Двадцать два года спустя доля лидера упала до 45 процентов рынка. Бренд № 2 занимает 40 %, а № 3 - 3 %. Речь идет о продуктах Coca-Cola, Pepsi-Cola и Royal Crown cola, соответственно, но принципы применимы к любым брендам.
Посмотрите на три компании, предоставляющие услуги междугородной телефонной связи. У AT&T 65 % рынка, у MCI - 17 %, а у Sprint - 10 %. Кто выиграет, а кто проиграет в телефонных войнах? Хотя будущее неизвестно (глава 17: "Закон непредсказуемости"), человек, делающий ставки, поставил бы на MCI. MCI выиграла битву со Sprint за второе место, и теперь MCI должна стать новой альтернативой старой, надежной AT&T.
Sprint, вероятно, чувствует себя очень комфортно на третьей ступеньке лестницы. Девять процентов - не так уж много, но это означает 6 миллиардов долларов годовых продаж. И рынок стремительно растет.
Однако в долгосрочной перспективе у Sprint серьезные проблемы. Посмотрите, что случилось с колой Royal Crown. В 1969 году компания Royal Crown оживила свою франчайзинговую систему, насчитывавшую 350 бутылочников, и наняла бывшего президента Rival Pet Foods и ветерана Coke и Pepsi. Компания также привлекла к сотрудничеству нью-йоркское рекламное агентство Wells, Rich, Greene. "Мы хотим убить кока-колу и пепси", - заявила глава агентства Мэри Уэллс Лоуренс боттлерам Royal Crown. "Надеюсь, вы извините за выражение, но мы действительно хотим убить их".