Единственный бренд, который был уничтожен, - Royal Crown. В зрелой индустрии третье место - не самое лучшее положение.
Возьмем отечественную автомобильную промышленность. Несмотря на героические меры, предпринятые Ли Якоккой, Chrysler находится в беде. В долгосрочной перспективе маркетинг - это гонка двух машин.
Возьмем видеоигры. В конце восьмидесятых на рынке доминировала компания Nintendo с долей 75 %. Двумя аутсайдерами были Sega и NEC. Сегодня Nintendo и Sega идут ноздря в ноздрю, а NEC сильно отстает. В долгосрочной перспективе маркетинг - это гонка двух игр.
Временные рамки, однако, могут быть разными. Стремительно развивающийся рынок видеоигр сформировался за два-три сезона. Рынок междугородней телефонной связи может занять два или три десятилетия.
Возьмем авиационную отрасль. American Airlines, занимающая 20 процентов рынка, вырвалась вперед и, вероятно, станет "Кока-Колой" в небе. Интересная борьба идет между Delta и United, у которых по 18 процентов. Одна из этих двух компаний взлетит, как Pepsi-, а другая пойдет ко дну, как Royal Crown. В долгосрочной перспективе маркетинг - это гонка двух авиакомпаний.
Предопределены ли эти результаты? Конечно, нет. Существуют и другие законы маркетинга, которые также могут повлиять на результаты. Более того, ваши маркетинговые программы могут сильно повлиять на ваши продажи, если они соответствуют законам маркетинга. Когда вы слабый № 3, как Royal Crown, вы не добьетесь больших успехов, атакуя двух сильных лидеров. Что они могли бы сделать, так это выкроить для себя прибыльную нишу (глава 5: Закон фокуса).
Понимание того, что в долгосрочной перспективе маркетинг - это гонка двух лошадей, поможет вам разработать стратегию на краткосрочную перспективу.
Часто бывает так, что явного второго номера нет. Что будет дальше, зависит от того, насколько искусны претенденты. Возьмем, к примеру, ноутбуки. Toshiba занимает первое место с 21 процентом рынка. Но на втором месте находятся пять компаний.
Zenith, Compaq, NEC, Tandy и Sharp занимают от 8 до 10 процентов рынка. Забавно наблюдать, как шесть лошадей проходят поворот, на котором есть место только для двух. Toshiba и кто? Кто из них финиширует вторым?
Особенно трагично с точки зрения экономики то, что ресурсы расходуются впустую во многих категориях, таких как ноутбуки. В настоящее время на рынке представлено 130 брендов ноутбуков. Закон двойственности приведет к тому, что в XXI веке останется очень мало таких брендов.
Посмотрите на историю развития автомобилей в Соединенных Штатах. В 1904 году 60 компаний собирали 195 различных автомобилей. В течение последующих 10 лет была создана 531 компания, а 346 погибли. К 1923 году осталось только 108 автопроизводителей. К 1927 году их число сократилось до 44. Сегодня в отечественной промышленности доминируют Ford и General Motors, а будущее Chrysler находится под вопросом.
Успешные маркетологи концентрируются на двух верхних ступеньках. Джек Уэлч, легендарный председатель совета директоров и генеральный директор компании General Electric, недавно сказал: "Только те компании, которые занимают первое или второе место на своих рынках, могут выиграть в условиях растущей конкуренции на мировой арене. Те, кто не смог этого сделать, были исправлены, закрыты или проданы". Именно такое мышление позволило таким компаниям, как Procter & Gamble, превратиться в мощных гигантов. В 32 из 44 товарных категорий в США P&G владеет брендами № 1 или № 2.
На ранних этапах развития рынка позиции № 3 или № 4 выглядят привлекательно. Продажи растут. На рынок приходят новые, относительно неискушенные покупатели. Эти покупатели не всегда знают, какие бренды являются лидерами, поэтому они выбирают те, которые выглядят интересными или привлекательными. Нередко это оказываются бренды № 3 или № 4.
Однако со временем эти покупатели становятся образованными. Они хотят приобрести лидирующий бренд, исходя из наивного предположения, что лидирующий бренд должен быть лучше.
Мы повторяем: клиент считает, что маркетинг - это битва продуктов. Именно такое мышление позволяет двум брендам оставаться на вершине: "Они должны быть лучшими, они - лидеры".
Закон противоположности
Если вы претендуете на второе место, ваша стратегия определяется лидером.
В силе есть слабость. Там, где лидер силен, есть возможность для потенциального "второго номера" переломить ситуацию.
Как борец использует силу противника против него самого, так и компания должна использовать силу лидера в качестве слабости.
Если вы хотите прочно закрепиться на второй ступеньке лестницы, изучите фирму, которая находится над вами. Где она сильна? И как превратить эту силу в слабость?
Вы должны раскрыть сущность лидера, а затем представить ему противоположность. (Другими словами, не пытайтесь быть лучше, пытайтесь быть другим). Часто бывает так, что новичок против старого надежного.
Кока-кола - продукт 100-летней давности. Только семь человек за всю историю мира знали формулу кока-колы, которая хранится в сейфе в Атланте. Кока-кола - это старый, устоявшийся продукт. Однако, используя закон противоположности, компания Pepsi-Cola перевернула суть Coca-Cola и стала выбором нового поколения - поколения Pepsi.
Когда вы смотрите на покупателей в определенной товарной категории, кажется, что есть два типа людей. Есть те, кто хочет покупать у лидера, и есть те, кто не хочет покупать у лидера. Потенциальный № 2 должен быть привлекателен для последней группы.
Другими словами, позиционируя себя против лидера, вы отбираете бизнес у всех остальных альтернатив №1. Если старики пьют колу, а молодежь - пепси, то некому будет пить колу Royal Crown.
Однако слишком многие потенциальные бренды № 2 пытаются подражать лидеру. Как правило, это ошибка. Вы должны представить себя как альтернативу.
Time построил свою репутацию на красочных материалах. Newsweek перевернул эту идею и сосредоточился на прямолинейном стиле изложения: "Мы отделяем факты от мнений". Другими словами, Newsweek помещает свои мнения в редакционные колонки, а не в колонки новостей.
Иногда нужно быть жестоким. Компания Scope, производитель приятного на вкус ополаскивателя для полости рта, повесила ярлык "лекарственное дыхание" на своего конкурента Listerine.
Но не стоит просто уничтожать конкурентов. Закон противоположности - это обоюдоострый меч. Он требует сосредоточиться на слабом месте, которое ваш потенциальный клиент быстро признает. (Один глоток листерина - и вы знаете, что ваш рот будет пахнуть как больница). Затем быстро поверните меч. (Scope - это ополаскиватель для рта с приятным вкусом, который убивает микробы).
В области средств для полоскания рта также есть интересный пример тщетности попыток подражать лидеру. В 1961 году компания Johnson & Johnson представила ополаскиватель для рта Micrin, сделав акцент на его "научных" достоинствах. В течение нескольких месяцев Micrin стал брендом № 2. Но Listerine с его подходом к борьбе с микробами тоже был научным брендом. Поэтому в 1965 году, когда Procter & Gamble представила Scope, она заняла противоположную позицию. Scope стал ополаскивателем для полости рта № 2. К 1978 году, когда компания Johnson & Johnson вывела этот продукт с рынка, доля Micrin упала до 1 %.
Когда пиво Beck's появилось в Соединенных Штатах, у него возникла проблема. Оно не могло быть ни первым импортным пивом (им был Heineken), ни первым немецким импортным пивом (им был Lowenbrau). Компания решила свою проблему, изменив позиционирование Lowenbrau. "Вы попробовали немецкое пиво, которое наиболее популярно в Америке. Теперь попробуйте немецкое пиво, которое наиболее популярно в Германии".
Сегодня Beck's - второе по величине продаж европейское пиво в Америке. (Когда дело доходит до пива, американцы доверяют немецким устам больше, чем своим собственным). Это редкий пример преодоления закона лидерства и манипулирования восприятием в сознании. (Сегодня все это имеет академическое значение, поскольку пиво Lowenbrau теперь варится в Америке).
Когда продукт устаревает, он часто обрастает негативным багажом. Особенно это касается медицины. Возьмем, к примеру, аспирин - препарат, появившийся в 1899 году. Поскольку аспирин подвергался тысячам медицинских исследований, кто-то обязательно должен был найти в нем недостатки. Конечно, они нашли желудочное кровотечение - как раз вовремя, когда в 1955 году был выпущен препарат Tylenol.
Благодаря рекламе "желудочного кровотечения" тайленол быстро стал альтернативой. "Для миллионов тех, кто не должен принимать аспирин", - гласила реклама Tylenol. Сегодня тайленол превосходит по продажам аспирин и является самым продаваемым препаратом в американских аптеках.
Компания Stolichnaya смогла повесить ярлык "поддельной русской водки" на американские водки, такие как Smirnoff, Samovar и Wolfschmidt, просто указав, что они производятся в таких местах, как Хартфорд (штат Коннектикут), Шенли (штат Пенсильвания) и Лоренсбург (штат Индиана). А вот "Столичная" родом из Ленинграда (Россия), что делает ее самой настоящей.
Для того чтобы негатив был эффективным, в нем должна быть доля правды. Одним из классических примеров навешивания негатива на конкурента является реклама, которую компания Royal Doulton China разместила о своем главном американском конкуренте. Заголовок говорил сам за себя: "Royal Doulton, фарфор из Сток-он-Трента, Англия, против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси". Реклама использовала тот факт, что многие люди считали Lenox импортным фарфором. Переставив Lenox туда, где ему действительно место - в Помону, штат Нью-Джерси, Royal Doulton смог утвердиться в качестве "настоящего английского фарфора". Причина: Большинство людей с трудом представляют себе мастеров, изготавливающих тонкий фарфор из белой кости в таком немодном месте, как Помона, штат Нью-Джерси. (Когда люди в Англии увидели эту рекламу, они разразились хохотом. Оказалось, что Сток-он-Трент - такое же грязное место, как и Помона).