Маркетинг часто представляет собой борьбу за легитимность. Первый бренд, захвативший концепцию, часто способен представить своих конкурентов как незаконных претендентов.
Хороший № 2 не может позволить себе робеть. Когда вы отказываетесь от концентрации на №1, вы делаете себя уязвимым не только для лидера, но и для всей остальной стаи. Возьмем печальную историю Burger King последних лет. Для компании № 2 по производству гамбургеров настали трудные времена. Она пережила множество смен руководства, новых владельцев и парад рекламных агентств. Не нужно особо вникать в историю, чтобы понять, что пошло не так.
Самые успешные годы Burger King пришлись на время атаки. Она открыла кампанию с песней "Have it your way", которая высмеивала массовый подход McDonald's к производству гамбургеров. Затем она обрушилась на McDonald's со словами "Запекать, а не жарить" и "Воппер побеждает Биг Мак". Все эти программы укрепляли альтернативную позицию № 2.
Затем, по какой-то непонятной причине, Burger King проигнорировал закон от противного. Он стал робким и перестал нападать на McDonald's. Миру были представлены "Херб - ботаник", "Лучшая еда для быстрого времени", "Мы делаем это так, как делаете вы", "Вы должны нарушить правила" и так далее и тому подобное. Была даже запущена программа по привлечению маленьких детей - главной опоры McDonald's.
Это не способ оставаться сильным номером 2. Продажи Burger King на единицу продукции снизились и так и не вернулись к тому уровню, на котором они были, когда компания была в атаке.
Компания Burger King совершила ошибку, не выбрав противоположный путь.
Закон деления
Со временем категория разделяется и превращается в две или более категорий.
Подобно амебе, делящейся в чашке Петри, сферу маркетинга можно рассматривать как постоянно расширяющееся море категорий.
Категория начинается как единое целое. Например, компьютеры. Но со временем категория распадается на другие сегменты. Мейнфреймы, миникомпьютеры, рабочие станции, персональные компьютеры, ноутбуки, портативные компьютеры, ручные компьютеры.
Как и компьютер, автомобиль начинался как единая категория. Три марки (Chevrolet, Ford и Plymouth) доминировали на рынке. Затем категория разделилась. Сегодня у нас есть роскошные автомобили, автомобили умеренной ценовой категории и недорогие автомобили. Полноразмерные, промежуточные и компактные. Спортивные автомобили, полноприводные автомобили, внедорожники и минивэны.
Когда-то на долю телеканалов ABC, CBS и NBC приходилось 90 % зрительской аудитории. Теперь у нас есть сетевое, независимое, кабельное, платное и общественное телевидение, а в скором времени появятся магазины и интерактивное телевидение.
Пиво начиналось так же. Сегодня у нас есть импортное и отечественное пиво. Пиво премиум-класса и пиво по популярным ценам. Светлое, разливное и сухое пиво. Даже безалкогольное пиво.
Закон деления затрагивает даже страны. (В 1776 году в мире насчитывалось около 35 империй, королевств, стран и государств. Ко Второй мировой войне их число удвоилось. К 1970 году насчитывалось более 130 стран. Сегодня около 190 стран являются общепризнанными суверенными государствами.
Посмотрите на сферу музыки. Раньше это была классическая и популярная музыка. Чтобы быть в курсе популярной музыки, можно было посмотреть "Твой хит-парад", в котором были представлены 10 лучших хитов недели. Радио переняло ту же идею, создав формат "Топ-40". Сегодня Top 40 распадается, потому что больше нет единого списка.
В Billboard, библии музыкального бизнеса, есть 11 отдельных хит-парадов: классика, современный джаз, кантри, кроссовер, танцы, латина, джаз, поп, рэп, ритм-энд-блюз и рок. И 11 лидеров для этих 11 категорий. Недавно в их число вошли Ицхак Перлман, Four-play, Гарт Брукс, Лучано Паваротти, Майкл Джексон, Mi Mayor Necesidad, Дэйв Грузин, Enya, Public Enemy, Ванесса Уильямс и Брюс Спрингстин.
Каждый сегмент - это отдельная, самостоятельная единица. У каждого сегмента есть своя причина для существования. И у каждого сегмента есть свой лидер, который редко совпадает с лидером исходной категории. IBM - лидер в области мэйнфреймов, DEC - в области миниатюрных компьютеров, Sun - в области рабочих станций и так далее.
Вместо того чтобы понять эту концепцию разделения, многие руководители компаний наивно полагают, что категории объединяются. Синергия и ее кузен корпоративный альянс - вот что звучит в залах заседаний американских советов директоров. IBM, по словам New York Times, готова "воспользоваться преимуществами грядущей конвергенции целых отраслей, включая телевидение, музыку, издательское дело и вычислительную технику".
"Сильнейшей стороной IBM, - пишет "Таймс", - в ожидаемой конвергенции кабельных и телефонных сетей с производителями компьютеров и телевизоров может стать разработанная ею технология создания чрезвычайно высокоскоростных сетей". (См. главу 20: "Закон наигранности").
Этого не произойдет. Категории разделяют, а не объединяют.
Также обратите внимание на широко разрекламированную категорию под названием "финансовые услуги". Если верить прессе, в будущем у нас не будет банков, страховых компаний, биржевых брокеров или ипотечных кредиторов. У нас будут компании, предоставляющие финансовые услуги. Этого еще не произошло.
Prudential, American Express и другие компании попали в ловушку финансовых услуг. Клиенты не покупают финансовые услуги. Они покупают акции, страхование жизни или банковские счета. И они предпочитают покупать каждую услугу у разных компаний.
Способ для лидера сохранить свое господство - это использовать для каждой новой категории свой бренд, как это делала General Motors на заре своего существования с Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac (и недавно с Geo и Saturn).
Компании совершают ошибку, когда пытаются взять известную торговую марку в одной категории и использовать ее в другой. Классический пример - судьба, постигшая Volkswagen, компанию, которая представила в Америке категорию малолитражных автомобилей. Ее автомобиль Beetle стал большим победителем и занял 67 процентов рынка импортных автомобилей в Соединенных Штатах.
Volkswagen был настолько успешен, что начал думать, что может стать похожим на General Motors и продавать более крупные, быстрые и спортивные автомобили. Поэтому он собрал все модели, которые производил в Германии, и отправил их в Соединенные Штаты. Но в отличие от GM, он использовал один и тот же бренд, Volkswagen, для всех своих моделей.
"Разные Volks для разных людей", - гласила реклама, в которой было представлено пять различных моделей, включая Beetle, 412 Sedan, Dasher, Thing и даже универсал. Разумеется, единственной вещью, которая продолжала продаваться, был "маленький" "Жук".
Компания Volkswagen нашла способ решить эту проблему. Он прекратил продажи "Жука" в Соединенных Штатах и начал продавать новое семейство больших, быстрых, дорогих автомобилей Volkswagens. Теперь у вас были Vanagon, Sirocco, Jetta, Golf GL и Cabriolet. Компания даже построила завод в Пенсильвании для производства этих новых чудесных автомобилей.
К несчастью для Volkswagen, категория малолитражных автомобилей продолжала расширяться. А поскольку люди не могли купить долговечный и экономичный VW, они пересаживались на Toyota, Honda и Nissan.
Сегодня доля Volkswagen в 67 процентов сократилась до менее чем 4 процентов.
Volkswagen - это не какой-то второстепенный европейский бренд, как Saab или Alfa Romeo. Volkswagen - самый продаваемый автомобильный бренд в Европе. Автомобили, которые VW продает в Соединенных Штатах, такие же, как и те, что продаются в Европе. Только сознание людей, покупающих их, отличается. В Америке Volkswagen означает "маленький и уродливый". Никто здесь не хочет покупать большой, красивый Volkswagen (глава 4: Закон восприятия).
Один из конкурентов Volkswagen, компания Honda, решила выйти на новый рынок. Вместо того чтобы использовать имя Honda на рынке автомобилей класса люкс, она представила Acura. Компания даже пошла на дорогостоящий шаг - открыла отдельные дилерские центры Acura, чтобы избежать путаницы с Honda.
Acura стала первым японским автомобилем класса люкс в Соединенных Штатах, где сегодня Honda продает гораздо больше Acuras, чем Volkswagen продает Volkswagens. Сейчас Honda является ведущим брендом в двух категориях.
Что удерживает лидеров от запуска другого бренда для охвата новой категории, так это страх перед тем, что произойдет с их существующими брендами. General Motors не спешила реагировать на категорию суперпремиум, которую создали Mercedes-Benz и BMW. Одна из причин заключалась в том, что новый бренд, созданный на базе Cadillac, вызовет негодование дилеров Cadillac компании GM.
В конце концов, GM попытался вывести Cadillac на новый рынок, выпустив модель Allante за 54 000 долларов. Это был провал. Зачем кому-то тратить такие деньги на так называемый Cadillac, ведь соседи наверняка подумают, что они заплатили всего 30 000 долларов или около того? Никакого престижа.
Лучшей стратегией для General Motors было бы вывести на рынок Mercedes под новым брендом. (Они могли бы вернуть классическую модель LaSalle).
Сроки также важны. Вы можете слишком рано освоить новую категорию. В пятидесятые годы Nash Rambler был первым маленьким автомобилем в Америке. Но у American Motors не хватило ни смелости, ни денег, чтобы продержаться достаточно долго для развития этой категории.
Лучше прийти раньше, чем опоздать. Вы не сможете первым проникнуть в сознание потенциального клиента, если не готовы потратить некоторое время на ожидание развития событий.
Закон перспективы
Маркетинговое воздействие происходит в течение длительного времени.
Является ли алкоголь стимулятором или депрессантом?
Если вы посетите почти любой бар или гриль в пятницу вечером после работы, вы поклянетесь, что алкоголь - это стимулятор. Шум и смех - убедительное доказательство стимулирующего действия алкоголя. А вот в четыре часа утра, когда вы видите на улицах нескольких посетителей "счастливого часа", отсыпающихся, вы можете поклясться, что алкоголь - это депрессант.