И хотя придумывать продуктовые отличия – это задача маркетинга, мы постоянно думали над тем, как выделиться на нашем рынке, создавая особенные рекламные материалы для Клиентов и новые услуги, которые их могли бы радовать.
Отличия могут быть деловые: приходить на встречу с Клиентом в костюме, когда все бегают в джинсах, готовиться к переговорам, когда никто так не делает, великолепно презентовать свой продукт в отличие от большинства конкурентов. Но все это – система качественного управления продажами и продавцами, то есть менеджмент. Об этом я много писал в предыдущей книге, много пишу в своей рассылке, на которую можно подписаться на сайте batyrev.com, и продолжу писать и дальше.
Но самые крутые отличия в продажах – это отличия в подходах к работе с Клиентами. Один из таких примеров вынесен в начало этой татуировки. Разместить объявление о продаже машины в стихах! А представьте себе на минутку, что какая‑нибудь компания, в которой вы сами Клиент, написала бы стихи вам, допустим, ко дню рождения! Мне кажется, это и есть одновременно и отстройка от всего рынка, и создание «голубого океана»[5], и развитие клиентской лояльности на всю жизнь.
Умение выделяться, находить яркие новые подходы к Клиентам, создавать запоминающиеся презентации, быть интересным – это важно. Это дает дополнительный результат при больших количествах действий: условно говоря, после 100 переговоров у обычного продавца купят человек восемь‑одиннадцать, а у того, кто пробует еще немного и отличаться, купят те же восемь‑одиннадцать плюс еще человек пять. То есть эффективность отличания (знаю, что нет такого слова) может достигать в полтора раза больших результатов.
После того как я стал заниматься бизнес‑образованием, у меня появилось очень много новых, ярких и умных знакомых, и хочу вас познакомить с одним из таких людей. Ее зовут Евгения Суфиянова, и она основатель #ДругойБизнесШколы. Евгения – как раз тот человек, который постоянно придумывает именно новые подходы ко всему: к позиционированию продуктов, которые она продает, к маркетингу, да и к самим продажам. У нее даже есть авторский курс #ДругиеПродажи, и такая же, как у меня, татуировка «Отличайся!» – ее жизненный девиз. Что самое интересное, в свое время мы с ней находились по разные стороны баррикад и она продавала продукты моих главных конкурентов; можно сказать, мы воевали друг против друга, но сейчас у нас много совместных проектов.
Хочу рассказать несколько ее историй, как она продавала благодаря одной из главных татуировок успешных продаванов и продаванш. Далее ее прямая речь:
Кейс № 1 Alpen Gold
Была зима 2003 года, на рынок вывели шоколад Alpen Gold с разными вкусами, и в тот же самый момент в моей жизни появился клиент, которого я очень хотела заполучить. Сложность была в том, что на встрече я уже была и прекрасно понимала, что несдвигаемый главбух лет пятидесяти никогда не сменит привычный ей «КонсультантПлюс» на «ГАРАНТ», но был спор на этого клиента, и я очень хотела премию за эту продажу.
Итак, я купила семь разных шоколадок Alpen Gold с разными вкусами и каждое утро завозила по одной, оставляя на охране на имя главбуха, и так всю неделю. К последней шоколадке я приложила записку с текстом и телефоном: «Может, чаю уже попьем?» И вот она мне позвонила. Я приехала на чай, захожу в бухгалтерию, а там лежат стопочкой шоколадки, и все нетронутые.
– А почему вы их не ели? Я думала, что скрасила шоколадом неделю ваших трудовых будней!
– Так откуда мы знаем, кто это нам отправляет! Может, конкуренты решили нас отравить таким образом!
Мы посмеялись, мне сказали, что им лень что‑то менять, но я уговорила поставить первую пробную версию на компьютер юристам. Юристам понравилось, они купили первый полноценный комплект, потом еще один… Через полгода они полностью перешли на систему «ГАРАНТ».
Чего стоило мне это решение? Сто рублей на шоколад, недосып на тридцать минут ежедневно в течение недели, но зато я получила в итоге заветную премию, которая в сотни раз перекрывала все эти потери, и, конечно, азарт.
Кейс № 2 Поймай меня, если сможешь
На одном из крупных промышленных предприятий заказчик поставил задачу выйти на труднодоступных клиентов, с которыми не соединяли секретари, и все попытки начать работать заканчивались неудачей. В результате мозгового штурма был выработан план, и мы его реализовали!
Мы купили пятьдесят мобильных телефонов, которые умеют только звонить, внесли в них только один номер – менеджера по продажам, упаковали их и отправили курьерской доставкой в разные города на имя труднодоступных директоров, с опцией «вручение лично в руки», это означало что ни секретарь, ни кто‑либо другой не сможет эту посылку принять.
Результат: допустим, Иван Петрович из Чебаркуля открывает посылку, а там телефон с единственным номером, он звонит на него, а там ему отвечают: «Здравствуйте, Иван Петрович, наконец‑то меня с вами соединили…» Дальше смех, рассказ о том, что очень нужна встреча… Результат: пятьдесят отправленных телефонов – тридцать встреч!
Стоимость кейса: 300 рублей аппарат + курьерская доставка.
Кейс № 3 Реанимация
Заказчик поставил задачу вернуть потерянных клиентов. На мозговом штурме было придумано следующее: мы купили вязаные носки и варежки у бабушек на рынке, именно вязанные вручную, пришили к ним бирки завода и отправили клиентам, которые перестали покупать товар год назад и более. В посылке открытка: «Скоро зима, уверены, что этот подарок согреет вас. Так мы заботимся о каждом нашем клиенте. И ДАЖЕ ЕСЛИ ОН БЫВШИЙ ☹», на открытке был телефон и имя менеджера. Эти посылки также были отправлены на имена директоров компаний – бывших клиентов с опцией «лично в руки».
И вот что выяснилось! Больше половины клиентов позвонили поблагодарить за подарок и задали один и тот же вопрос:
– А почему бывший‑то клиент, мы ж с вами работаем!
Оказывается, что большинство клиентов были не в курсе, что прекратили работу с заводом, причины были разные, одна из самых распространенных – сменился закупщик, а как следствие и поставщики с откатами… В итоге около половины клиентов были возвращены заказчику.
Цена вопроса 150 рублей на носки + курьерская доставка.
На рынке, где все стало одинаковым: товар, офис, цена, качество, сайты, менеджеры, скрипты, коммерческие предложения и так далее, – только тот, кто сможет выделиться и отдать кусочек своего сердца при продаже, добьется желаемого результата!
Есть еще одна возможность отличаться от других – внешне. Вот здесь бы я был аккуратен. Красить волосы в зеленый цвет, превращаться в гота, ходить в деловом костюме без носков – это странно. Лучше отличаться умом, искренностью и профессиональным подходом к делу, чем болтающимся странным предметом в ухе.
Все должно быть в меру, в рамках приличий. Например, я часто носил красные галстуки на работе и даже собирал их коллекцию, но при этом старался не быть вульгарным. Однажды, правда, я покрасил волосы в белый цвет и на месяц стал блондином, но это я сделал, потому что обещал своим продавцам, что если мы станем чемпионами по итогам года, то они увидят меня таким, и мне пришлось выполнять свое обещание, так как ребята выиграли внутренний конкурс.
Что удивительно, нашлась пара продавцов, причем не из моего подразделения, которые сделали то же самое, потом пришли ко мне и сказали, что они мои последователи, и если я покрасил волосы, значит в этом есть какой‑то продаванский смысл. Я тогда громко смеялся и рассказывал им, что тайного смысла в этом точно никакого не было, чем ребят немного разочаровал.
Главное, помнить, что изменение внешнего вида должно быть в рамках соблюдения деловых, этических и моральных принципов. То есть панковские подходы в нормальном социуме не покатят, ибо вряд ли панки – наша целевая аудитория.
Важно понимать, что, отличаясь внешне радикально от общечеловеческих стандартов и норм, мы навлекаем на себя беду, так как не проходим тест «свой – чужой».
К сожалению, а может и к счастью, способность привлечь к себе внимание (как к личности, так и к компании, в которой вы работаете) на высококонкурентном рынке – это одна из жизненно необходимых потребностей, и татуировка «Отличайся!» должна украшать туловище любого человека, кто причастен к продажам, но при этом важно помнить, что главное – соблюдать при этом принципы общесоциальной нормы, этики и морали. Не хамить, не бегать без трусов и не устраивать публичные клоунады.
18. Клиенты готовы рекомендовать! Вас
Я всего лишь спрашивал у каждого покупателя, который был доволен сделкой, или даже просто у перспективного покупателя моего товара, знают ли они других людей, которым я тоже мог бы помочь.
Джо Джирард, лучший в мире продавец (занесен в Книгу рекордов Гиннесса как человек, продавший больше всего автомобилей в мире, а именно 13 001 автомобиль марки «Шевроле» с 1963 по 1978 год)
Каждый руководитель отдела продаж постоянно находится в поисках каких‑то дополнительных источников добывания Клиентов. Практически каждый периодически вспоминает о том, что неплохой доход могут приносить рекомендации уже существующих Клиентов, но, как правило, такие воспоминания носят импульсный характер и не становятся обязательным требованием к работе дорогих сотрудников.
Когда я был продавцом, мой менеджер тоже периодически вспоминала об этом и поругивала за то, что я даже не пытаюсь просить рекомендации у Клиентов, о чем я успешно забывал. И, получив волшебный пендель, я опять просил своих Клиентов порекомендовать наши услуги друзьям, но как‑то никто особо не спешил меня радовать горячими наводками.
Однажды мой РОП организовала собрание отдела продаж, где объявила, что отныне мы обязаны не просто давать свою визитку в начале встречи, но и в ее конце оставлять еще две визитки для друзей и знакомых Клиентов, чтобы они помогли нам в поиске дополнительных источников для продаж. Речь была более чем убедительной, и мы дружно начали раздавать визитки Клиентам со словами: «Если кому‑то из ваших друзей и знакомых будут интересны продукты или услуги нашей компании, будем благодарны вам за рекомендацию».