Однажды я проводил собеседование со своими кадровыми резервистами для назначения одного из них на должность руководителя отдела продаж, и, так как кандидатов было несколько, каждому из них задавал вопрос: «Почему именно тебя я должен назначить на эту должность?» И один из троих кандидатов очень уверенно и классно спросил меня: «Максим Валерьевич, вы же хотите, чтобы у вас появился отдел продаж, который рвет всех? Вы будете гордиться этим отделом и тем, что вы приняли в один момент правильное решение и выбрали именно меня на эту должность!»
Это было убедительно! Я даже представил себе, как он выходит на сцену и я крепко пожимаю ему руку за победу его отдела в каком‑нибудь внутреннем конкурсе. В общем, продал он мне свою кандидатуру.
Но дальше все было достаточно грустно, потому что человек, получив погоны руководителя, перестал доказывать свою состоятельность и успокоился. К сожалению, такое иногда случается. Через какое‑то время пришлось констатировать, что он не справился со своей новой работой, и снимать его с должности, но именно перед тем, как поговорить с ним об этом, я оголил свою татуировку «Мы продаем будущий образ жизни Клиента» и добавил к этой тату еще одну фразу: «И отвечаем за это» .
Важнейшая татуировка, которую предлагаю сделать каждому продавану.
20. «Дорого» – у продавца в голове!
На рынке корову старик продавал,
Никто за корову цены не давал.
Хоть многим была коровенка нужна,
Но, видно, не нравилась людям она.
– Хозяин, продашь нам корову свою?
– Продам. Я с утра с ней на рынке стою!
– Не много ли просишь, старик, за нее?
– Да где наживаться! Вернуть бы свое!
– Уж больно твоя коровенка худа!
– Болеет, проклятая. Прямо беда!
– А много ль корова дает молока?
– Да мы молока не видали пока…
Весь день на базаре старик торговал,
Никто за корову цены не давал.
Один паренек пожалел старика:
– Папаша, рука у тебя нелегка!
Я возле коровы твоей постою,
Авось продадим мы скотину твою.
Идет покупатель с тугим кошельком,
И вот уж торгуется он с пареньком;
– Корову продашь?
– Покупай, коль богат.
Корова, гляди, не корова, а клад!
– Да так ли! Уж выглядит больно худой!
– Не очень жирна, но хороший удой.
– А много ль корова дает молока?
– Не выдоишь за день – устанет рука.
Старик посмотрел на корову свою:
– Зачем я, Буренка, тебя продаю?
Корову свою не продам никому –
Такая скотина нужна самому!
Сергей Михалков, «Как старик корову продавал»
Возражение «Дорого!», пожалуй, одно из самых распространенных в среде любых продавцов из любой сферы деятельности. Скорее всего, оно возникает у Клиента из‑за того, что ожидания от использования наших продуктов не создали такую ценность в его голове, за которую он мог бы отдать нам именно эту сумму.
Безусловно, каждый продавец должен умело разбираться с возражениями, знать технологию их отработки и иметь многовариативность заготовленных аргументов для определенных типов Клиентов, но в реальной жизни я часто сталкивался и продолжаю до сих пор сталкиваться с тем, что продавцы далеко не всегда готовы продавать дорого. И виной всему не слабое знание технологий отработки возражений, а некая внутренняя установка сотрудников.
Когда я сам был молодым продавцом с зарплатой 5000 рублей в месяц, то продавать услуги моей компании по 20 000, 30 000, а то и 100 000 рублей казалось чем‑то неадекватным. Мне самому было сложно назвать такую цену, потому что я знал, что на те же 20 000 рублей моя семья может прожить целый месяц. Поэтому я и предлагал Клиентам продукты по нижней границе прейскуранта, по сути, не оставляя себе возможности упасть в цене еще куда‑то ниже, если вдруг Клиент закапризничает и захочет купить что‑то еще более дешевое.
Тот феномен, когда продавец решает за Клиента, что лучшее предложение – это самое дешевое, впоследствии я назвал «считаем деньги Клиента». Ну, то есть когда продавец решает, что лучшее предложение – это сэкономить Клиенту его деньги, а не продать то, что потом нашему Клиенту, возможно, сможет принести еще большие деньги.
Мы с коллегами очень умело экономили деньги и раздавали скидки Клиентам до тех пор, пока не случилась одна история. Компания, в которой я тогда работал, имела несколько бизнес‑единиц, каждая из которых занималась своим видом деятельности. И как‑то одна из моих коллег перешла работать в другую бизнес‑единицу, которая оказывала Клиентам услуги существенно дороже тех, которые продавал я. Отдельно отмечу, что мы с этой коллегой неоднократно обсуждали завышенные цены на наш продукт и громко возмущались очередным их ростом.
Спустя какое‑то время я узнал, что моя коллега достаточно успешно продает услуги на своей новой работе, но справедливости ради отмечу, что и там она продолжала продавать по нижней планке прейскуранта.
Самым большим моим удивлением было то, что я узнал, что их нижняя планка была на тот момент времени выше, чем наша самая высокая цена. Для меня это было предательством. Как такое возможно? Мы же вместе с ней столько раз экономили деньги нашим Клиентам, и вот тут она предательски продает услуги в десять раз дороже. И, конечно же, я с ней решил встретиться и пригласил на обед, чтобы разобраться в этом странном и неоднозначном для меня вопросе.
– Оля, ну как же так? Ты со скрипом продавала то, что стоит пять тысяч рублей! Неужели у тебя руки не дрожат, когда ты выставляешь клиентам счета на сто пятьдесят тысяч? Это же какой‑то нонсенс! В чем секрет?
– Да нет никакого секрета, Максим. Я поняла просто, что люди готовы платить такие деньги. Бывает такое, что они сами звонят и просят меня побыстрее им продать наши услуги. Поначалу для меня это было удивительным, но сейчас я уже привыкла. Правда, на большие суммы пока еще боюсь счета выставлять.
– Получается, что то, что продаю по‑прежнему я, – это совсем не дорого?
– Получается так. Это мы с тобой решили все за Клиентов, а если человеку нужны наши услуги, то он и не такие деньги готов заплатить, уверяю тебя. И знаешь, что самое интересное?
– ???
– Я работаю не с другими Клиентами. Это те же самые Клиенты, Максим, которым мы продавали за 5000 рублей. Те же самые…
Для меня это было как удар ножом в спину. Это что же получается? Что зря я решал за Клиента, что ему нужны только наши самые недорогие услуги, зря я экономил ему деньги, зря я так странно проявлял заботу о нем?
Вердикт однозначный – зря.
Те же самые Клиенты потом звонили другим моим коллегам, другим своим партнерам или, может быть, даже моим конкурентам и с радостью оплачивали счета в тридцать раз дороже тех, которые выставлял им я.
С обеда этого я уходил не только с разочарованием в собственной правоте, но и с новой дымящейся татуировкой, которую мне нанесла Оля: «“Дорого” – это у продавца в голове» .
Действительно, на протяжении всей своей дальнейшей менеджерской жизни я все чаще и чаще встречался с этим феноменом: продавец сам ограничивает себя некой верхней суммой сделки, которую он считает приемлемой и выше которой вряд ли он сможет подняться даже морально. И у каждого продавца эта планка совершенно разная, а высота ее, как правило, зависит от статуса и ранга этого продавца.
Переходит он на повышение в более престижное подразделение или получает приписку «старший» к своей должности, и сразу у него повышается средний чек сделки. Почему? «Ну, как‑то стыдно работать в таком престижном отделе продаж и продавать дешево, Максим Валерьевич».
Вот и у меня после разговора с Олей этот комплекс цены как рукой сняло, и я просто перестал думать об этом. И когда понял, что самое главное – это сформировать ценность продукта у Клиента в голове и показать ему его выгоды от работы с нашей компанией, тогда опять начал «учить матчасть» и скрупулезно разбираться во всех функциях и возможностях, которые я продавал потом больше двенадцати лет на разных должностях.
Напоследок расскажу забавную историю, которая случилась с моим старым товарищем, звали которого Марат. Он тоже работал продавцом и реализовывал софт, необходимый каждому юридическому лицу. Находился он тогда в самом начале своего пути, очень старался доказать свою состоятельность и много времени и сил вкладывал в свое самосовершенствование, но продавать дорого тоже боялся, потому что минимальная стоимость продукта составляла три его месячных оклада. И вот однажды утром ему дают срочное задание выехать к Очень Крутому Клиенту имени В. И. Ленина, которого знают абсолютно все. К Клиенту этому должен был ехать более опытный продавец, но у того случились какие‑то непредвиденные обстоятельства, и руководитель отдела продаж скрипя зубами отдал эту наводку моему товарищу.
Сам факт того, что он едет к Очень Крутому Клиенту имени В. И. Ленина, уже поверг Марата в состояние, близкое к паническому, а когда он увидел старые советские дубовые столы из красного дерева, огромные мраморные лестницы на входе в здание и серьезных людей в серьезных костюмах, то почти лишился дара речи от волнения.
Но пришлось собраться, встретиться с Клиентом и провести ему классную презентацию, отдавая себя самого без остатка. Ведь такой шанс выпадает далеко не каждому. Надо отметить, что человек, уполномоченный вести переговоры со стороны Очень Крутого Клиента имени В. И. Ленина, во время презентации одобрительно кивал и всячески проявлял интерес к тому, что Марат показывал.
И вот они переходят к обсуждению цены, и Клиент начинает интересоваться, сколько же стоит такая замечательная программа.
Марат, видя положительную реакцию Клиента, закрывает глаза и тараторит «оптимальныйкомплектподходящийвашейорганизациистоитшестнадцатьтысяч» – и приоткрывает один глаз.
Клиент белеет, испускает тяжелый вздох и сквозь звук, похожий на стон, говорит: «Да‑а‑а‑а, дороговато, дороговато выходит. Даже для нас…» – и одновременно с этим выводит в столбик цифры на листке, который лежит перед его глазами.