История эта грустная и, к сожалению, правдивая. Я тоже расстраиваюсь каждый раз, когда захожу в какой‑нибудь крупный магазин, например бытовой техники, и вижу, как продавцы начинают прятать глаза и убегать от меня, а если все‑таки удается кого‑нибудь из них поймать, то никто не может ответить ни на один мой вопрос. Продавцы не продают…
Почему продавцы не продают? У меня ответ один: потому что им позволяют это делать их руководители. Коммерческие директора, руководители отделов продаж, директора по продажам, первые лица компании не так вкладываются в развитие и обучение отделов продаж, как, допустим, в маркетинг. «Нам не нужно вкладываться в обучение продавцов, так как мы сами им нагоним Клиентов. Сиди и собирай урожай».
К большому сожалению, это тренд. Маркетинг побеждает продажи.
Я спрашивал некоторых своих Клиентов, почему так. И ответ получал примерно следующий: «Потому что маркетинг – это что‑то волшебное, воздушное, креативное, интересное, находчивое, предпринимательское и не зависящее от конечных исполнителей, а продажи – это сухое, долгое, трудозатратное, энергоемкое, и с ними очень долго нужно возиться».
Именно поэтому в последнее время очень многие первые лица компаний тратят ресурсы и бюджеты на курсы по лидогенерации, управлению входящим потоком Клиентов, формированию воронки продаж, лендинг‑пейджи, SMM‑продвижение и так далее.
Безусловно, они правы. Это нужно делать. Но не ВМЕСТО развития и обучения отделов продаж. Нельзя забывать, что приведенный маркетингом Клиент в конце концов встретится с живым человеком. И какой бы красивый и прекрасный ни был сайт у компании, все это может перечеркнуть хамство продавца, его неумение быть вежливым с людьми или просто лень. Зачастую сейчас даже входящих Клиентов продавцам лень обрабатывать. Сколько раз я пытался оставить свой телефон в службе такси, помещал товары на сайте в режим ожидания, заказывал обратный звонок или писал письмо на почтовый ящик, указанный на сайте, и мне никто не перезванивал. Это происходит очень часто. То есть маркетинг делает свое дело, а продажи все сливают только потому, что им позволяют это делать.
И потом происходят страшнейшие вещи. Например, такие, когда мне топ‑менеджер одной из первых компаний страны жалуется на то, что его конверсия от входящего потока потенциальных клиентов составляет 0,3 процента! Это же катастрофа! Покупает только каждый трехсотый обратившийся Клиент! Диагноз в таком случае один: ребята, вы убили у себя продавцов собственным бездействием.
Только не подумайте, что я выступаю здесь против маркетинга. Безусловно, как руководитель коммерческой службы, которая показывала в свое время самые высокие результаты в стране в нашей отрасли, я признаю, что мы эти результаты делали в тандеме с нашими маркетологами. Но тандем – это когда каждый честно делает свое дело, повернувшись спиной друг к другу.
Самое большое количество продаж в своем городе, отрасли, стране делаются по одной. То есть только в том случае, когда каждый входящий, или обратившийся, или активно найденный потенциальный Клиент максимально качественно отработан вашими продаванами.
Цепляться нужно за каждого Клиента, работать качественно нужно с любым человеком, которого смог «коснуться» отдел продаж. А для этого продавцы должны четко понимать логику работы с Клиентами, знать технологии продаж, преимущества своих продуктов или услуг, работать над внутренним состоянием и настроем, а руководители продаж должны создавать для этого условия, обучать сотрудников, создавать систему отчетности, мотивировать, контролировать, вдохновлять и верить в своих людей. В общем, каждый должен быть честным перед собой и коллегами и качественно закрывать персональный участок ответственности.
Короче, продавать – это большой, сложный и серьезный труд.
Однажды мы с коллегами провели эксперимент. У нас был продавец, который сильно не любил готовиться к переговорам, сдавать отчеты и постоянно запрашивал новые лиды (наводки), ссылаясь на то, что его природная харизма, врожденное умение коммуницировать с людьми и обаяние сделают свое дело. И действительно, он был видным парнем и умел весело рассказывать анекдоты и веселые истории из интернета.
Мы решили попробовать дать ему столько входящих Клиентов, сколько он запросит, контролировать работу только по его запросу и отпустить в свободное плавание на один месяц.
Был и другой усидчивый сотрудник, с которым его менеджер очень плотно работал исходя из логики максимально качественной отработки каждой полученной наводки.
Результаты эксперимента, который закончился, достаточно предсказуемы.
Продавец‑балагур получил за месяц девяносто восемь наводок (это почти пять в день). По итогам месяца он не смог продать ни одному Клиенту. Но «перспективы» того, что «они купят немного попозже», он видел с каждым пятым.
Продавец, работу которого помогал организовывать его менеджер, получил двадцать четыре наводки (это чуть больше одной в день) и продал в четыре компании. Еще пять «должны были купить попозже».
Наверное, именно в этот момент у меня и появилась татуировка «Продажи делаются по одной» , которую я несу с собой всю оставшуюся сознательную продаванскую жизнь.
Как вы думаете, когда меня просят оказать поддержку и настроить систему управления продажами в компании, что я в первую очередь делаю? Безусловно, звоню в эту организацию и пытаюсь купить то, что они продают, а параллельно сделать заказ на сайте. Достаточно одного раза, чтобы понять, над чем нужно работать при организации продаж, и я рекомендую периодически это делать первым лицам компании. По крайней мере, будет понятно, с чего нужно начинать работу. И если ваши продавцы слили Клиента, то мне бы меньше всего хотелось, чтобы руководители прибегали в отдел продаж и гоняли сотрудников мокрой тряпкой. В первую очередь нужно посмотреть в зеркало и задать себе вопрос: «А все ли я сделал, чтобы мои бойцы качественно входящего Клиента приняли, полюбили, отработали и предложили ему наши услуги?»
Но, к моему большому сожалению, так делают далеко не все. Наверное, гораздо легче выделить огромный рекламный бюджет на привлечение Клиента, а потом грустно наблюдать за конверсией и говорить, что в стране кризис…
Например, как это случилось со мной в Ульяновске в июле 2016 года. Целый день я рассказывал дорогим участникам мастер‑класса про важность максимального проявления лояльности к каждому Клиенту, оказания ему искреннего внимания, проявления абсолютной клиентоориентированности и уважения, рассказывал, как маркетинг привлекает Клиента в магазин или на сайт, а потом продавцы сливают входящих и привлеченных маркетингом Клиентов.
И вот после мастер‑класса идем с организаторами на ужин по одной из центральных улиц, и тут я вижу: стоят туфли в витрине обувного магазина, туфли, которые мне очень захотелось купить, да еще и ценник перечеркнут и написано: «–20 %»!
Я захожу в магазин и, улыбаясь, говорю продавцам: «Ребята, мимо таких прекрасных туфель просто невозможно пройти!» Я входящий, горячий, лояльный, с деньгами Клиент! Отдельно отмечу, что после ужина нам нужно было сразу ехать на вокзал, поэтому с собой у меня был небольшой чемодан и в магазин я зашел с ним. То есть я входящий, горячий, лояльный, с деньгами Клиент с чемоданчиком.
И вот в ответ на мой радостный комплимент женщина, которая работает в торговом зале, взрывается и начинает кричать: «Вы что, с ума сошли, с чемоданом в торговый зал заходить?»
Я так и опешил. Опешили и мои организаторы, и с открытыми ртами все замолчали и смотрели друг на друга.
Женщина‑продавец, видимо, не удовлетворилась вбросом в мой адрес и решила добавить: «Да в ваш чемодан половину нашей обуви можно запихать! Оставьте его при входе!»
Шах и мат.
Меня сразили.
Вот так и работает очень большая часть компаний: маркетинг клиентов привлекает, продавцы клиентов гасят…
Продажи делаются по одной.
Полезная татуировка, которая, в принципе, может изменить любую компанию.
29. Лучшая импровизация – подготовленная импровизация
Антипродажи – это продажи КАСКО. 25 марта у меня заканчивалась предыдущая страховка, и примерно с 18 марта мне начали звонить мальчики и девочки и бубнящими голосами предлагать акции и скидки на страхование автомобиля. Мой ответ «Нет, спасибо, мне это не интересно» устраивал абсолютно всех звонящих, и они облегченно сбрасывали звонок, видимо, для того, чтобы набрать следующего потенциального покупателя и так же бездушно ему предложить суперакцию.
Ребята, ну почему за неделю‑то? У меня, как и любого другого делового человека, есть ежедневник, где записаны дела на месяц.
1. Одно из них – это страхование. Позвоните за день до начала месяца.
2. Я уверен, что у вас есть скрипты по работе с возражениями. Где они все? Хотя бы попробуйте поработать со мной как профессионалы.
3. Улыбайтесь, улыбайтесь, пожалуйста! Не бубните. И так все вокруг бубнят.
Один из моих статусов в фейсбуке после очередной непрофессиональной попытки мне что‑то продать
Я очень вредный покупатель. Видимо, за время работы в продажах у меня произошла профессиональная деформация. Чтобы мне что‑то продать, нужно быть качественным продавцом. А качество продаванов, на мой взгляд, определяется их умением жонглировать множеством заученных речевых модулей, называемых скриптами, которые в последнее время все кому не лень пытаются ругать.
А я вот за скрипты.
Мне нравится, когда продавцы разговаривают профессионально, используя красивые фразы из правильно подобранных слов.
Безусловно, человек, у которого выражение лица не меняется, что бы он ни говорил, не излучающий энергию и рассказывающий про свои продукты или услуги без проявления эмоций, просто говорящийтупозаученныйтекст, не внушает доверия. Но если этот же заученный текст окрашивать выразительностью и действительно верить в выгоды Клиента, которые он получит, то с таким человеком уже хочется иметь дело и рассматривать его предложения. Хотя бы из уважения к тому, что продавец этот когда‑то заучивал скрипты, а потом сотни раз их репетировал для того, чтобы отточить личное профессиональное мастерство.