Да, вы многое знаете о том, сколько зарабатывают ваши покупатели, где они тратят деньги, чего хотят и что им нравится. Но вас может удивить их поведение в интернете, к примеру сайты, которые они предпочитают. Не спешите делать выводы вроде «Ну, моей аудитории здесь точно нет», основываясь лишь на своих собственных представлениях о соцсетях.
Мы хорошо знаем, что люди с большими деньгами, принимающие решения о серьезных покупках, тоже сидят в соцсетях: постят там фотографии еды, котиков и путешествий, как и все прочие. И их вполне может заинтересовать реклама дорогих и супердорогих услуг для их бизнеса. Мы находили покупателей на специфические товары вроде источников бесперебойного питания для больших офисов в таких соцсетях, где, казалось бы, им совсем даже не место.
Из опыта компании «Текстерра». Кейс 14
Средний чек – 1,5 млн: Как мы нашли в соцсетях покупателей на такой товар
Автор написал – контент-стратег проверил – редактор проверил – клиент внес правки – контент-стратег исправил все сам. Следующий материал пишет тот же автор. Что будет? Правильно: проектная группа наступит на те же самые грабли.
У нас был клиент с собственным фотостоком – объемным и очень качественным. Когда автор первый раз проигнорировал требование использовать фото оттуда, неопытный стратег его «пожалел» и внес все сам. Автор тем временем – ни сном ни духом о правке. Стратег терпеливо правил самостоятельно – ровно до момента, пока не ушел в отпуск. В первый же день отпуска клиенту улетела статья с изображениями из интернета, потому что подменяющий его второй стратег ничего не знал. Причина, правда, здесь коренилась в том числе (и прежде всего) в недостаточной коммуникации и отсутствии памятки на случай отпуска – но скольких проблем можно было бы избежать, если бы автор сам сразу пользовался нужным архивом!
Так что да, порой придется немного подождать, пока контент-стратег «воспитает» автора под проект, – но в итоге от большего погружения все только выиграют.
А вот когда мы писали 1000 карточек товаров для OZON, эту ошибку уже не повторяли – а передавали все правки напрямую авторам, чтобы тексты приходили к нам уже в максимально чистом виде. Без грамотного менеджмента этот проект просто не был бы реализован, ведь на него нам отвели всего 10 дней. Как это происходило, можно узнать из кейса, перейдя по ссылке.
Из опыта компании «Текстерра». Кейс 15
1 000 000 (миллион!) знаков за 10 дней для OZON: Как мы это сделали
Есть более универсальные авторы, есть – менее. Но идеальных, способных работать в любой теме, в принципе не существует. И если у контент-стратега имеется пул из 140 хороших авторов, однако при этом никто из них не знаком с тематикой ИТ-рынка облачных решений, то специалист должен искать сто сорок первого. Более того: бывает, кто-то и работает в такой нише, но не дотягивает до определенного уровня или не может «подружиться» с аудиторией: пишет, например, так сложно, что у контент-стратега руки опускаются все это править.
Подходящий автор – одна из составляющих успеха. Ничего страшного, если на проект в первый же день не подобрали идеально подходящего и погруженного в тему автора. Пусть лучше контент-стратег потратит несколько дней, но найдет такого, у которого будет «химия» с темой: поверьте, аудитория такое сразу чувствует.
Иногда случается так, что нет не только автора, но и материала для создания контента. Делать контент из заплаток и заменять действительно нужное тем, что есть, – плохая идея. Эффективнее вложить больше ресурсов и получить большую отдачу. Так, работая с проектом «Окраина», мы поняли, что ни в открытых источниках, ни у клиента нет подходящих фото для рецептов, – тогда мы начали снимать их сами. Получилось отлично (и, что немаловажно, уникально): оценить результаты можно, перейдя на кейс по ссылке.
Из опыта компании «Текстерра». Кейс 16
Готово! Садитесь есть, пожалуйста! – сняли рецепты для «Окраины»
Хороший контент-менеджер пользуется и опытом, и здравым смыслом, и «мозгами» техники, и всем прочим – по мере надобности.
«Взрослые очень любят цифры», – говорил главный герой сказки Антуана де Сент-Экзюпери «Маленький принц». Все правильно: цифры максимально беспристрастны – хорошо, если контент-стратег будет в качестве аргументов показывать вам данные аналитики. Но плохо, если он не добавит к ним ничего из собственного опыта.
Вот пример из практики. Когда мы взялись за новый проект, связанный с паевыми инвестиционными фондами, клиент поначалу пытался убедить нас, что аудиторию в данном случае составляют исключительно женщины в возрасте около 30 лет, чьи интересы ограничиваются бизнесом, финансами и уходом за собой. Почему он так решил? Да потому, что «Яндекс.Метрика» показывала именно это. Но мы, просто исходя из опыта и здравого смысла, понимали: во-первых, аудитория явно шире по социодемографическим показателям; во-вторых, ПИФами интересуются далеко не все тридцатилетние женщины, занимающиеся бизнесом.
Копнули поглубже – и оказалось, что контекстолог клиента просто настраивался именно на такую аудиторию, а органического трафика на проекте особенно не было. И «беспристрастные» цифры в итоге сбили клиенту прицел.
То есть цифры и аналитика – это, конечно, очень важно. Но задаваться вопросом: «А правильно ли я все это интерпретирую и почему такие цифры вообще появились?», тем не менее, нужно постоянно.
Допустим, вы написали статью и отдали ее в СМИ.
У вас получился хороший, обстоятельный материал о том, как изменились требования для получения вида на жительство без права на работу в какой-либо стране. В нем вы:
● описали случаи, когда претендентам начали отказывать в предоставлении ВНЖ;
● рассказали, о чем они писали в апелляции и какие именно аргументы привели к пересмотру решения;
● приложили инструкцию, как подготовить документы, чтобы с учетом новых правил получить положительное решение.
Вы потратили не меньше недели на подготовку материала, и его сразу взяли в интернет-журнал. Без лишних вопросов и бесплатно. Но останавливаться на достигнутом рано. Далее вы делаете глубокий рерайт текста и размещаете его у себя в блоге. СМИ не будут против такого расклада: вы же отдали им уникальный материал. Саму статью желательно оптимизировать, чтобы привлечь в блог органический трафик.
К примеру, в статье про новые правила получения ВНЖ без права на работу вы рассказали, как подавали апелляцию после отказа консула, какие документы вам пришлось предоставить дополнительно и кому теперь не подойдет новый тип ВНЖ. Каждую мысль можно упаковать в отдельный пост и закрыть контент-план на неделю вперед.
Руководствоваться при этом можно несколькими критериями:
● Статистические показатели. Для переупаковки берите материалы, на которые уже откликнулась ваша целевая аудитория на других площадках. Ориентируйтесь на трафик, если берете материал из блога в соцсети, или на охват/вовлеченность поста, если хотите представить его, к примеру, в новом формате для другой соцсети.
● «Вечнозеленые» темы. В диджитал, к примеру, уже не первый год одна из самых популярных тем – работа с соцсетями. В этом запросе зашито много «вечнозеленых» микротем – таких, которые будут интересовать аудиторию еще очень долго.
К ним относятся такие формы подачи контента, которые легко воспринимать: ответы на конкретные вопросы, новости, списки, честные истории про ошибки, провалы и нелегкий путь к успеху.
Ньюсджекинг – это непросто. Нужно постоянно мониторить контент, оценивать новости и подгонять их под свою компанию, при этом учитывая, что любой инфоповод все равно вряд ли проживет дольше недели. Соответственно, производство ситуативного контента должно быть быстрым, недорогим и при этом качественным – соединить все эти характеристики редко кому удается.
Обычно в России бренды либо вообще не используют инфоповоды в своей стратегии продвижения, либо излишне на них полагаются и в гонке за лайками теряют репутационные очки.
Как же определить, которая именно новость вам подойдет? Она должна удовлетворять следующим критериям:
● Касаться не только большей части вашей ЦА, но и большой части жителей страны. Только так можно определить действительно стоящую новость и создать инфоповод, который важен конкретно для ваших клиентов.
● Так или иначе влиять на вашу работу, быть напрямую или косвенно связанной с вашей отраслью, компанией или конкурентами.
● Быть скандальной и резонансной (часто это связано с медийными личностями).
Жизненный цикл любой новости очень короток: даже если событие потрясло все население страны, дольше недели владеть вниманием масс оно не сможет. Соответственно, выделяем еще один фактор:
● Новость должна быть свежей, только что опубликованной. Если новость уже раскручена, скорее всего, использовать ее поздно: пока вы подготовите, согласуете и опубликуете свой материал, инфоповод попросту «стухнет».
Если вы просто сделаете репост, не сообщая ничего дополнительно, инфоповод не сработает. Это даже с технической точки зрения нельзя будет назвать ньюсджекингом. Любое событие станет работать на вас, только если вы сможете интегрировать в него себя, стать его значимой частью. Есть несколько способов это сделать: