● Дать прогноз развития событий. Допустим, курс доллара резко изменился, что не могло не повлиять на ваш бизнес и аудиторию. Если вы эксперт в финансовой сфере, можете высказать предположение, как курс будет меняться дальше. Если продавец товаров – объяснить, скажется ли это на цене ваших продуктов.
● Отреагировать эмоционально. Это отличный вариант для экспертов, которые ведут свои блоги, или для совсем небольших компаний. Так, блогер-финансист может просто поделиться с читателями: «Курс доллара взлетел, а я как раз собирался оплачивать путевки!» Вашу боль поймут.
● Проанализировать ситуацию. Произошло что-то плохое и вы понимаете, почему это случилось? Поделитесь своей версией.
● Развить новость. Что-то стало популярным – возьмите это за основу своих акций. Таким образом вы повысите лояльность пользователей и приобщитесь к тренду. Курс доллара взлетел, а вы предлагаете стройматериалы по прежним закупочным ценам – очень быстро все распродадите.
Делать это нужно с учетом следующих параметров:
● Охват аудитории. У новостных публикаций он должен быть выше, чем у обычных. Кроме того, важно следить, чтобы выше был органический охват, – это просмотры, которые вы получаете благодаря репостам, актуальным хештегам и попаданию в топы. Обычный контент о компании вам такое вряд ли даст (разве что проведете собственное исследование).
● Рост числа подписчиков. Если вы все сделали правильно и уместно, лояльность текущей аудитории вырастет и появятся новые подписчики: они увидят, что за вами можно следить не только ради постов об акциях.
● Вовлеченность. То, что актуально, вызовет больше эмоций, чем просто пост о ценностях какого-то бизнеса. А то, что вызывает эмоции, при грамотном использовании приносит лайки, репосты и комментарии. Аналогично: у удачной новости любые показатели активности будут выше.
● Реакция аудитории. Этот пункт мы намеренно отделяем от вовлеченности. Важно следить не только за количеством реакций, но и за их качеством. Если в комментариях много негатива и он направлен на вашу компанию – готовьтесь публично извиняться и пересматривать свое отношение к новостям, которые стоит использовать в работе.
Уникальное торговое предложение помогает донести до потенциального клиента те особенные выгоды, которые он получит, обратившись именно к вам. Грамотно составленное УТП выделяет компанию на фоне конкурентов и позволяет ей выглядеть особенно заманчиво.
УТП сообщает об особых свойствах и выгодах вашего товара или услуги. Примеры тут могут быть самыми разными, поэтому есть несколько рабочих схем составления УТП (о них можно прочитать, перейдя по ссылке ниже). Главное – найти те характеристики продукта, которые покажутся особенно важными для покупателей.
Полезный материал по теме:
Сконвертить одной фразой: 67 лучших УТП
Если вы хоть раз делали подборки или составляли рейтинги, значит, у вас уже есть опыт курирования контента – то есть сбора и систематизации материалов по одной теме. Чтобы такие материалы стали полезным инструментом контент-маркетинга, заниматься этим нужно не стихийно, а системно.
Курированный контент должен быть актуальным и полезным. Часто он экономит время аудитории и помогает в достижении поставленных целей. Он поддерживает основной контент сайта, а еще может обучать, развлекать или информировать. Главное – соблюдать баланс.
Задача куратора – добавить в контент дополнительную ценность.
● Определитесь, что сейчас в тренде по вашей теме.
Есть много способов узнать, что именно интересует людей. Один из самых простых – Google Trends.
● Решите, какой объем контента вы будете курировать.
● Подберите каналы распространения контента. Выбор каналов зависит от:
а) типа контента;
б) специфики его потребления.
● Контент должен быть удобным для потребления. Если вы публикуете одни и те же материалы на разных площадках, их следует адаптировать под каждый канал.
● Нужно учитывать формат изображений, длительность видео, доступное количество знаков. Например, в одной из зарубежных соцсетей доступно всего 2200 символов, а изображение должно быть 1080×1080 px. Если не «подогнать» изображение и не сократить текст, получится обрезанная фотография и оборванный пост. Так делать нельзя.
● Найдите и организуйте источники, которые регулярно публикуют качественные материалы. Курировать можно любые СМИ: научные и профессиональные издания, блоги в соцсетях, новости.
● Наконец, поделитесь контентом на выбранных каналах. Конечно, с указанием источника.
Используйте одну или несколько моделей курирования контента:
● Саммарайзинг. Не требует сильного препарирования контента. Это краткая аннотация к материалу. Новостные СМИ это называют короткой строкой.
● Агрегация. Может быть тематической (сборник лучших материалов по теме) или хронологической (сборник материалов за какой-то период). Так, например, к Новому году «Текстерра» выпустила подборку 30 лучших статей за 2020 год, используя собственный контент. Курировать свои материалы тоже можно.
● Дистилляция. Очистка материала от всего лишнего и подача в упрощенном, удобном для потребления виде. Так, например, создатели сайта «Брифли» публикуют краткое содержание книг с примерным временем прочтения. Все, что есть у них на сайте, состоит из дистиллированного контента. Эта модель подойдет, когда нужно объяснить что-то сложное и скучное простым языком.
● Элевация. Поиск небольших заметок, постов и создание на их основе более значимой темы. Это масштабирование проблемы из ситуаций или историй, которые не кажутся такими значимыми.
● Микширование. Это смесь разных форматов контента. Один из способов микширования – мешап: собирают различную информацию или взгляды на ту или иную проблему и создают новую точку зрения.
Копипаста, естественно, не является курированным контентом. Фотографии, тексты, видео и другой контент охраняются авторским правом. Чтобы использовать эти материалы, нужно убедиться, что на них есть лицензия. Обычно это Сreative commons.
Если лицензии нет, то Гражданский кодекс РФ допускает использование материалов без согласия автора, но с обязательным указанием на него, только физическим лицам для личного (некоммерческого) использования. Да и то при условии, что материалы до этого были обнародованы правомерно.
Конкуренция на «Яндекс. Кью» минимальна относительно конкуренции в поиске. Чтобы статья, размещенная на вашем сайте, попала в топ поисковой выдачи, нужно обойти всех конкурентов с аналогичным контентом. Чтобы контент, размещенный на «Яндекс. Кью», попал в топ поисковой выдачи, нужно продвинуть ответ конкретно в рамках сервиса.
Кроме того, промежуток времени между размещением статьи на сайте и моментом, когда ее перестанет «штормить» (поисковик закрепит ее на справедливой позиции), составляет от двух до шести месяцев для сайта без репутации и регулярного контента. Для ответа на «Яндекс. Кью» – от одного до 15 дней. Такая скорость обуславливается быстрой индексацией контента и ручной модерацией ответов в сферах, требующих экспертизы.
Эти параметры делают размещение контента на «Яндекс. Кью» мастхэвом.
Есть два формата ответов в «Яндекс. Кью» – текст и видео. На текстовые ответы пользователи попадают из обычного поиска и через предложенные материалы, встроенные в «Яндекс. Дзен» и другие платформы. При размещении видеоответов емкость увеличивается, охватывая также аудиторию «Яндекс. Видео» и «Яндекс. Эфир».
Полезный материал по теме:
Как продвигаться с помощью «Яндекс. Кью»
Бренд-медиа – это всегда долгая (от полугода) история с накопительным эффектом, которая увеличивает узнаваемость бренда и в итоге делает его лидером ниши. Бренд-медиа позволяет компании закрепиться в сознании потребителя так, будто этот бренд вообще единственный, к кому стоит идти за товаром или услугой.
Представьте: человек видит полезную информацию про здоровое питание где-то в социальных сетях, начинает интересоваться, подписывается, узнаёт, что есть целое медиа об этом. И, если тема его волнует, начинает регулярно потреблять контент на данном ресурсе. Пользователь постоянно возвращается, запоминает медиа, понимает потом, что оно принадлежит компании, которая разрабатывает и продает наборы здорового питания.
С примером такого экспертного блога можно ознакомиться, перейдя по ссылке ниже: мы создавали его для известной компании Grow Food.
Если вы занимаетесь контент-маркетингом в соцсетях, то можете посмотреть, сколько людей перешло на карточку и приобрело товар. Если в «Яндекс. Дзене», то можете оценить, сколько человек перешло на сайт, сколько из них после этого заказало консультацию и сколько в итоге приобрело товар или услугу.
Из опыта компании «Текстерра». Кейс 17
Маркетинг здорового человека: Эти статьи вырастили трафик на сайт Grow Food в 4 раза
Бренд-медиа никогда не продает. Его задача – писать об аудитории, ее жизни, целях, потребностях, интересах. Тут все не так прозрачно, а потому и измерить это нелегко.
В итоге, конечно, бренд-медиа влияет и на продажи – в этом его конечная цель. Но измерить это, с учетом длительного периода взаимодействия, гораздо сложнее. Например, большую часть лидов в компании «Текстерра» генерирует блог, и мы об этом хорошо знаем, потому что клиенты частенько говорят: «Я читал вас годами, знал, что вы эксперты, поэтому и пришел к вам».