Если смотреть по «Метрике», откуда он пришел, то это окажется, например, главная страница или страница услуги. Но на самом деле сработало именно длительное взаимодействие и «заочное знакомство».
Полезный материал по теме:
18 наивных вопросов о бренд-медиа: Как сделать еще один «Т – Ж», но недорого и сейчас
Работа с текстом: Форматы и приемы
CTA (от англ. call to action – призыв к действию) – это часть веб-страницы, Email-рассылка, реклама (баннер) или контент, который побуждает аудиторию что-либо делать.
CTA выступает финальным аккордом всего текста, органично завершая его. Он прозрачно намекает пользователю, что́ именно от него требуется: купить, поставить лайк, подписаться на рассылку и т. д. Это актуально не только для продающих текстов, но и для других типов контента.
CTA – важный элемент контента на сайте, а контент – всего лишь один из инструментов комплексного продвижения бизнеса в интернете. Максимальная эффективность возможна только при работе по разным направлениям (SEO, SMM, видеомаркетинг и др.). Например, вы написали полезный и содержательный информационный текст, но в самом конце вдруг случился творческий кризис, затык: что писать, как красиво завершить статью?
Четкий и лаконичный призыв к действию будет лучше пространного заключения с расшаркиваниями.
Полезный материал по теме:
Мегаподборка убедительных призывов к действию: 200 шаблонов CTA
Принцип протокольного подхода интуитивно понятен и имеет несколько разновидностей в зависимости от того, на какие вопросы отвечает повествование. Возьмем для примера вариант протокольного подхода под названием «перевернутая пирамида» (его часто называют «Пять W плюс одно How»). Согласно этому подходу, в сообщении о событии следует описать шесть обстоятельств происшествия:
● what? (что?);
● who? (кто?);
● where? (где?);
● when? (когда?);
● why? (почему?);
● how? (как?).
Обратите внимание: три из шести этих слов совпадают с названием легендарной телевизионной игры «Что? Где? Когда?». Так что телевизионные знатоки действительно «зрят в корень».
Один из самых известных, ставших классикой примеров использования принципа перевернутой пирамиды – сообщение об убийстве президента США Авраама Линкольна, опубликованное в газете The New York Herald 15 апреля 1865 года. Начиналось оно так: «Сегодня вечером около 9:30 в театре Форда президент, сидя в личной ложе с миссис Линкольн, миссис Харрис и майором Рэтбоуном, был застрелен убийцей, который внезапно вошел в ложу и приблизился к президенту».
Жемчужиной системы Шугермана стал получивший широкую известность «принцип скользкой горки». Согласно ему с первых слов текста необходимо увлечь читателя, заинтересовать его, втянуть в чтение. Шугерман утверждает, что если в течение первых пяти-шести секунд человек не оторвался от статьи, то, скорее всего, он дочитает ее до конца. Люди очень любопытны. Они хотят знать, чем дело кончилось, на чем сердце успокоилось. Вот на этой психологической особенности и построен данный прием.
Шугерман пишет: «Ваше первое предложение должно быть очень заманчивым просто в силу своей краткости и легкости для чтения. Никаких длинных, многосложных слов. Пусть оно будет коротким, звучным и как бы неоконченным, чтобы читателю пришлось перейти к следующему предложению. Если все элементы в рекламе выполняют задачу заставить вас прочитать первое предложение, то в чем тогда состоит его цель? Если вы предположите, что его цель – "сообщить выгоду или привести характеристику", то это нереально. Как может короткое первое предложение сделать что-либо еще, кроме как заставить вас прочитать его? Правильный ответ, конечно же, звучит так: "Цель первого предложения – заставить прочитать второе предложение"»{16}.
Простейшим вариантом скользкой горки является так называемая неспецифическая горка. Это базовая, самая простая конструкция вовлекающего текста.
Неспецифическая горка имеет завлекающий элемент: сообщение, историю, новость, факт… Тематически они не связаны с предметом изложения. Этот элемент нужен только для того, чтобы вовлечь в чтение. Пример: «Молдавские ученые выяснили, что в некоторых случаях правильнее считать, что дважды два равно пяти, а не четырем. Они подтверждают этот факт натурными экспериментами». И как бы не очень важно, что дальше в статье нет ни слова ни о таблице умножения, ни об арифметике вообще. Читатель провалился в текст и все равно его дочитает. Прием, конечно, кликбейтный, но до сих пор рабочий.
Иногда трудно связать два следующих друг за другом высказывания, и тогда Шугерман рекомендует, дабы завлечь читателя и заставить его полностью дочитать текст, использовать так называемые семена любопытства: «В конце абзаца я часто вставляю очень короткую фразу, которая подталкивает к дальнейшему чтению».
Вот, например, какие «фразы-проводники», сцепляющие в одно целое две отдельные «поверхности горки» и делающие ее еще более скользкой, использует Джо Шугерман:
● «Но это еще не всё»;
● «Идем дальше»;
● «Сейчас расскажу об этом более подробно»;
● «И это только начало»;
● «Позвольте мне вам объяснить»;
● «И говорю я о следующем»;
● «Следующая мысль»;
● «Есть еще одна деталь».
Понятно, что количество таких фраз ограничено только степенью креативности автора.
Правда, сам изобретатель «скользкой горки» призывает не увлекаться «семенами любопытства». Во всем нужно знать меру. И высший пилотаж – это без вспомогательных приемов написать текст, который читатель проглотит одним махом.
Функция «ПРОПНАЧ» преобразует заглавные буквы всех слов в тексте в прописные (верхний регистр), а все остальные буквы – в строчные (нижний регистр).
Синтаксис
Функция представлена короткой формулой, имеющей всего один аргумент:
=ПРОПНАЧ(текст).
Пример
Рассмотрим пример, в котором представлены образцы с различными вариантами написания букв. Функция быстро привела их в читабельное состояние.
Эту функцию очень удобно использовать при составлении списков с именами собственными, для преобразования текстовых элементов, напечатанных строчными, прописными или различными по размеру буквами.
Функция проверяет идентичность двух текстов и, если они совпадают, выдает значение «ИСТИНА», а если различаются – значение «ЛОЖЬ».
Синтаксис
Формула функции:
=СОВПАД(текст1; текст2).
Пример
Пары слов из строк 1 (A1 и B1) и 2 (A2 и B2) различны по написанию, поэтому функция выдает значение «ЛОЖЬ», а слова из строки 3 идентичны, поэтому они определяются как «ИСТИНА».
Использование функции будет полезно при анализе большого объема информации, чтобы выявить разное написание одних и тех же слов.
В статьях совсем нельзя рекламироваться, только показывать, что вы эксперт, и развлекать? На самом деле можно, но не сразу и очень аккуратно. Например, мы на протяжении нескольких лет (!) делали блог вообще без интеграций и только потом начали добавлять рекламные вставки, если они логически вписываются в тело текста.
Встречаются проекты, заточенные под конкретный продукт. Там есть продуктовые врезки, но выглядят они органично и не раздражают. При этом бренд-медиа – это точно не корпоративный блог, где 30 % контента посвящено продукту. Так что вплетать вставки надо очень аккуратно и ненасильственно.
Включение смайликов, например, в рекламные сообщения в целом приводит к положительному эффекту: эмодзи вызывают у аудитории эмоции и через эмоциональный «мостик» (то есть опосредованно) усиливают намерение адресата совершить покупку.
Однако помните:
● использование в рекламе эмодзи эффективно не для всякого продукта;
● смайлики лучше работают при продвижении гедонистического продукта, а для утилитарных товаров и услуг эффект не так силен.
Полезный материал по теме:
Грузи с эмодзи: Смайлики реально эффективны, но вас могут не так понять
Ученые выяснили, что эмоционально окрашенные слова в постах повышают вероятность репоста на 20 % независимо от смысла сообщения.
Исследователи Джейсон Бертон, Николь Круз и Ульрих Хан вполне предсказуемо назвали наиболее привлекательными для аудитории посты, связанные с экологией, политикой и другими неоднозначными темами{17}. Однако оказалось, что причинами популярности подобных публикаций становятся в том числе слова, которые используют авторы.
Например, глагол «убить», «протест», «сострадание» ученые назвали вирусными. Эти слова, наряду с другой эмоционально окрашенной лексикой, являются основным фактором, влияющим на желание человека сделать репост.
Обращаться к эмоциям в постах нужно – это проверенный способ зацепить аудиторию. Теперь вы знаете, что под этим утверждением есть доказательная основа. Кликбейт – это вам не просто так, это целая наука!
Какой контент можно считать хорошим? Полезный? Но ведь бывает и развлекательный контент отличного качества. Экспертный? Необязательно – встречаются же любопытные точки зрения от полных профанов.