И все-таки есть одна особенность: хороший контент – текстовый или визуальный, коммерческий или художественный – разводит нас на эмоции. Злость, сочувствие, страх – неважно. Люди в большинстве своем очень жадные на эмоции, даже отрицательные. Вспомните, как нам нравятся фильмы ужасов, экстремальные виды спорта, хоррор-квесты, грустные книги.
А эмоциями хочется делиться: мы все-таки животные социальные. Поэтому лайк посту с убийством, состраданием, изнасилованием, самопожертвованием – и шер этого поста.
Джон Спенсер, преподаватель средней школы из США, призывает не верить безоговорочно всему, что пишут в интернете, и предлагает бороться с проблемой фейковых новостей еще на подлете. Для этого он учит своих детишек правилу «пяти С»: Context, Credibility, Construction, Corroboration, Compare (контекст, авторитетность, структура, подтверждение и сравнение){18}.
● Контекст. Вот перед вами новость. А когда она была написана? Кем? Изменилось ли что-то в области знаний, которой посвящена статья? Если вы читаете что-то о генетических модификациях в старом советском учебнике, где сказано, что генетика – лженаука, может, не стоит относиться к этому серьезно? Возможно, статья тридцатилетней давности о невозможности создания квантового компьютера несколько устарела? Проверяйте контекст.
● Авторитетность. Да, мы все в душе бунтари и не склоняемся перед авторитетами. Панки – хой, мама – анархия. Но наверняка данные о статистике распространенности какого-либо заболевания на сайте ВОЗ будут более точными, нежели в журнале «Здоровье садовода». Статья в The New York Times будет написана аккуратнее заметки в паблике «ВКонтакте», а анонимный телеграм-канал несет меньшую ответственность перед читателями, чем, к примеру, официальный сайт правительства Москвы. Проверяйте место размещения материала и прикидывайте, насколько сильно пострадает издание, если то, что вы читаете, окажется полной чушью.
● Структура. Недаром в одной песне поется: «Неважно, что ты сказал, важно – как». Если в статье используются ярко маркированная лексика (всех называют козлами, например, а статья не касается животноводства) и пропагандистские штампы, присутствуют грубые прямые выводы («Вот так нас убивает Большая Фарма!») и просто оскорбления, – возможно, вами грубо манипулируют. Ни одно уважающее себя издание не позволит себе так поступить с читателями, а что касается не уважающего – смотри предыдущий пункт.
● Подтверждение. Подтверждаются ли выводы, к которым приходит автор статьи, кем-то еще, кроме автора статьи (и его мамы)? Существуют ли надежные источники, где можно прочитать что-то вроде: «Да, нам тоже так кажется, вполне вероятно, что это и впрямь так»? Есть ли признанные эксперты данной предметной области, которые могут все это прокомментировать (кроме как «Боже мой, ну и чушь!»)?
● Сравнение. Сравните прочитанное с иными материалами по теме. Боюсь, что, если вы прочитали ровно одну статью об ужасах повсеместной вакцинации, вы еще не стали экспертом-иммунологом. (По секрету скажу, что вы и после десятой статьи не станете экспертом, но спорить в комментариях уже будет намного интереснее.) Рассмотрите проблему с разных точек зрения, почитайте разные статьи разных авторов из разных изданий. Сравните прочитанное. Постарайтесь составить свое мнение.
Конечно, при современной интенсивности новостного потока проделывать эту пятиступенчатую операцию с любой попавшейся на глаза ерундой просто невозможно. Единственный выход – снижать количество поступающей информации и увеличивать ее качество.
Выбрать три-четыре надежных источника, из которых вы будете получать новости, аналитику и сводки с мест событий. Отписаться от новостных пабликов и десятков телеграм-каналов. Соблюдать информационную гигиену и удалить к чертовой матери WhatsApp на телефонах старших родственников.
Кроме критического ума, фактчекеру пригодятся специальные инструменты.
● Если хотите найти профили источника в соцсетях и узнать контактные данные, используйте WebMii или Pipl.
● Чтобы проверить фото на уникальность, подойдут TinEye и сервисы поисковых систем «Картинки Google» и «Яндекс. Картинки».
● Получить метаданные из снимка и определить возможное влияние Photoshop вам поможет сервис Forensically. В нем есть функция Error Level Analysis (анализ уровня ошибок). Она позволяет обнаружить, что одно изображение наложили на другое в графическом редакторе.
● Если необходимо получить информацию о домене и сайте, используйте WHOIS-сервисы, например 2ip.
● Для анализа SEO-показателей пригодятся PR-CY или плагин RDSBar (расширения доступны для Chrome, Firefox и Opera).
● Сервис SimilarWeb покажет, сколько пользователей посещает сайт и из каких источников они приходят.
● Чтобы проверить текст на уникальность, достаточно прогнать его через антиплагиаты text.ru, Advego или ETXT.
Допустим, мы готовим журналистский материал для личного блога, местного СМИ или крупного бренд-медиа и хотим проверить факты. Действуем следующим образом:
Ищем первоисточник или подтверждение от нескольких независимых источников.
Запрашиваем комментарий у всех действующих лиц истории.
Проверяем каждый источник:
● Действительно ли у него есть доступ к информации?
● Достаточно ли его сведений для подтверждения информации?
● Предоставлял ли он прежде подтвержденную информацию?
● В чем его мотивация?
● Согласен ли он указать себя в качестве источника?
● Может, кто-то знает о событии больше, чем он?
Если источник в соцсети, проверяем по-другому:
● Когда создан аккаунт?
● В ленте только репосты или есть авторский контент?
● Существует ли связь между новостным поводом, профилем и страницами, на которые подписан источник?
● Как насчет фото и видео, ранее загруженных пользователем?
● Есть ли человек в других соцсетях? Проявляет ли он там активность?
● Кто дружит с пользователем? Есть ли у него в друзьях сомнительные аккаунты?
● Фотографии пользователя уникальны?
● Что с EXIF-данными снимков, присланных им?
Ищем максимум дополнительных данных и всё перепроверяем.
Задаем вопросы самому себе:
● Есть ли у меня личная заинтересованность?
● Держу ли я в уме результат, который хочу подтвердить?
● Не пытаюсь ли я подогнать факты под идею, которая уже сформировалась у меня в голове?
Полезный материал по теме:
Руководство по фактчекингу: Печальные примеры, чек-листы и инструменты
Страх – мощнейший триггер к действию. Он возникает в ответ на угрозу безопасности, репутации, самооценке, а также является реакцией на чувства подавленности, одиночества, грядущего провала. Человек, охваченный страхом, испытывает сильное нервное напряжение, которое побуждает его к бегству или к поиску выхода.
Компании в рекламных сообщениях используют страх следующим образом:
● Подчеркивают негативные последствия бездействия. Купи сегодня, или скидка пропадет. Остался всего один товар. Забронируй сразу.
● Демонстрируют печальный опыт других людей, которые не воспользовались продуктом или услугой. Вот Маша. Она не захотела осваивать онлайн-профессию, и теперь у нее плохо с финансами, на ней висят три кредита и долг по квартплате. А здесь у бабушек и дедушек нет мобильного интернета и они не могут пообщаться друг с другом, записаться к врачу, оплатить коммунальные услуги.
● Говорят о личных проблемах. Начни следить за здоровьем уже сегодня, иначе через пять лет будешь немощным.
Наше подсознание не может отличить вымышленный повод бояться от реального. Видя пугающую картинку, мы понимаем, что она только на экране, но поддаемся беспокойству, которое не можем рационально объяснить даже самим себе. Поэтому страх так хорошо работает.
С этой эмоцией соотносятся также и другие переживания. Комбинаторные страху (возникающие с ним вместе) эмоции:
● потребность в безопасности – страх опасности;
● потребность в уверенности – боязнь совершить ошибку;
● чувство вины – страх осуждения;
● жадность – страх потери;
● отвращение – страх стать таким же.
Безопасность – базовая потребность, которая может быть использована в самых различных сферах: дети, личная безопасность, стабильность карьеры, надежный дом, защищенное интернет-соединение. Везде, где человек теоретически может ощутить угрозу, бренды легко продают безопасность.
Из ощущения безопасности произрастает уверенность – отсутствие боязни ошибки. «Даже если я ошибусь, ничего страшного не случится». На чувстве уверенности построена реклама банков, автомобильных, страховых компаний.
Даже обычная жвачка может давать уверенность в себе, что успешно обыгрывают маркетологи бренда Orbit. Коммуникационная стратегия, разработанная в 2017 году, немного изменилась в связи с пандемией и самоизоляцией: от внешней уверенности бренд перенаправил внимание к внутренней. В коротких роликах компания демонстрирует, как всего одна подушечка жевательной резинки меняет восприятие себя и окружающих, устраняя стеснение.
Стыд и чувство вины – тесно связанные между собой и весьма спорные инструменты маркетинга. Компании обыгрывают эти эмоции осторожно, ведь, если проколоться, получишь негатив в ответ.
Как задействуют стыд в рекламе?
● Намекают на прошлые ошибки. Работай над собой. Начни прямо сейчас. Не повторяй ошибок. Откажись от вредных привычек.