● Рассказывают, чем обернется твое бездействие для других. Если не воспользуешься продуктом или услугой, могут пострадать сотрудники, друзья, родственники. Конечно, пострадать условно, но им будет куда более комфортно, если ты купишь продукт.
● Задают идеалы, сравнивают. Все уже приобрели айфоны, а ты – нет. Посмотри, как хорошо выглядит спортивная девушка в зале, не то что ты.
Компания Vichy много лет строила стратегию продвижения на демонстрации несовершенств кожи. Кто не помнит журнальные страницы из 2000-х годов со стекающим тональным кремом, молнией или прищепками на лице?
Создатели бренда как бы говорили: «Не хочешь быть таким? Тогда купи наш продукт!» Крупные планы привлекали внимание и провоцировали, человек испытывал отвращение и одновременно неловкость за свою неидеальную внешность. Вопрос в том, насколько этичны подобные рекламные кампании, ведь часть аудитории может оттолкнуть резкое сравнение или демонстрация недостатков.
Могу припомнить 5–10 кампаний, где хорошо продавали именно негативные эмоции. Чаще всего они проигрывают на фоне позитива. Однако есть ниши, где их обязательно надо тестировать. Ниши, связанные с низкой платежеспособностью или хронической нищетой. Точнее говоря, рыночные ниши, где мизерный средний чек и минимальные цены. Там страх, стыд, презрение к миру работают лучше добра и позитива.
Что касается стыда, он особенно хорошо продает медицинские услуги: «стесняюсь снять обувь, так как грибок», «боюсь, что дыхание у меня несвежее, поэтому все время покупаю эликсиры». Если тема стыда или иной негативной эмоции подана деликатно и дано решение проблемы через покупку, почему бы нет? Я за тесты и эксперименты.
Увы, теории в маркетинге и таргетированной рекламе продают не так хорошо, как постоянная практика тестирования и поиска новых решений. Но я бы рекомендовала тесты с негативом отрабатывать на этапе стабилизации продаж, а не в самом начале кампании.
Комбинаторные стыду и чувству вины эмоции:
● желание выделиться среди других;
● желание получить признание.
Обратная сторона извечного стремления быть как все – желание опередить, выделиться, доказать, что ты лучше, и получить признание, испытав в результате гордость за собственные достижения.
Как бренды используют желание потребителей выделиться?
● Предлагают индивидуальный подход. Гибкие тарифы, условия обслуживания, персональные скидки на любимые продукты, онлайн-сервис. Работает все, что позволяет почувствовать себя уникальным.
● Рассказывают, что именно их продукт сделает потребителя крутым. Необязательно самым крутым в стране или в мире (все равно не поверят), но лучшим в своей группе – да. Например, среди коллег или друзей.
Лидерские амбиции удовлетворяет стратегия «МегаФона». В одной из рекламных кампаний оператор открыто предлагает клиенту «быть первым», акцентируя при этом внимание на преимуществе своего продукта – самой высокой скорости мобильного интернета.
С гордостью тесно связаны альтруизм и самоотверженность. Пожертвовав несколько рублей в рамках благотворительной акции, один человек чувствует себя хорошо, потому что отдал, поделился, а другой – потому что есть повод гордиться собой («я такой молодец, сделал доброе дело»).
Под эгидой благотворительности человек, даже не планировавший что-либо приобретать, может совершить спонтанную покупку. Хотя и этот прием может быть использован не самым удачным образом.
Только представьте, какую смесь гордости, вины, стыда и желания быть признанным испытывают посетители «Детского мира», когда на кассе им задают вопрос: «Поучаствуете в благотворительной акции для детского дома?» Суть акции в том, чтобы купить любой товар для воспитанников социальных учреждений и положить его в манеж, расположенный рядом с кассой. Услышав подобное предложение, некоторые отводят глаза и, стесняясь, тихо произносят «нет», другие гордо и громко отвечают «Уже участвовал», третьи принимаются пространно и путано объяснять, почему не будут ничего покупать.
Несмотря на противоречивые чувства клиентов, акция «Детского мира» весьма успешна – в 2019 году было собрано 8,7 млн товаров.
На жадности основан весь маркетинг с его бонусами, дополнительными скидками за срочность, акциями и сезонными распродажами. Желание урвать, накопить побольше есть в каждом из нас.
Жадность универсальна, ее используют в абсолютно разных вариантах рекламы:
● акция 1 + 1 = 3;
● подарок при покупке;
● бонусные баллы, кешбэк за покупку;
● сниженная цена с ограниченным сроком действия.
Наверное, каждый из нас готов отдать что-то ближнему, и компании успешно обыгрывают это в рекламе. Вспомните только слоган производителей детского питания: «Окружить заботой малыша – Агуша».
С другой стороны, бренды призывают любить себя, и особенно показательна здесь тактика косметических компаний. Они призывают «побаловать себя хорошим парфюмом», «ощутить женственность», «окунуться в атмосферу чувственности».
Установить эмоциональный контакт с потребителем – одна из важнейших задач для бренда Vivienne Sabó. В каждом продукте заложена идея, которую мы раскрываем через рекламную кампанию запуска. Нам крайне важно донести основные ценности бренда в легкой, ненавязчивой форме, а также нетривиально рассказать о качественных характеристиках продукта. Косметический рынок сегодня переполнен предложением, поэтому целью коммуникации с потребителем становится не донести до него сухие факты про очередной продукт, а вдохновить, развлечь и вовлечь. Чтобы достичь этого, нужно хорошо знать свою аудиторию, ее интересы и желания, отслеживать социальные веяния и возникающие тренды.
Любовь к себе стала в современном мире основополагающим принципом для всех сфер жизни, начиная с психологических аспектов личной жизни и заканчивая потребительским поведением человека. Без сомнения, маркетинг использует этот тренд в своих целях, особенно с ним связана индустрия красоты. И если раньше косметика и уход за собой больше воспринимались как инструменты привлечения внимания мужчин, то сегодня мы хотим быть красивыми и ухоженными для себя в первую очередь.
Сложно предположить, дает ли использование этого тренда дополнительные продажи или нет и как это отражается на выборе того или иного бренда косметики. Скорее важно, что если бренд затрагивает темы, которые интересуют его целевую аудиторию, то это формирует близость и доверие потребителя, что очень ценно в долгосрочной коммуникации.
В некоторых случаях классический подход к рекламе «женских» товаров оправдывает себя, в других бренды предпочитают использовать совершенно новые подходы, как это сделали Vivienne Sabó в ролике для туши Cabaret.
Мы убеждены, что традиционная реклама во всех ее устоявшихся форматах уже давно не откликается у зрителя. Образовалась рекламная слепота, многое вызывает лишь раздражение и усталость. Поэтому команда бренда Vivienne Sabó всегда в поисках того, что может отвлечь потребителя и обратить его внимание на наш продукт. Например, мы первые запустили кампанию с использованием технологии замены лиц, где каждый пользователь смог получить персонализированное видео с собой в главной роли.
Любой продукт можно продвигать с помощью эмоций, будь то страховка для автомобиля или косметический набор. Сложность заключается в том, что иной раз человек сам плохо управляет своими эмоциями и не понимает, какая из них возникнет в следующий момент. Часто потребители улавливают в рекламе совсем не тот посыл, который закладывала компания, поэтому при разработке креатива исходить лучше из потребностей и настроений аудитории.
Практически каждый товар или услугу можно продать через эмоции, даже стройматериалы или услуги по аренде биотуалетов. Вопрос в том, что некоторые могут обойтись и без этого, а другим без «надбавки за эмоцию» просто не выжить. Особенно продажа через эмоции важна для малого бизнеса, который обычно не может конкурировать с крупными компаниями за счет оборотов и низких цен.
Продажу товара через эмоции можно использовать как постоянную стратегию (например, для бизнеса, связанного с путешествиями или экстримом), но можно это делать и в рамках отдельных промокампаний. Мы часто придумываем такие кампании для наших клиентов. Когда мы готовили лендинг для «М.Видео» к Хеллоуину, успешно сыграли на ностальгии аудитории по франшизе «Гарри Поттер».
Мы предлагали пользователям выбрать себе живой холст (телевизор) как защиту от уныния, амулеты контроля жизненных сил (фитнес-браслеты) и другие необходимые атрибуты современного мага.
Ностальгия и возможность ощутить себя волшебником, как оказалось, продаются гораздо лучше, чем просто бытовая техника: 8 % посетителей лендинга в итоге совершили покупку! Доход промоакции в два раза превысил прошлогодние показатели тематических страниц со стандартным хеллоуинским оформлением.
Обратимся к исследованию представителей западной науки, опубликованному в декабре 2020-го. Оно называется «Почему одними рекламными объявлениями делятся чаще, чем другими? (Количественная оценка выражений лиц для получения новых инсайтов)»