● как на них реагируют (лайки, дизлайки).
Важно понять, на какие площадки с отзывами можно повлиять и как это сделать.
Не все методы конкурентной борьбы белые и чистые, и, если вы заподозрили, что отзыв фейковый, направьте запрос администрации – на некоторых площадках его можно удалить.
Фиксировать всю информацию можно в таблице. Как вариант, разграничьте в одной таблице анализ поисковой выдачи (то, что предстает перед пользователем в ответ на его запрос) и анализ площадок (то, что видит пользователь, когда переходит на конкретную площадку).
Разделите все площадки на три группы:
● Управляемые, то есть те, на которые можно повлиять. Это собственные ресурсы: сайт, блоги, темы на форуме, социальные сети, YouTube. Здесь вы можете размещать информацию о товаре/услуге, собирать реальные отзывы.
● Частично управляемые. Сторонние ресурсы: они не ваши, но у вас есть к ним частичный доступ: к примеру, платный аккаунт, позволяющий управлять комментариями. Сюда относятся сайты-отзовики (например, IRecommend.ru), а также «Яндекс. Маркет», «Google Карты» и т. п.
● Неуправляемые, которые не поддаются влиянию. В основном это сайты с отрицательными статьями, площадки конкурентов, ресурсы черного пиара, низкопробные отзовики (размещают все что угодно, но удалить комментарии с них практически невозможно).
Не забудьте проанализировать количество негативных и позитивных комментариев.
Итак, в таблице стоит отразить следующее:
● URL площадки;
● тип площадки;
● число положительных отзывов;
● число отрицательных отзывов;
● соотношение положительных и отрицательных отзывов;
● рейтинг компании на сервисе.
Таблицу можно расширять и урезать в зависимости от конкретной цели.
Если преобладают положительные отзывы
● Увеличьте присутствие компании в сети с помощью рекламы, обзоров товаров, интервью и т. п.
● Освежите актуальность отзывов, позаботьтесь о появлении новых комментариев: будут полезны акции, подарки за отзывы, как минимум просите тех, кто сделал покупку, оставить отзыв. Около 25–30 % ваших клиентов и так не против это сделать, если им нравятся товар и качество услуг.
● Доработайте/обновите комментарии на старые отзывы и дайте обратную связь на новые.
Положительные отзывы с интернет-площадок имеет смысл показать на официальном сайте компании, чтобы акцентировать внимание посетителей и подтолкнуть их к покупке.
Существуют специальные сервисы для агрегации отзывов о товарах с внешних площадок. Два самых надежных с точки зрения пользователей – это Mneniya.Pro и Aplaut. Эти сервисы осуществляют процесс сбора, управления и распространения пользовательского контента: собирают отзывы с маркетплейсов, сайтов брендов-производителей и отзовиков, добавляют виджеты на сайт.
Помимо них на рынке, разумеется, есть и другие. Обязательно читайте отзывы, чтобы не столкнуться с нерабочим сервисом или плохой поддержкой.
Регулярно следите за ситуацией с отзывами. Не оставляйте новые без внимания, взаимодействуйте с довольными клиентами – это прекрасно скажется на репутации компании.
Если преобладают нейтральные отзывы или отзывов нет вообще
● Для начала нужно понять, почему так происходит. Обычно это характерно для молодых компаний, но может сказываться также и качество товаров/услуг. Если проблема со вторым, срочно принимайте меры, иначе вскоре появятся негативные отзывы.
● Нейтральные отзывы обычно сочетают отрицательные комментарии с положительными. Значит, вам нужно изучить то, что пишут клиенты и в тех, и в других случаях, и определить, как следует вести себя с учетом конкретной ситуации.
● На нейтральные комментарии тоже важно реагировать. Иногда они слишком кратки и не содержат подробностей, потому что клиент не чувствует себя достаточно уверенно, чтобы описать свой опыт. В этом случае в ответном комментарии выразите признательность за то, что человек потратил время на написание отзыва, и расспросите его подробнее.
В любом случае нужно поработать над улучшением информационного поля. Важно стимулировать клиентов, которым понравились ваш товар или услуга, оставлять отзывы.
Если преобладают негативные отзывы
● В этом случае важно понять, чем именно недовольны клиенты: сотрудниками или качеством товара/услуги.
● Превратите эти минусы в плюсы: займитесь улучшением качества продукта или обучите персонал.
● Оперативно реагируйте в комментариях на негатив!
Когда поступила жалоба, действуйте по следующему алгоритму:
1. Признайте ошибку.
2. Извинитесь. Если проблема небольшая – письменно. Если достаточно серьезная, то обязательно свяжитесь с клиентом и организуйте для него какой-нибудь приятный бонус. За мелкие накладки извиняется тот, кто непосредственно взаимодействует с потребителем. За существенные ошибки – старший менеджер или директор.
3. Решите проблему. И будет еще лучше, если вы в той же ветке отзыва отметите, что неприятная ситуация успешно разрулена.
Кроме этого, не забывайте о следующих моментах:
● В ваших ответах не должно быть негатива, желания отомстить. Держитесь спокойно, профессионально.
● Не стоит чрезмерно извиняться (хотя умеренные извинения уместны), оправдываться. Сосредоточьтесь на своей приверженности обслуживанию клиентов и переключите внимание на другое: например, на то, как потребитель может связаться с вами напрямую.
● Поблагодарите человека за что-нибудь: например, за искренность и честность, за желание сделать компанию лучше и т. п.
Для начала нужно выбрать подходящее время. Попросите клиентов написать отзывы в стратегически важные периоды:
● После того, как они продемонстрируют использование вашего товара/услуги (отметки в соцсетях и т. п.). Можно попросить оставить отзыв через некоторое время, в течение которого человек пользовался вашим товаром.
● Когда клиенты делают заказ повторно.
● Когда покупатели просматривают ваш сайт, изучают каталог товаров/услуг на нем.
● Если ваши постоянные клиенты привели к вам нового покупателя.
Используйте NPS (индекс потребительской лояльности, когда клиента просят в баллах оценить компанию/продукт/услугу).
Но помните, что человек охотнее согласится написать отзыв, если вы простимулируете его скидкой или подарком. Такая стратегия не просто подталкивает к написанию отзыва, но и создает в глазах потребителей положительное мнение о компании. Как минимум стоит попросить клиента об отзыве через письмо, звонок или опросник.
Ученые в чем-то, конечно, ребята циничные. Некоторые из них рискуют изучать даже воздействие брендинга на мозг детей (что на руку рекламистам). Так, например, в 2014 году группа американских нейробиологов, психиатров и психологов из Университета Миссури и Университета Канзаса провела первое в мире исследование нейронных реакций на бренды у физически и психически здоровых подростков в возрасте 10–14 лет{3}. Только представьте: их, как и взрослых, тоже засовывали в томограф и демонстрировали им логотипы продовольственных и непродовольственных марок.
Выяснилось, что бренды, связанные с едой, вызывали у детей более активную реакцию и включали пищевую мотивацию. Правда, подростки перед процедурой не ели четыре часа, и исследователи не исключают, что они просто слегка проголодались.
Ученые увидели, что детский мозг склонен реагировать на бренды примерно так же, как и взрослый. С одним отличием – «пищевые» логотипы воспринимаются подростками ярче и эмоциональнее.
Дети тоже потребители, и торговые марки для них столь же значимы, как и для взрослых. Но продовольственными брендами их увлечь легче, чем непродовольственными.
Основа малозатратного маркетинга – работа с клиентской базой. Лояльные клиенты, уже знакомые с услугами, являются для предпринимателя как источником информации о продукте, его плюсах и минусах, так и сарафанным радио.
Источники для сбора базы:
● Сайт с формой заказа/подписки. Пользователь может быть не готов приобрести товар сразу. В этом случае ему будет комфортнее еще немного подумать о покупке и подписаться на новости. Его контакты при этом останутся у вас.
● Организация онлайн-мероприятий. Заполняя форму для участия, человек ставит галочку – дает согласие на получение рассылок. Так вы получаете контакты и можете прогревать пользователя в письмах.
● Социальные сети. Возможности сбора данных здесь практически безграничны – от подписчиков собственного сообщества до людей со схожими интересами. Базы обычно используются для настройки таргетированной рекламы и рассылок.
● Сбор информации офлайн. Наиболее распространенная форма – предложение заполнить анкету для получения дисконтной карты.
Что делать с базой:
● анализировать;
● сегментировать;
● делать рассылку;
● настраивать таргетированную рекламу.
Каналы продвижения: Куда вкладываться?
Это относится к любому маркетинговому продукту: ни один из них нельзя делать, глядя в потолок.
У вас появилась идея прекрасного материала: статьи, поста, видео – и вы уже знаете, где их разместить? Отлично. Но как про этот прекрасный материал узнают люди? Подумайте: смогут ли они найти его при помощи поисковика (для этого проверьте, есть ли вообще релевантные теме ключи)? Или, может, на главной странице вашего блога ежемесячно бывает по миллиону посетителей, часть из которых захочет кликнуть на статью? Будет ли этот материал рекламироваться? Если да, то как и где?