{19}. Его авторы, Йона Бергер, профессор Уортонской школы Пенсильванского университета (США), автор книги «Катализатор: Как переубеждать людей»[2], и Дэниел Макдафф, исследователь из компании Microsoft, поставили под сомнение опросники, фокус-группы и прочие традиционные методы работы. Они решили показывать подопытным рекламные объявления и фиксировать на камеры выражения их лиц при просмотре. И только потом спрашивать людей, какова вероятность того, что они поделятся увиденной рекламой.
Результаты данного исследования во многом оказались банальными: так, рекламу, которая вызывала положительные эмоции (например, радость), расшаривали с большей вероятностью, чем ту, что провоцировала негативные чувства (печаль или замешательство). Однако кое-что новое все-таки обнаружилось. Скажем, зафиксированное камерами и искусственным интеллектом отвращение зрителей тоже увеличивало вероятность репоста.
Авторы исследования объясняют это так: эмоции (помимо того, насколько плохое или хорошее самочувствие они вызывают) характеризуются еще и степенью физиологического возбуждения.
Неважно, положительные или отрицательные чувства разжигают нас, – для виральности главное, чтобы они именно разжигали.
Полезный материал по теме:
Карликовые чувства – почему наш контент не дотягивает до «вирусного»
Человек сканирует страницу, прежде чем прочитать ее. Это доказали исследования компании Nngroup{20}. Ученые подтвердили, что люди активнее читают тексты с форматированными подзаголовками, картинками и списками. Полотна текста и вовсе пропускают: смотрят лишь на первые слова в предложениях и не читают статью.
Поэтому главную информацию выносите в заголовки и подзаголовки. Не бойтесь повторять сказанное через списки. Скорее всего, читатель обратит внимание на список, а не на перечисление в тексте.
В итоге дочитываемость статьи зависит от трех факторов:
● уровень мотивации;
● цель поиска;
● привлекательность статьи.
Иллюстрация работает в контексте статьи. Помогает создать образ того, о чем вы пишете, и рассказать историю.
Представьте, что вы планируете поехать в отпуск. Вам рекомендуют посетить Хорватию. Вы заходите в Google или «Яндекс» и спрашиваете: «Зачем путешествовать в Хорватию». Открываете две первые вкладки с примерно одинаковым текстом. Но в одной нет иллюстраций, а в другой есть.
Две одинаковые статьи. В первой читателю не за что зацепиться взглядом: перед глазами сухой и неинтересный текст. Во втором варианте – наоборот: текста меньше, но статья снабжена фотографиями природы и жителей Хорватии, есть карта дорог. Такую статью будет проще читать и, самое главное, изучать до конца.
Необязательно оперировать длинными предложениями, использовать заумные слова, подробно описывать принцип работы программы или механизма. Это можно сделать проще – с помощью схем. Давайте разберем это на примере. Нам нужно объяснить читателям понятие «сложный процент».
Вот как о сложном проценте рассказывает «БКС Брокер»:
Сложный процент позволяет зарабатывать на получении процента не только от начальной суммы, но также от процентных накоплений, начисленных ранее. Таким образом, в конце каждого нового периода процент начисляется на весь капитал – первоначальные вложения плюс накопленный процентный доход.
Если разобраться, то сложный процент – это легко. Увы, чтобы понять, в чем тут суть, придется прочитать текст несколько раз.
У читателя нет на это времени. Его ждут новые видео на YouTube, фото подруг в соцсетях и челленджи в TikTok.
Чтобы человек уловил мысль с первого раза, используйте схемы. Вот как это делается применительно к сложному проценту.
Схема сделана за 15 минут на сайте diagrams.net. Для этого автор:
● сам разобрался с тем, что такое сложный процент;
● понял, что хочет узнать читатель:
1) «Что такое сложный процент?»;
2) «Как это работает?»;
● представил всё в виде схемы.
Увидев такую схему, читатель сразу поймет: ага, сложный процент – это начисление прибыли на тело депозита + уже начисленные проценты. И сделает вывод: «Если я хочу получать больше, то, пожалуй, лучше подожду, потому что через 15 лет процент начислений будет равен накоплениям за 10 лет» (условно говоря, потому что рост капитала зависит от процента прибыли).
С выводом читателю можно помочь. Для этого дополняем схему сопровождающим текстом. Например, таким: «Сначала проценты начисляются на сумму вклада, потом на сумму вклада и начисленные проценты и т. д. Чем дольше работает сложный процент, тем выше доходность».
Это поможет систематизировать информацию и выдать однотипные данные таким образом, чтобы не нагружать читателя.
Неудачная систематизация:
iPhone 12 в синем цвете работает на процессоре Apple A14 bionic. У смартфона 4 GB ОЗУ и 128 GB ПЗУ, поэтому вы снимете сотни видео в 4К-разрешении и в 60 кадров/с.
Удачная систематизация:
Допустим, человек ищет информацию о размере ОЗУ в новом iPhone. Читать весь текст и высматривать информацию неинтересно. Это скучно и сложно – статью закроют.
Таблица занимает больше места на экране, но при этом сокращает поиск нужной информации: читатель быстро найдет, что искал, и уйдет со страницы – или изучит ее до конца.
Примеры помогают донести до читателя мысль и разнообразить текст. Это тоже визуальный контент. Вы ведь заметили, что хаки в этой книге подкреплены наглядными примерами? Зачем это нужно?
● Во-первых, это разбавляет текст.
● Во-вторых, делает его проще и содержательнее.
Скриншоты помогают рассказывать историю и доказывать свою точку зрения без лишних слов.
● Не давайте в скриншоте лишней информации. Если видна реклама или ненужные вкладки, затрите их с помощью Photoshop.
● Объясняйте читателю, что происходит на экране.
● Водите человека за ручку: сначала нажмите сюда, потом – туда.
Что особенно хорошо – скриншоты делать проще, чем уникальные фотографии.
Читателям необязательно изучать статью от начала и до конца. Если материал длинный, человек устанет. Удержать его внимание не смогут ни картинки, ни эмодзи, ни примеры или таблицы. В этом случае используйте видео- или аудиозаписи.
Возьмем, например, огромную сложную статью, которая рассказывает о технических особенностях Google Analytics: интерфейсе, начале работы, конверсии, отчетах, ошибках в настройке и т. д. Вы осилите ее целиком с первого раза? Вряд ли. Скорее всего, закроете через 15 минут.
Чтобы отвлечь и встряхнуть читателя, в середину статьи можно вставить видео. Расписать его содержание, конечно, не помешает также и в статье, но человеку наверняка захочется посмотреть на что-нибудь динамичное, он ведь и так уже утопает в избытке деталей.
Используйте видео- и аудиозаписи в лонгридах, чтобы перенаправить внимание пользователя и дать ему отдохнуть.
Очень важно, чтобы подзаголовки были понятными. Нередко сталкиваешься с тем, что заголовки статей, а то и сами тексты просто копипастятся из договоров, ТЗ или других юридических документов. И тогда появляются малопонятные «Организационные рамки проекта», «Функциональные рамки проекта» и т. п.
А всего-то и надо разбить текст на фрагменты, снабдив их внятными подзаголовками, – и читателю сразу будет проще и интереснее! Смотрите:
Потенциальный заказчик всегда хочет знать, какую пользу сможет принести новинка бизнесу. Он хочет видеть цифры.
В случае если выразить результаты в цифрах не удается, необходимо дать их описание на качественном уровне, но конкретно, в терминах новых функциональных возможностей для пользователей заказчика и/или в терминах новых бизнес-возможностей.
Посмотрите, как мы делаем у себя в TexTerra Daily: не просто выносим цифры вперед, но и выделяем их ярким цветом.
Необязательные слова и громоздкие фразы ухудшают восприятие любого текста, а уж размещенного в интернете – в особенности.
Обратите внимание на выделенные фрагменты описания одного кейса: избыточные слова и целые фразы, не несущие информативной нагрузки или очевидные по умолчанию. Помимо этого, опытный копирайтер наверняка найдет в приведенных ниже текстах и другие языковые и смысловые погрешности:
● Орфографические, грамматические и стилистические ошибки – недопустимость их очевидна, но, к сожалению, такое можно встретить даже среди небедных ИТ-компаний с хорошими местами в рейтингах.
● Злоупотребление техническими терминами; описание проблем, решений и результатов на языке ИТ-характеристик, а не на языке бизнеса и пользователей. Малознакомые аббревиатуры и наименования не должны насыщать текст просто потому, что «так надо». Подобное допустимо, только если речь идет о раскрытии деталей для глубоко погруженных в проблему читателей. Лучшие кейсы пишутся на языке пользовательских функций и бизнес-функций.