Да, внимание читателя задержится на яркой метафоре, но он не откроет заметку, потому что просто не поймет, что его ждет, как статья соотносится с его жизнью, отвечает ли на его вопрос. Покажите в заголовке, что́ именно человек узнает из вашего материала. Если он увидит, что заметка про него, то с большей вероятностью прочтет ее.
Среди форматов сейчас уверенно лидирует сторителлинг. Все, что можно упаковать в историю, нужно упаковывать в историю – рекламу, отзывы, информационные статьи…
Ну и еще, конечно, хорошо подойдут подборки, типичные ошибки, вопросы – ответы – грубо говоря, все, что можно пронумеровать и выстроить в список.
В заголовках отлично работают вопросительные слова, и лидером среди них оказалось «как».
Есть и еще один прием, который повышает кликабельность: сделайте упор на то, что контент касается не читателей вообще, а того, кто ЛИЧНО читает ваш материал («Почему именно вам нужно…»).
Расскажите о пользе, которую человек получит, если изучит вашу статью.
Кликбейт (от англ. click – щелчок плюс bait – приманка) – это провокационные и манипулятивные приемы в цифровой среде, направленные на привлечение внимания и получение трафика.
Самый простой пример кликбейтного заголовка: «Ты не поверишь, как наш крем изменит твою жизнь!» Да, на такой заголовок хочется кликнуть, но он грубо манипулирует вниманием читателя и обманывает его ожидания. Будем честны: крем способен изменить жизнь того, кто его производит, покупателям он может слегка помочь (или нет).
Чего нельзя делать с заголовками на платформе:
● искажать, преувеличивать или придумывать факты: «Ученые доказали, что наш крем продлевает не только молодость, но и жизнь!»;
● утаивать ключевую информацию – читатель должен понимать, что найдет в статье: «Ты не поверишь, что сказал мне муж, когда я попробовала этот крем!»;
● делать слишком эмоциональные, скандальные заявления, которые невозможно проверить: «Просто невероятно! Ольга Бузова нашла нового мужчину, а перед этим купила наш крем! (Но это не точно.)»
«Дзен» анализирует не только сам заголовок, но также и содержание статьи, и то, как пользователи с ней взаимодействуют. Если алгоритм увидит, что пользователь открывает материал, но практически сразу выходит с сайта, значит, обложка – картинка + заголовок – это кликбейт. Санкции за это могут быть самыми разными: от ограничения показов в общей ленте и отклонения рекламы до бана канала.
Заголовок должен привлекать внимание, вызывать желание на него кликнуть, но не обманывать. Вот реальный пример: «Мой сын совсем не знал английский, но теперь его принимают за своего в Голливуде» – это подлинная история ребенка-актера, которую мы написали для школы английского языка. Заголовок не обманывает ожидания читателя – в тексте мама мальчика рассказывает, что ее сын в основном снимается в голливудских проектах и американцы не слышат у него русского акцента.
Кейс про это, кстати, можно почитать, перейдя по ссылке ниже.
Из опыта компании «Текстерра». Кейс 18
18 000 переходов за 2 месяца на «Дзене»: Кейс продвижения онлайн-курсов
Итак, хороший заголовок должен быть:
● ярким и привлекательным для читателя – человек должен понять, что он найдет в статье: «Семь правил дорожного движения, которые часто забывают водители»;
● информативным – не заставляйте угадывать, о чем статья, вытаскивайте самые сочные факты – «Я всю жизнь была бюджетником, но открыла интернет-магазин и теперь зарабатываю 300 000 в месяц»;
● правдивым – не врите и не преувеличивайте, заголовок всегда должен соответствовать тому, о чем пойдет речь в статье.
Если читатель увидит в заголовке одну из своих социальных ролей, он поймет, что материал полезен именно для него, и захочет его открыть.
Не бойтесь длинных заголовков: ваша задача – понятно рассказать о пользе для читателя. Если не умещаетесь в пять слов, напишите более развернуто – главное, чтобы тема не оставляла больше вопросов, чем давала ответов.
Если в вашей статье можно пронумеровать шаги или что-то посчитать – обязательно сделайте это. Цифры помогают структурировать материал и делают заголовок более конкретным.
В 2019 году команда Sumo тестировала два типа заголовков для привлечения подписчиков – прямолинейные и креативные (загадочные). В результате выяснилось, что в 88 % случаев понятные заголовки без всяких интриг оказались более эффективными для конверсии в подписчиков{23}.
Экономьте время аудитории, говорите прямо, что́ можно найти в вашем материале, и она отблагодарит вас дочитыванием и конверсией.
По статистике «Дзена», его посещают 63 млн человек в месяц при 20 млн просмотров каждый день, то есть каждый второй россиянин из тех, кто имеет доступ к интернету, заходит на площадку{24}.
Кроме того, что читателей здесь в принципе очень много, такое большое количество людей гарантированно интересуется самыми разными темами и продуктами. Так что на «Дзене», скорее всего, есть нужная вам аудитория. «Попасть» в нее поможет рекомендательный алгоритм – он подберет, кому из читателей показывать ваши статьи.
Контекстная и таргетированная реклама работают, когда спрос уже сформирован. «Дзен» же позволяет охватить пользователей, которые еще не знают, что им нужен ваш продукт, но ищут решение своей проблемы.
Например, вы запускаете приложение, которое помогает коллективно собирать деньги. Первая мысль – оно будет полезно для родительских комитетов в школах, детских садах или спортивных секциях. Но ведь этим приложением вполне могут воспользоваться и рабочий коллектив, и компания друзей. Возможно, оно пригодится даже волонтерам. Проверить эти гипотезы для стартапа очень удобно в «Дзене», выбирая разные «заходы» в статьях в зависимости от сегмента ЦА.
«Дзен» поможет найти приоритетную аудиторию для продвижения вашего продукта, оценить эффективность различных тем. Если вы запускаете рекламу, то для тестирования даже необязательно создавать разные статьи – вы можете взять за основу один и тот же текст и просто менять заголовки и вступительные абзацы.
Пиксель – это код, который собирает информацию о пользователях сайта и отслеживает их действия. С помощью пикселя вы можете собирать информацию о пользователях, которые открыли вашу статью, дочитали ее до конца или перешли на сайт. Потом эту аудиторию можно будет использовать для контекстной рекламы или для рекламы в том же «Дзене».
Кроме того, теперь на площадку можно загружать свои базы, чтобы алгоритм подбирал похожих людей. Это помогает ему точнее ориентироваться на старте и показывать ваши статьи максимально заинтересованным пользователям.
Look-alike – это инструмент, позволяющий расширить пул охваченных людей за счет похожей аудитории. Раньше основным рекламным инструментом «Дзена» был таргетинг «похожие на дочитавших». Это логично: показывать публикацию аудитории, которая похожа на достаточно заинтересованных пользователей – тех, кто дошел до конца публикации. Но разработчиков так часто спрашивали, какие еще виды таргетинга доступны на платформе, что они задумались о разработке другого инструмента.
Теперь рекламодатель может загрузить базу лидов, которая у него есть (контакты подписавшихся на рассылку, запросивших коммерческое предложение, купивших продукт/услугу, данные пикселя), и настроить показ рекламной статьи на похожую аудиторию.
Рекламная статья запускается по собранным контактам, а к ней добавляется функция look-alike. Это работает на обоих типах рекламных кампаний – направленных как на дочитывание, так и на охват.
● В первом случае вы быстрее получите хорошие охваты, и это будет особенно полезно бизнесам, у которых узкая аудитория (сейчас в «Дзене» таким сложнее).
● Во втором случае проще управлять качеством рекламной кампании, то есть регулировать точность настройки. Раньше это делалось так: рекламодатель указывал продолжительный временной период и небольшой бюджет, а система старалась на этом бюджете найти максимально релевантных пользователей. Теперь можно выставлять такой же длинный период, но уже с большим бюджетом, при этом указывая, какое качество аудитории вас удовлетворит (например, 1 % релевантных пользователей, 3 %, 5 % и т. д.). Так у кампании будут стабильные результаты на протяжении периода открутки, и все это время она будет приносить новых заинтересованных пользователей.
Главное условие – сумма остатка на момент запуска рекламной кампании должна составлять не менее 75 000 рублей. Но все эти деньги не понадобятся, хотя платформа и рекомендует тестировать рекламу на хорошем бюджете, чтобы данные были репрезентативными.
Что «Дзен» рекомендует тем, кто готов запуститься прямо сейчас – самостоятельно или через агентство: