● подготовить 3+ рекламных материала, каждый с несколькими вариантами заголовков и иллюстраций;
● ограничить бюджет 20 000 рублей и делать сразу крупные ставки – по 10–15 рублей;
● подключить «Яндекс.Метрику» сайта к кампании;
● после первого запуска оставить кампании с лучшими показателями CPA (более подробно об этом см. в главе 8);
● использовать атрибуцию кампаний по первому визиту (особенно в тематиках, где решение купить чаще всего не принимается после первого посещения сайта);
● затем снимать лимит бюджета и корректировать ставки до приемлемых.
«Правильной» длины текста нет – но заметки от 3000 до 6000 символов генерируют больший объем дочитываний. Более длинные тексты дают больше конверсий, хотя в дочитываниях при этом можно здорово потерять – но тут уже нужно отталкиваться от цели кампании.
Идеальная статья для рекламы на «Яндекс. Дзене» базируется на формуле «4П»:
● проблемы и интересы читателей – пишите текст так, чтобы читатели могли с легкостью узнавать в нем себя;
● польза – рассказывайте о продукте, сообщая читателям новую информацию;
● похожесть на блогерский контент – говорите о продукте простым языком, как будто вы общаетесь с друзьями и близкими;
● просто интересно – пишите тексты, от которых не становится скучно.
Полезный материал по теме:
Как написать хорошую продающую статью в «Дзен» всего за 1 час
Иллюстрации влияют на дочитываемость: в идеале заметка должна содержать 5–10 картинок. Кстати, «Дзен» не любит стоковые изображения (потому что они не нравятся пользователям, ну а алгоритмы из-за этого стараются показывать им живые фото): мы сами убедились в этом на одном из клиентских проектов. Сменили визуальный концепт – и показатели выросли. Полный кейс с подробностями – по ссылке ниже.
Из опыта компании «Текстерра». Кейс 19
Как с «Яндекс. Дзена» приходили самые дешевые лиды на покупку авто в лизинг
Тест из 10–15 комбинаций заголовков и картинок даст возможность получить лучший CTR на сочетании, которое вы определите как лучшее.
Действуйте согласно следующей инструкции:
1. Сначала работаем с заголовком.
2. Потом пробуем менять обложку.
3. Если дочитываний мало – снижаем кликбейтность: очевидно, что заголовки приводят не ту аудиторию.
4. Если и это не помогает, тестируем место размещения ссылки в тексте: возможно, она сработает в середине или, наоборот, обрубит читателю весь кайф от истории и заставит бросить чтение, и тогда ее нужно будет перенести в конец – или вообще использовать технологию scroll2site.
5. И кардинальная мера – переписывание текста, чтобы сильно сократить его или, наоборот, увеличить; бывает, что работает и это.
Такие акции – самые сложные: какое-то время уходит на проверку, потом реклама обучается, а еще через пару дней срок действия акции заканчивается. «Тинькофф», например, нашел два выхода:
● запуск максимально простой рекламной карточки, где все предложение умещается в заголовок («Дайте акции себя продать», – говорит специалист);
● размещение информации о такой акции в тексте старого рекламного материала, который давно и успешно крутится на «Дзене».
Некоторые бренды действительно крутят одну рекламу неделями: просто закидывают денег и собирают лиды.
Email-маркетинг
Главная цель ритейла – продавать как можно больше товаров. При этом хорошо бы удерживать уже имеющихся покупателей: не придется тратить деньги на повторное привлечение клиента, и каждая следующая продажа обойдется магазину дешевле.
Для онлайн-магазина рассылки – это дополнительная витрина. Продуктовые письма демонстрируют товар и зачастую вызывают спонтанное желание приобрести его. Они помогают продавать, даже когда человек не думал о покупке и не заходил на сайт.
Превратить случайного покупателя в постоянного помогают рекомендательные рассылки после покупки: если человек заказал дрель, то, получив такое письмо, он с большей долей вероятности вернется за шуруповертом.
Представьте, что месяц назад вы купили пуховик. А сегодня вам пришло письмо с подборкой сопутствующих товаров. Если в подборке будут шапка или шарф, подходящие под цвет пуховика, вы задумаетесь о новой покупке.
К некоторым сделкам можно готовиться неделями и даже годами. Например, покупка квартиры занимает много времени: нужно накопить на первый взнос, сравнить варианты, продумать ремонт. Вплоть до решающего момента важно удерживать внимание клиента и переводить его с одного этапа на другой.
В email-рассылку человек попадает на этапе вовлечения. Он уже заинтересовался товаром или услугой, теперь нужно довести его до покупки.
Сделать это помогает персонифицированный контент. Если, допустим, клиент смотрел на сайте квартиры стоимостью до 5 млн рублей, можно отправить ему подборку предложений в этом ценовом диапазоне. Приходил на экскурсию в строящийся ЖК – предложение забронировать квартиру.
Для каждого этапа потребности следует создавать отдельное письмо. А на этапе «потребность закрыта» можно сформировать потребность заново. Так, если мы говорим про обувь, то, когда она уже куплена, можно предлагать крем для ухода за ней, сушилки и прочие аксессуары, а в следующем сезоне предложить купить новую.
Какие письма нужны на каждом этапе? Их всего четыре типа:
● поиск решения (welcome-серия): рассказ об особенностях бренда и обработка возражений;
● получение услуги (транзакционные письма): подтверждение оплаты и договор;
● постпродажная коммуникация (триггерные письма): отзывы, рекомендации, Up-sell/Cross-sell, реанимационная серия;
● повторные продажи (регулярная рассылка, как автоматизированная, так и неавтоматизированная): полезная информация (которая может не иметь прямого отношения к вашему бренду), партнерская информация, экспертный контент.
Этот список можно использовать как шпаргалку при планировании и создании рассылок. Все четыре типа работают как в B2B, так и в B2C.
LTV (от англ. lifetime value – пожизненная ценность) – это показатель чистой прибыли, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним.
Когда один и тот же человек покупает у компании снова, его LTV увеличивается.
Допустим, мы продаем фильтры для воды по 500 рублей. Один человек за год купил 10 фильтров и принес нам 5000 рублей. Чтобы привлечь этого покупателя, мы потратили 200 рублей. Значит, чистая выручка с него составила 4800 рублей.
А теперь представим, что эти 10 фильтров мы продали 10 разным людям. Мы все еще заработали 5000 рублей, но на привлечение клиентов потратили 2000 рублей (те же 200 рублей за одного клиента, но умноженные на 10). LTV каждого покупателя во втором случае составил всего 300 рублей против 4800 рублей в первой ситуации.
Основа LTV – это повторные покупки лояльной аудитории. Выше уровень лояльности – больше повторных продаж – выше показатель LTV – больше выручка.
Чтобы клиент возвращался, нужно собирать обратную связь: выяснять, что человеку понравилось, а что нет.
В любой базе активные подписчики со временем перестают открывать письма и совершать покупки, но только 38 % людей отменяют подписку на рассылки, которые им больше не интересны{25}.
Большинство людей просто игнорируют нежелательные письма: они все еще видят их в своем почтовом ящике, но никак на них не реагируют.
Для отправителя это хорошая новость: до неактивных подписчиков можно достучаться. Для этого существуют реактивационные рассылки.
Главная задача реактивации – сделать так, чтобы подписчики снова начали выполнять целевые действия. Человек зарегистрировался, но ничего не купил – письмо вернет его на сайт. Покупатель добавил товар в корзину, но не оплатил – рассылка напомнит о брошенной корзине.
В некоторых нишах клиента нужно сопровождать и после продажи. Например, в сфере образования, где до конца курсов доходят 59 % студентов{26}. Одна из причин низких показателей заключается в том, что клиентам не помогают контролировать учебный процесс: только 23 % образовательных компаний работают над «доходимостью» своих студентов{27}.
Когда человек записался на курс, нужно помочь ему дойти до конца – так увеличится вероятность, что клиент вернется. Для этого необходимо отправлять студенту подсказки по обучению: расписание занятий, анонсы вебинаров, напоминания о домашних заданиях и сведения о том, какого прогресса он достиг. Такие письма не только ориентируют клиента в учебном процессе, но и повышают уровень вовлеченности.
Во время пандемии коронавируса объем продаж в онлайне вырос на 9 %