{28}. При этом число онлайн-магазинов, в которых пользователи стали совершать покупки, увеличилось на 29 %.
Во время карантина у россиян выработались новые потребительские привычки: люди оценили удобство онлайн-покупок. Благодаря этому к 2024 году показатель ежегодного роста продаж через онлайн-каналы достигнет 33 % (для сравнения: на момент исследования в 2020 году он составлял 28 %){29}, а переход из офлайна в онлайн станет логичным шагом для бизнеса.
Рассылки помогают перевести клиентов в онлайн. На сайте цены часто ниже офлайновых, некоторые акции распространяются только на товары, представленные в интернет-магазине, да еще и идти никуда не надо.
Покупателю молотка нужны гвозди, а покупателю детского питания – игрушки. Если первый клиент получит письмо с рекламой плюшевых медведей, а второй – саморезов, то с большой вероятностью оба письма отправятся в корзину. Чтобы так не происходило, нужно сегментировать аудиторию.
Сегмент – это группа покупателей с однотипными запросами и реакциями на продукт.
Деление на группы помогает общаться с аудиторией более эффективно. Сегментированные кампании увеличивают выручку от email-маркетинга до 760 %{30}, а open rate (процент адресатов, которые открыли сообщение) у сегментированных писем выше на 14 %{31}.
Некоторые компании еще на этапе подписки предлагают выбрать, какие именно письма клиент хочет читать. Так человек точно получает то, что ему интересно, а фирма продвигает свои товары более прицельно.
Рассылки можно отправлять по разным каналам: пуши в мобильных приложениях, сообщения в мессенджерах, SMS, электронная почта. При этом email-рассылки и пуши – это условно бесплатные каналы, а SMS и мессенджеры стоят дорого.
Если в базе компании 10 000 подписчиков, одна рассылка по SMS обойдется примерно в 30 000 рублей. Десять рассылок в месяц – это 3,6 млн рублей в год.
На стоимость рассылки влияют частота отправки писем, количество адресов в базе и их качество, тарифы почтового сервиса. Снизить затраты на общение с клиентами можно независимо от этих факторов – с помощью каскадных рассылок.
Каскадные рассылки позволяют ранжировать способы доставки сообщений по цене: сначала отправляем дешевое письмо или пуш и только потом – дорогое SMS. Часть клиентов купит товар или услугу уже на этапе email-рассылки, и на лишние SMS не придется тратить деньги. Так затраты минимизируются, а максимальные охваты сохранятся.
Некоторые компании отправляют читателям единичные письма. Так настоящий маркетинг не построить! Предпочтительнее создавать серии писем или цепочки. В этом случае шансов что-то продать больше, ведь они раскрывают ценность продукта поэтапно:
Не стоит жалеть времени и усилий на проектирование серии рассылок и создание воронки продаж.
Можно объединить письма по принципу регулярности – отправлять их в четко определенное время.
Соблюдайте общую концепцию и оформляйте все письма единообразно. Вот, например, рассылка «3–2–1 Thursday» от Джеймса Клира (американского блогера и бизнесмена). Она отправляется каждый четверг и стабильно содержит: 1) три идеи от автора, 2) две его цитаты и 3) один вопрос для размышления.
Петли – это затравки, маленькие интриги, которые заставляют адресата прочитать следующее письмо, а потом следующее и следующее:
В петле должно быть что-то такое, что обращается к эмоциям и затрагивает любопытство человека. Обыкновенное анонсирование вряд ли сработает.
Объединение писем в цепочку – не единственный важный момент рассылки. Нужно еще и правильно оформлять письма.
Есть люди, которые читают текст полностью. Есть те, кто просматривает его по диагонали, пробегаясь по заголовкам. Наконец, некоторые обращают внимание только на акцентные пятна.
Чтобы охватить рассылками как можно больше людей, есть простое и очевидное решение – сделать письма универсальными, подходящими для всех трех перечисленных выше категорий адресатов:
● написать хороший качественный текст для читающих полностью;
● разбить его на части, снабдив подходящими подзаголовками, чтобы можно было просмотреть по диагонали;
● расставить и оформить акценты таким образом, чтобы, даже не читая письма, можно было понять его суть.
Независимо от типа чтения рассылки должны быть динамичными. Полотна текстов выдержат только самые преданные подписчики, но на массовость при этом рассчитывать не придется.
На рисунке 50 пример удачной рассылки: блоки в ней чередуются, она выглядит динамично. Скорее всего, такое письмо дочитают до конца. На рисунке 51 сымитирована книжная страница. Это не подходит для массовой рассылки, но некоторые издания все же делают именно так. Например, Bell: авторы знают, что аудитория подписывалась на такой формат и ждет именно его.
Тема видна читателю сразу, как только он зашел в почту. При этом письмо еще не открыто, и в этот момент завязывается контакт с человеком – у него появляются догадки о том, что же будет в письме. Поэтому над темой стоит хорошо подумать: она должна была ясной, интригующей и заставлять адресата прочитать письмо как можно скорее.
Не менее важен прехедер – фрагмент письма, который отображается в письме после имени отправителя и темы письма.
Прехедер должен быть:
● коротким – от 100 до 120 символов с пробелами;
● информативным – отразите в нем всю информацию о содержании письма;
● человечным – используйте эмодзи;
● персональным – обратитесь к конкретному читателю по имени;
● полезным – разместите в прехедере СTA (графический элемент, который призывает читателей совершить конкретное действие), чтобы пользователь прочитал и остальной текст письма тоже.
Социальные сети давно стали дополнительной реальностью, поэтому их интеграция с email-маркетингом необходима: так проще управлять аудиторией и приглашать ее на другие площадки.
Для этого можно включить в шаблон рассылки фрагмент ленты соцсетей и кнопки для социальных взаимодействий. В каких еще случаях можно вставлять сообщения из социальных сетей в рассылку? Чтобы объявить конкурс/розыгрыш, сообщить о важном мероприятии, опубликовать отзывы.
Так, например, магазин детских товаров Vertbaudet.nl в конце рассылки показывает самые популярные посты из своего аккаунта и приглашает подписаться на него. Другой магазин детских товаров, Dimples, предлагает подписчикам выкладывать свои фото c фирменным хештегом, чтобы поделиться пользовательским контентом в своем аккаунте: «Не забывайте: мы хотим видеть фотографии вашего малыша в одежде Dimples».
Электронные письма ко дню рождения могут принести примерно на 342 % больше дохода, чем обычные рекламные письма{32}.
С точки зрения маркетинга такое письмо входит в жизненный цикл удержания клиента и является критически важным. Как еще можно проявить внимание и уважение к покупателю, а также повысить эффективность директ-маркетинга? Отправить ему письмо с эксклюзивным предложением, поблагодарить за покупку, сообщить о продлении доступа к услуге, спросить мнение о товаре и т. д.
Исследования компании Еpsilon показали, что открываемость писем может увеличиться на 73 %{33}, если использовать в электронных рассылках интерактивный контент. В это понятие входит все, что побуждает подписчиков совершить действие.
Это могут быть анимированные гифки и другие динамические эффекты (motion design), элементы геймификации, меню, которое раскрывается, когда на него наводишь курсив, и т. д. – эти приемы помогут превратить подписчиков из пассивных читателей в активных пользователей.
Письмо, сверстанное в формате информационного бюллетеня и дающее пищу для размышлений, – тренд, который не ослабевает последние несколько лет. Письма-лонгриды активно используют, например, книжные издательства. Главред выбирает одну новинку, о которой рассказывает подробно, снабдив письмо иллюстрациями и большим количеством цитат.
Что это дает? Даже если вы не относитесь к целевой аудитории конкретной книги, вас она, скорее всего, тем не менее заинтересует, что вряд ли случилось бы, пришли издательство большую подборку книг с краткими анонсами.
При оформлении большого информационного письма следует уделить внимание верстке (типографике, заголовкам, делению на абзацы), чтобы читать было легко и приятно, как будто перед тобой хороший глянцевый журнал.
Ко-маркетинг (от англ. co-marketing – совместный маркетинг) и различные виды партнерства все чаще становятся локомотивами маркетинга и темами рассылок. О совместных акциях с другими брендами и публичными личностями сообщают многие компании.