Итак, алгоритм действий:
● Проанализируйте охват делового сообщества в соцсетях, его блог, новостную ленту, оцените численность участников, их активность в целом. Сообщества сильно отличаются в каждом регионе: жизнь бьет ключом далеко не везде.
● Составьте список нужных вам сообществ, свяжитесь с пресс-службой или SMM и выйдите на них с четким предложением. Например: «Мы хотим дать у вас в рассылке подборку лайфхаков о том, как бизнесу сэкономить на ИТ». Будьте готовы, что большинство отнесется к этой идее вяло («Вообще-то мы публикуем только свои новости»).
● Выясните, какой контент кому интересен. Так, с одним сообществом мы бесплатно сделали совместную серию постов во «ВКонтакте» о том, как малому бизнесу быстро и дешево наладить кибербезопасность. А еще с одним проработали интеграцию в еженедельную рассылку: вставили интервью нашего спикера – короткий лид, заголовок и ссылка на наш блог с полным текстом. Удовольствие было платным, но не очень дорогим: до 10 000 рублей.
Всегда адаптируйте контент под стиль сообщества. Сухая заметка о выходе В2В-сервиса потеряется в ленте «ВКонтакте» задорного делового клуба, который любит делать интервью, видеоинструкции и стримит с бизнес-завтраков. Как не подойдет и вирусный ролик в серьезной деловой рассылке, где бизнесменам рассказывают о новостях законодательства и дают юридические советы. Чаще советуйтесь с партнером: действительно ли текст интересен аудитории и что можно добавить, на его взгляд.
Размещение на корпоративных медиаресурсах – работа вдолгую: иногда переговоры идут несколько недель. Это нормально, ведь в итоге вы получите главное: информацию увидят топы нужных компаний. Потому что они всегда согласовывают/читают / пробегают взглядом корпоративные новости.
Куда интегрироваться:
● Новости на официальном сайте. Попасть сюда сложнее всего: пресс-службы могут заинтересовать новости о проектах и сделках, которые заключены с вашей компанией.
● Корпоративные журналы и газеты. У многих есть прайс: можно разместить как нативный материал, так и рекламный макет. Цены обычно ниже, чем в массовых СМИ, на 30–50 %. Если материал интересный и касается специфики предприятия, разместить его могут бесплатно, но для этого нужно выйти с проработанным питчем в конкретную рубрику.
● Новости на корпоративном портале и корпоративные ресурсы. Это закрытые от посторонних глаз инфоресурсы, где публикуют сведения, предназначенные только для сотрудников. Занимается ими обычно отдел корпоративных коммуникаций. Сюда принимают информацию, которая действительно полезна для персонала компании.
● Чаты сотрудников. Это канал с наиболее высоким вовлечением. Как и в предыдущем пункте, заходить на него следует через отдел корпоративных коммуникаций. Сообщение нужно сократить до 30–50 слов и адаптировать под разговорный стиль, сделав упор на УТП.
Рекомендации:
● Соберите полную информацию у компании-клиента: выясните, какие предприятия им интересны, какие услуги они продают, на какой стадии переговоры, есть ли неофициальные моменты, о которых нужно знать (например, «нужно сказать, что качество у нас высокое, но сервис пока в зачаточном состоянии»).
● Изучите всю информацию в открытом доступе: почитайте сайт и новости предприятия, материалы корпоративных медиа. На этой основе соберите бриф с темами, которые подходят для издания и одновременно отражают интересы вашей компании.
● Созвонитесь с руководителями корпоративных изданий или пресс-служб. Всегда начинайте со звонка, важно познакомиться с человеком: так ваше письмо с брифом, которое придет позже, гарантированно откроют. Обязательно объясните, почему ваша тема будет важна для сотрудников конкретно этого предприятия.
● Если через пресс-службу зайти не получается, выясните, можно ли разместить информацию платно, через коммерческий отдел. Еще один вариант – написать официальное письмо с просьбой рассмотреть информационное сотрудничество.
Участвовать в бизнес-мероприятиях дорого. И вы ошибаетесь, если думаете, что даже в хорошо зарабатывающей, большой компании легко выделяют деньги на выставки и форумы. Так, например, оборудовать небольшой корнер на международной промышленной выставке «Иннопром» стоит несколько сотен тысяч рублей. Спонсорство обойдется вам еще дороже: ценник обычно начинается от 1 млн рублей.
Однако существует альтернатива – использовать только рекламные возможности этих площадок. Так вы донесете информацию до участников форума, но за гораздо меньшую сумму. Вот куда можно встроиться:
● пакеты для участников с раздаточными материалами;
● чаты и чат-боты форума;
● каталог или журнал выставки;
● новости форума на сайте и в соцсетях.
Чтобы использовать эти возможности, нужно проявить мастерство переговорщика. Каждую из вышеупомянутых опций приходится обсуждать с каждым оргкомитетом с нуля: в их распоряжении обычно только презентации со стандартными пакетами участников и спонсоров. Уточнение деталей и согласование таких опций занимает несколько недель. Обращаться можно не только к менеджеру по работе с партнерами, но и в пресс-службу форума: зачастую ее сотрудникам поручают в том числе и организацию платного контента.
В медийную рекламу встраивайтесь с интервью и лайфхаками по теме форума.
В сфере В2В тоже есть инфлюенсеры. Поискать их можно через платформы вроде GetBlogger, но лучше сделать это вручную. Промониторьте деловые новости нужного региона, и вы увидите, на кого часто ссылаются СМИ. Это может быть защитник интересов бизнеса, бизнес-активист, журналист делового издания, основатель стартапа. Приходите к блогеру уже с готовым и подробным предложением: просто «подумать-покреативить» обычно заканчивается ничем. А еще будьте готовы к долгим обсуждениям и согласованиям.
Прямая реклама не заходит ни в каком виде. Только нативка: прямой эфир с экспертом, тест-драйв продукта и т. п.
Просчитайте риски. Если ваш блогер – личность не только известная, но и скандальная, то есть высокая вероятность, что ваш бренд получит негативные ассоциации. А если что-то пойдет не так при сотрудничестве, будьте уверены: токсичный блогер катком пройдется по вашей компании. Если вы все же готовы рискнуть – обязательно заключите официальный контракт, вставив туда пункт о неразглашении информации.
А бывает, что для получения эффекта достаточно интервью со звездой – причем она вовсе не обязательно должна принадлежать к той нише, где работает ваш бизнес. Пример – наша публикация на внешней площадке для «Зодчего»: интервью с Никасом Сафроновым. Почитать его можно по ссылке ниже.
Из опыта компании «Текстерра». Кейс 21
Как попасть в большие СМИ: Кейс Никаса Сафронова и «Зодчего»
Нативная реклама в «Коммерсанте», «РБК», «Деловом квартале» даже в региональных версиях этих СМИ стоит недешево, а уж в федеральных изданиях цены просто космические. Лонгрид – всего одна статья с непредсказуемым охватом – может обойтись вам в 1 млн рублей. Что делать, если эти каналы нужны, но недоступны? Ответ: идти к ним в соцсети. Тут масса преимуществ: большая аудитория, многочисленные отклики, лучшая просчитываемость результата, большое количество разнообразных данных для аналитики. И стоимость, конечно. В регионах пост в деловых пабликах стоит в 10–20 раз дешевле, чем статья в СМИ.
Обязательное требование – «мимикрировать» под формат паблика и искать новые форматы публикаций. Лучше, если они будут короткими и интерактивными:
● видеоинструкция для бизнеса;
● бизнес-комикс;
● подборка лайфхаков;
● прямой эфир с экспертом;
● комментарий по обсуждаемой новости.
У постов, где задействуются видео, анимация и графика, охваты гораздо выше. Можно использовать и фото, но не стоковое, только своего производства.
Эффективность размещения материалов в соцсетях не только не уступает эффективности публикации в СМИ, но порой и превосходит ее.
Пример: в региональном издании № 1 (по версии «Медиалогии») была опубликована статья о бизнесе на удаленке, а чуть позже во «ВКонтакте» разместили адаптированный под соцсети пост: охват составил 5000 просмотров и 9500 просмотров соответственно. Были и комментарии, в отличие от сайта, – около 15 реакций.
Так что не пренебрегайте возможностями, которые предоставляют вашему бизнесу социальные сети. Если позволяют финансы, договоритесь со СМИ о таргетинге вашего поста за отдельную плату: это позволит расширить его аудиторию. И обязательно задействуйте универсальный бесплатный инструмент – предложите материал в релевантные паблики и опубликуйте его на ресурсах компании.
Люди, которые подписаны на вашу рассылку, могли пропустить какой-то полезный материал. Если статья вышла в СМИ и в блоге, ведите аудиторию к себе – не стоит лишний раз отдавать ее сторонним ресурсам.
Если у вас есть партнеры, попробуйте договориться об анонсе статьи в их рассылке. Например, юристы из примера, описанного в хаке № 113, могут попросить анонсировать материал на аудиторию языковой школы или страхового брокера, к которому они по дружбе иногда отправляют своих клиентов.
Кто-то не любит читать лонгриды, но с удовольствием слушает вебинары. Не стоит лишать этих людей полезного контента, тем более что вебинары обычно очень хорошо конвертируются в лиды. Сделайте презентацию и подготовьте выступление по мотивам статьи. Если собрать регистрации на собственное мероприятие может быть сложно, то попробуйте найти конференции с вашей аудиторией.