. Следовательно, самое удобное размещение для названия продукта – слева вверху. Таким образом человек сразу получит подтверждение, что он попал туда, куда и хотел.
● Подсказка 1. Если вы продаете разные бренды, указывайте имя бренда в названии продукта.
● Подсказка 2. Не бойтесь длинных названий. В этой секции они размещаются довольно легко. К тому же более длинное полное название объясняет потребителю, какой именно продукт он сейчас просматривает, а также дает возможность сыграть на имени бренда.
Это актуально для товаров, у которых внешний вид является одним из определяющих факторов.
Старая поговорка «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» в онлайне приобретает новое значение. Вы преуспеете, если будете презентовать продукты с помощью увлекательных и вдохновляющих картинок. Покупатели должны представить себе, как они используют те или иные товары и услуги.
С помощью картинки вы сумеете наглядно донести до потребителя его выгоду и пользу от покупки продукта, а значит, повысите конверсию.
Если ваши изображения высокого качества и эффективно презентуют историю продукта, для удобства потребителей вы можете также встроить опцию детализации (лупы), позволив им приблизить любую часть картинки и рассмотреть ее в деталях.
Дополнительные иллюстрации с успехом выполняют свои функции. Они демонстрируют товар с разных сторон, чтобы подчеркнуть его преимущества. Также вы можете использовать этот инструмент, чтобы показать продукт в повседневном применении.
Под списком преимуществ создайте небольшой раздел, описывающий параметры моделей, которые демонстрируют товар.
Предположим, вы продаете на сайте одежду и используете для наглядности фотографии моделей – мужчин и женщин. Значит, вы должны четко указать их рост, объем груди, талии и размер одежды, которая на них надета.
Поместите ссылку на таблицу размеров выше кнопки «В корзину», так как покупатель просматривает область покупки сверху вниз.
Если потребитель колеблется, лучше сразу научить его определять размер.
● Подсказка 1. Таблица размеров должна отображаться в карточке товара. Никаких переходов на другие страницы или в PDF-файлы быть не должно. Дополнительные неоправданные действия снижают конверсию.
● Подсказка 2. Убедитесь, что таблица размеров соответствует данному продукту. Если в карточке продукта заявлены женские джинсы, там не должно быть мужских размеров.
Кнопка «В корзину» должна быть:
● контрастной (то есть если сайт зеленый, то кнопка не должна быть зеленого цвета);
● большой;
● привлекательной.
Не доверяйте маститым специалистам или устоявшимся убеждениям: «Никогда не использовать красный цвет», «Всегда использовать зеленый», «Кнопка должна располагаться на странице в определенном месте». Только А/В-тестирование позволит вам с уверенностью судить о результатах. Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте. Лишь изучив и проанализировав поведение своих клиентов, вы сумеете определить оптимальное место для размещения призыва к действию, его цвет, размер и т. д.
Оставляйте поясняющие сообщения. Они отвечают главному принципу юзабилити NNG – «Статус системы» – и способствуют улучшению пользовательского опыта.
«Статус системы» – это статус происходящего на сайте. Например, на Wildberries пользователь нажимает кнопку «В корзину». Дальше система должна дать понять, что что-то изменилось: около корзины появляется цифра (число товаров в корзине), а пользователь видит сообщение «Товар перемещен в корзину».
Возможность вернуть товар уменьшает риск неудачной покупки. Эта информация должна обязательно располагаться внутри карточки продукта. Даже если вы указываете на возможность возврата на других страницах вашего сайта, продублируйте ее в карточке товара.
Кратко упомяните о доставке. В идеале это короткое сообщение должно содержать информацию о стоимости и стандартном времени доставки. Это, во-первых, позволит избежать претензий потребителей, которые хотят получить товар немедленно, а во-вторых, уменьшит количество отказов в секции «Корзина», так как покупатель заранее располагает необходимыми сведениями.
Подсказка. Чем проще клиенту рассчитать итоговую сумму, включая стоимость доставки, тем лучше. Сообщение о бесплатной доставке автоматически повышает конверсию. Посмотрите на карточку товара компании ASOS. Прямо под ценой вы увидите ссылку на информацию о бесплатной доставке и возврате товара.
Предположим, у вас отображается количество продуктов на складе. Простое сообщение «Товар в наличии и готов к отправке» повысит уверенность покупателя на конечном этапе конверсионного сценария.
Вы можете продемонстрировать различные варианты продукта с помощью коллекции образцов и выпадающего списка цветов. Убедитесь, что все цвета соответствуют фабричным, иначе это может навредить продажам. Когда потребитель меняет цвет в выпадающем списке, фото товара тоже должно трансформироваться, отображать изменение цвета. Это позволит покупателю подобрать визуально ему подходящий цвет.
Шрифты
Выбор зависит от стиля бренда и его целевой аудитории. Для технологичной компании или цифрового продукта вряд ли подойдет шрифт с засечками – лучше использовать что-то современное, гротескное. А вот для бутика одежды, бренда косметики или модного журнала шрифт с засечками или его комбинация с гротеском будет отличным решением.
В индустриях, связанных с экологичностью и здоровым образом жизни, наблюдается тенденция к использованию различных декоративных шрифтов и разновидностей гротеска.
Шрифты, как и другие инструменты визуальной коммуникации, имеют стилистические особенности. Эти особенности задают шрифту настроение и характер за счет ширины штрихов, контрастности, размера засечек, остроты или плавности углов.
Взглянув на угловатый шрифт с одинаковой шириной штрихов, мы понимаем, что это гротеск, – и он ассоциируется у нас с чем-то современным. А вот использование в гротеске нестандартных пропорций, геометрических форм и дополнительных украшений (как, например, на рисунке 74) вызывает иные ощущения: на память невольно приходят стиль ар-деко, эпоха 1920–1930-х в США и роман Фицджеральда «Великий Гэтсби».
Справедливости ради следует отметить: существуют и вполне нейтральные гротески – но четких признаков, по которым можно было бы отделить нейтральный от вычурного, нет, поэтому для оценки придется подключить здравый смысл.
Массовая культура создает определенные паттерны того, как должен выглядеть тот или иной бренд, – и это приводит к возникновению у нас устойчивых ассоциаций. Опираясь на них, дизайнеры подбирают или разрабатывают шрифты для создания необходимого образа.
Это распространенная практика. В маркетинговых материалах бренда могут использоваться два контрастных шрифта: например, антиква или декоративный шрифт для заголовков и гротеск – для основных текстов. Иногда с целью придания изображению большей художественности для заголовков в промоматериалах задействуют акцидентный, не фирменный шрифт, а основной текст уже набирают фирменным шрифтом бренда.
В общем, подобных примеров – масса. Главное, играя со шрифтами, сильно не увлекаться и не забывать про чувство меры, иначе можно проиграть.
«Не теряется ли узнаваемость?» – а вот этот вопрос не так прост, как может показаться.
Шрифт (или шрифты) лишь часть инструментов для коммуникации бренда с аудиторией. Очень часто бывает так, что логотипы набраны одним шрифтом, а материалы – другим, но это не мешает бренду оставаться узнаваемым. Однако иногда компании используют разные шрифты в маркетинговых материалах, в приложениях и на веб-ресурсах: например, на сайте и в приложении – семейство с бесплатной лицензией, а на офлайн-материалах – с платной. Такое положение дел некритично, но тут уже в некоторой мере теряется целостность и возникает путница.
Очень хорошо, когда бренд использует фирменное семейство шрифтов, – это всегда проще для его команды и потребителей. Возможно, это будут даже бесплатные шрифты – типографика в таких случаях выглядит менее уникальной, но все равно целостной.
Для компании «НИПИГАЗ», например, мы разработали собственный шрифт, и он используется на всех точках контакта с пользователями. Это исключает нарушение авторских прав и дает жирный плюс к уникальности.
Если речь идет об отдельной веб-странице, лучше использовать не больше одного-двух шрифтов из одного или разных семейств. Три – это максимум, да и только для отдельных случаев.
При разработке дизайна интерфейсов хорошим решением будут несколько шрифтов из одного семейства, например Arial: для заголовков – Arial Bold, а для основного текста – Arial Regular.
В исключительных случаях можно задействовать и большее количество шрифтов. Например, если перед нами стоит задача создать баннер без изображений: шрифт здесь выполняет и коммуникационную, и декоративную функцию.