Если пользователи кликают на превью и заголовок, но почти сразу прерывают просмотр видео, то причины этого могут быть различными: и неудачное вступление (например, затянутое или не соответствующее заявленной теме), и нерелевантный превью и заголовку контент в целом.
Чтобы не допускать подобного, используйте в качестве основного показателя среднее время просмотра видео, а именно процент длительности ролика, который в среднем досматривается зрителем. Эти параметры можно увидеть, если добавить их в таблицу «Видео» из расширенного списка, о котором мы уже говорили ранее:
Какое время просмотра считать оптимальным? Универсального ответа на этот вопрос не существует: поскольку длительность всех роликов разная, то ориентироваться нужно в первую очередь на средний процент просмотра (в идеале, конечно, следует стремиться к тому, чтобы он превышал 50 %). Сравнив показатели каждого видео со средним значением, вы поймете, какие из роликов кажутся вашим пользователям интереснее, и с учетом этого уже сможете улучшать качество своего канала в целом.
Вы можете анализировать не только сами ролики, но и группы видео, которые создаются по какому-либо критерию. Самый распространенный вариант – тематика роликов. Добавляйте тематические категории в группы и сравнивайте их между собой.
Для начала нажмите на кнопку «Сравнить».
Здесь же есть сравнения и для видео, и для групп видео.
Теперь создадим группы.
Впишите название группы, а затем выберите видео на канале и проставьте соответствующие галочки либо добавьте ролики по идентификаторам.
Нажмите на «Сохранить», чтобы завершить создание группы.
Для сравнения потребуются как минимум две группы, поэтому создадим еще одну и перейдем в режим сравнения по соответствующей ссылке.
В данном примере мы настроили полноценный отчет сравнения двух групп видео за последние 365 дней. В полях, где сейчас указаны группы «Релизы» и «Обзоры», у вас поначалу будет отображаться ваш канал. Это значит, что и сравниваете вы видео по всему каналу, то есть нужно заменить это значение на нужные группы.
Далее изменяем показатель на «Средний процент просмотра» и сравниваем группы по нему. Как свидетельствует диаграмма, видео группы «Релизы» были популярны и неплохо просматривались вплоть до недавнего времени, а затем пользователи стали активнее смотреть видео группы «Обзоры», однако процент просмотра у видео второй группы гораздо ниже.
Сравнивая тематики ваших видео, вы сможете понять зрительские предпочтения и выкладывать материалы, которые с большей долей вероятности будут интересны публике.
Клиент не обязан быть экспертом в продвижении. Недаром он обращается к маркетологу. Поэтому и задачу формулирует так, как ему кажется правильным. Нам ведь нужно повысить продажи? Ну, значит, наверное, делаем так называемое продающее видео…
Неопытный видеопродюсер понимает это дословно и становится просто исполнителем необдуманного ТЗ. Продающее видео для него – это только реклама в лоб, и никак иначе. Но если это новый продукт, с такого видео начинать нельзя: здесь, скорее всего, нужен обзорный ролик. Он по факту презентует товар лучше. Для этого привлекают эксперта – либо одного/нескольких блогеров для интеграции или размещения видео на его/их каналах.
Из опыта компании «Текстерра». Кейс 29
Как мы сняли 7 роликов для МТС. За один день
Даже если видеопродюсер понял, что не надо действовать в лоб, а лучше сначала познакомить аудиторию с продуктом, то его все равно может перекосить в сторону рекламы и восхваления. Но у каждого товара есть объективные минусы, и о них в обзорах тоже нужно упоминать. Например, так: «Да, это не самая лучшая камера, но зато и стоимость ее в полтора раза ниже по сравнению с аналогами». В результате продукт найдет настоящую ЦА, которая не будет негативить из-за посредственной камеры.
Качественный обзорный ролик, таким образом, заранее отрабатывает негатив.
Глава 7Продвижение в социальных сетях
Стратегия развития и постоянные активности
Когда вы в первый раз открываете какой-то ресурс, то сразу же мысленно вписываете увиденное в знакомый формат: новостной портал, тематическое медиа, модный журнал, календарь событий, личный блог…
На этом этапе очень важно определить свою позицию: что вы будете доносить через контент? Ведь если концепция не сформулирована у вас в голове, то и в сообществе она тоже не появится сама собой, и даже заинтересованный юзер увидит лишь хаос. Захочется ему подписаться, если он не поймет, куда зашел и что здесь происходит?..
Концепция – хотя бы на уровне общих формулировок, идей и образов – формируется еще до создания контент-плана. А сама она основывается на изучении конкурентов и целевой аудитории.
Что делают другие компании в вашей нише? Нравится ли это их аудитории? Чего конкуренты не делают – но это потенциально могло бы этой аудитории понравиться? Кто именно их читает? Ответите на эти вопросы – и полу́чите представление о том, что можно было бы затестить в качестве концепции.
Кстати, аудитория конкурента в соцсетях совсем не обязательно похожа на вашу. Ну да, вы ведь вполне можете преследовать разные цели: он, например, набирает охваты и работает на узнаваемость, а продать ничего не пытается, – а вы, наоборот, стараетесь продать, и аудитория у вас из-за этого куда более узкая и горячая.
Продающим должен быть вообще любой контент, исходящий от бизнеса. Другое дело, что чаще всего делается это не в лоб и не сразу и продавать ему следует прежде всего не конкретный товар, а вас как эксперта или инфлюенсера.
Вот два примера:
● какой-нибудь мерч по мотивам топового сериала продастся сразу, и чаще всего не имеет значения, что вы там напишете, кроме цены;
● а вот пост о том, как люди со всей страны переезжают в другой город, чтобы работать у вас в компании, возможно, и продаст вас как работодателя… когда-нибудь… если понравится потенциальным соискателям.
Масса свежих инфоповодов, которые вы постите часто и регулярно, тоже косвенно сыграет на продажи: увеличится охват аудитории – и при той же конверсии вы получите больше лидов и продаж.
Конечная цель бизнеса – это всегда продажи. Не развлечение публики, не охваты, не лайки, а именно продажи. И, создавая любой пост (хоть с котиками, хоть серьезный а-ля Forbes), вы должны об этом помнить.
Бизнес платит SMM-специалисту за то, чтобы соцсети в итоге косвенно влияли на продажи. И каждая публикация должна отвечать этой цели, а не просто «уравновешивать этот ужасный продающий контент мемами, чтобы аудитория не разбежалась». И условные котики в публикациях как раз этому помогают: развлекательный контент вполне может быть завязан на тематику вашего бизнеса.
Универсально «правильного» соотношения между видами контента, такого, которое подходило бы любой нише, нет.
Вот есть клиника, которая специализируется на реабилитации после инсультов. Что ее подписчики хотят видеть в соцсетях? Явно не вдохновляющие цитаты типа «Здоровье – это вершина, на которую человек должен подняться сам». Подобное демотивирует пациента и его близких. То, что традиционно понимают под развлекательным постом, в такой тематике не очень заходит.
А вот вовлекающий контент – вполне! Ничего общего с юмором он не имеет, но отклик у аудитории вызывает. Например, в соцсетях той же клиники можно рассказать реальную историю восстановления (разумеется, по желанию героев на условиях анонимности). Если аккаунт более-менее раскачан и в нем живые подписчики, комментарии начнут раскручиваться и расти.
Любой контентщик по возможности должен быть эмпатом и задаваться вопросом: как воспримет этот пост реальный подписчик – нормально или не очень?
Стоит ли делить посты на «продающие» и какие-то другие? Нет. Работая над соцсетями ресторанов быстрого питания KFC (полный кейс см. по ссылке ниже), мы предположили, что информационные посты вряд ли зацепят аудиторию и ставку надо делать на развлекательные и продающие. Но мы никогда ничего не отметаем, не попробовав, потому что результаты иной раз бывают самыми неожиданными! Так что мы затестили на этом проекте информационные публикации: показывали кухню, объясняли, почему в баскетах может быть разное количество крыльев… комментарии молчали, лайков почти не было.
Из опыта компании «Текстерра». Кейс 30
Мемы, схемы, эсэмэмы – как мы продвигали 13 пабликов KFC сразу!
А вот развлекательные посты – смешные картинки, ребусы, посты для настроения – взлетали и приносили охваты. Продающие оперативно рассказывали, что в меню с сегодняшнего дня ввели новый бургер, и звали в ближайший ресторан. И люди шли: судя по тому, что в личку иногда падали сообщения вроде «А почему в чебоксарском ресторане еще такого-то бургера нет?!».
Так что, если вы читаете очередного гуру SMM, который заявляет: «Продающего контента должно быть 20 %, развлекательного 30 %, информационного 50 %», знайте – он либо вообще не работал на реальном проекте, либо делал это пару раз, да и то безуспешно. На самом деле никакого универсального соотношения не существует.
Важно не просто учитывать контент, который нравится вашим клиентам, но и делать поправку на конкретную социальную сеть. Так, работая с сетью строительных гипермаркетов «Бауцентр», мы уже через несколько недель пришли к полностью разным концепциям для разных соцсетей.
Однако имейте в виду, что периодически все же можно пробовать разные виды контента. В соцсетях ситуация меняется быстро, как на проезжей части: аудитория, которая, к примеру, сначала отвергала клипы, через какое-то время может их принять.