● Во-вторых, многим захочется сказать вам спасибо или дополнить подборку своей рекомендацией.
Исследователи проанализировали более 47 000 сообщений о кибербезопасности в Reddit[6]. 23 000 из них получили отметку «спорные», остальные 24 000 отметки не получили{45}. Выяснилось, что у спорного контента больше просмотров и он разлетается по сети почти в два раза быстрее.
Общее количество комментариев под спорными постами достигло 60 000, в то время как у второй категории набралось всего 25 000 ответов. Еще анализ показал, что спорный контент попадается пользователям Reddit почти в два раза чаще, чем нейтральный.
«Несогласие и спор – мощный способ заставить людей обратить внимание на какую-то тему», – говорит соавтор исследования Иван Гарибай, доцент кафедры промышленной инженерии и систем управления UCF{46}.
Создавая контент, можно специально добавлять в него потенциально конфликтные темы, чтобы увеличить охват. Только не забудьте соблюдать осторожность: все-таки дискуссии провокационного характера часто приводят к агрессии и разделяют аудиторию на противоположные лагери – нужно ли это вам или вашему бренду?
Посты со спорными темами вызывают живую реакцию со стороны читателей, потому что каждому хочется высказать свое мнение, каким бы оно ни было. И посмотреть, как реагируют другие, вступить в спор. Особенно ярко это проявляется по отношению к рекламным кампаниям, цель которых в целом – вызывать у аудитории гипертрофированные эмоции, шокировать людей.
Вот, например, мы часто показываем в соцсетях новые рекламные кампании, которые проводятся на рынке, и предлагаем читателям их обсудить. Нашумевшая интеграция Моргенштерна и «Альфа-банка» предсказуемо вызвала бурное обсуждение в комментариях. А когда алгоритм «ВКонтакте» видит, что люди активно взаимодействуют с каким-либо постом, то делает вывод: «Ага, значит, нужно показать именно его большему числу пользователей». В результате охват растет.
Еще один пример – пост о том, что «Студия Артемия Лебедева» предложила новую концепцию светофора. Тут двойная провокация: и основатель агентства – личность противоречивая, и саму разработку тоже однозначной не назовешь. Для нас было очевидно, что это обычный пиар-ход, кейс ради кейса, и мы об этом и написали.
С постом снова начали активно взаимодействовать, вырос виральный охват. Дальше публикация и вовсе попала в рекомендации от «ВКонтакте» по тематике ИТ, что дало новый толчок к росту вирального охвата.
Полезный материал по теме:
Артемий Лебедев перепридумал светофор. Зачет по пиару!
Комьюнити-менеджмент
Комьюнити-менеджментом нужно заниматься с момента создания страницы или группы, чтобы сформировать образ бренда в глазах существующих и потенциальных клиентов и привлекать в сообщество новых подписчиков. Кроме того, комьюнити-менеджер общается с участниками группы, работает с негативом, ищет упоминания бренда в соцсетях и оперативно реагирует на них.
Помните: количество комментариев в паблике непосредственно влияет на охваты: чем больше комментариев, тем больше пользователей видит вашу группу.
Как правильно отвечать на комментарии?
● Обращайтесь к людям по имени.
● Отвечайте быстро и развернуто. Не «Ого, круто», а «Какая интересная история, она напомнила мне…». В ответе должен чувствоваться ваш интерес. Да, это займет больше времени, но и результат будет в разы эффективнее.
● Вовлекайте читателя в дальнейшую беседу, задавая встречный вопрос. В конце каждого ответа на комментарий подписчика добавляйте открытый вопрос по теме.
● Отвечайте на все комментарии, даже на самые неудобные. Это особенно важно, если вы представляете компанию: на этом базируется репутация.
● Делайте людям комплименты. Найдите повод похвалить комментатора за классный ответ, интересную идею или увлекательную историю.
А вот чего делать не нужно:
● Прямо указывать на неправоту комментатора. Вместо «Вы неправы» лучше ответить более мягко, например: «Такая точка зрения действительно существует, но при этом есть и другая…» Также не стоит говорить читателям, что они чего-то не знают или не умеют.
● Грубить и ругаться. Если вас поливают грязью какие-нибудь тролли, лучше просто проигнорировать их либо дать какой-то нейтральный ответ вроде «спасибо за уделенное время». Если вам пишут ваши клиенты, рассказывают о проблеме с обслуживанием и т. п., нужно максимально включиться и помочь человеку, решить его проблему.
● Уходить в сторону. Отвечайте только на те вопросы, которые вам были заданы.
Игнорирование аудитории в комментариях простительно только очень популярным блогам, чьи владельцы доказали свой авторитет и высокий уровень экспертности. А вот начинающие могут многое потерять, если не будут своевременно отвечать людям.
● Не предавайте истину. Бренды стараются избежать скандалов и из-за этого нередко соглашаются с неоправданной критикой. Лучше корректно, но жестко отрабатывать комментарии, если они несправедливы.
● Не переходите на личности. Входите в обсуждения аккуратно. При общении с так называемыми философами, которые любят порассуждать и покритиковать, можно вообще не отвечать на сообщения, если там не содержатся вопросы, адресованные вам или бренду.
● Пишите с позиции «я». Если кто-то неправ, лучше написать «Я несогласен», чем «Вы ошиблись».
● Не будьте роботами. Если вас расстроил какой-то комментарий, напишите о своих чувствах, не стесняясь.
● Спрашивайте то, о чем вам действительно интересно узнать. Не высасывайте вопросы из пальца, стараясь вовлечь пользователя в диалог: поддельный интерес очевиден.
● Не пишите хейтерам на эмоциях. Давайте ответ на комментарии быстро, но, если они негативные, лучше сначала остыньте.
● Не допускайте нарушения правил этики. Не бойтесь банить тех, кто откровенно оскорбляет вас, ваш бренд или других участников сообщества, и удалять такие комментарии.
● Не нападайте на пользователей в комментариях. Выстраивайте общение таким образом, чтобы по вашим репликам нельзя было подумать, будто вы слишком увлеклись спором или демонстрируете агрессию в отношении комментатора.
Почему одна и та же аудитория по-разному реагирует на ваши посты? Почему один пост люди комментируют, а другой – нет?
Автор TexTerra Daily, SMM-специалист Карина Руденок, проанализировала более 300 неудачных постов. Как выяснилось, необходимо обратить внимание на следующие моменты.
● Сложность темы. Посты на сложные и заумные темы внимательно читают, лайкают, сохраняют, но при этом практически не комментируют. Кому-то просто нечего сказать, кто-то не понял, о чем речь, кто-то элементарно побоится написать «не то». И наоборот, чем проще тема, тем активнее и смелее люди высказывают свое мнение.
● Актуальность темы. Чем свежее и важнее для аудитории она будет, тем больше людей заинтересует.
● Качество изложения. Никому не хочется продираться сквозь дебри сложноподчиненных предложений, канцеляризмов и штампов, особенно когда заходишь в соцсеть, чтобы посмотреть фотки бывшего и лайкнуть сына своей подруги.
● Количество затронутых сегментов целевой аудитории. Вовсе не обязательно работать по принципу «Один пост – один сегмент ЦА». Некоторые посты можно продумать так, чтобы они охватили сразу несколько сегментов: например, если вы пишете и для копирайтеров, и для редакторов, попробуйте придумать тему, которая зацепит всех, – допустим, как вы пришли к работе с текстом.
● Призыв к действию. Это очень сложный нюанс, то, на чем сдуваются даже очень интересные посты. Чтобы читатели писали комментарии, нужно их об этом правильно попросить. Да и вообще – попросить. Людям действительно нужен CTA: без него они высказываются реже, чем могли бы.
Ваша задача – привлечь внимание к личному аккаунту, подтвердить репутацию эксперта в выбранной тематике. Это привлечет подписчиков на вашу личную страницу и в паблик.
Во «ВКонтакте» есть возможность комментировать посты от имени сообщества. Используйте этот инструмент аккуратно. Люди охотнее общаются с другими людьми, а не с аккаунтами типа «Стройремрыблес».
Если вы хотите комментировать от имени страницы или группы, с помощью выпадающего меню в форме комментирования выберите нужный аккаунт.
Показывайте обучающие мероприятия, выступления на конференциях, демонстрируйте скринкасты. Используйте приложение или проводите трансляции с десктопа. Для этого зайдите в раздел сообщества «Видеозаписи» и воспользуйтесь соответствующей функцией.
Публикации с играми – отличный способ развлечь аудиторию. Сейчас популярны следующие механики:
● «Найди слово». Перед началом игры вам придется потратить время на создание изображения: составить несколько рядов букв так, чтобы по горизонтали или по вертикали они складывались в слова. Обычно создатели прячут таким образом самые простые и позитивные слова, такие как «любовь», «мир», «удача», «дружба» и т. д. Но если вы хорошо знаете свою аудиторию, можете придумать что-нибудь более оригинальное.
● «Подпись к фото». Выложите фото и попросите подписчиков придумать к нему подпись. Чтобы добавить мотивации, пообещайте автору самой оригинальной подписи какой-нибудь приз.