Из опыта компании «Текстерра». Кейс 35
Как мы продали курсы английского, показывая фотографии школьных зданий
Однажды после открутки рекламы цена за показ у нас оказалась в 10 (!) раз выше, чем обычно. Мы обратились в техподдержку и выяснили, что произошел системный сбой. Сотрудники этой службы подсказали, как перезапустить кампанию и вернуть нормальную цену.
На другом проекте алгоритм все время блокировал нашу рекламу платьев, усмотрев в изображениях какую-то легкую эротику, хотя на самом деле модели были достаточно закрытые (максимум где-то обнажались руки, шея, ноги по колено). После этого случая мы взяли за правило сразу обращаться в службу техподдержки, писали им: дескать, так и так, ребята, мы запустили еще одну рекламную кампанию, а ваш робот будет проверять ее два дня и все равно отправит вам, так что, пожалуйста, посмотрите ее прямо сейчас. И нам шли навстречу!
К сожалению, во время пандемии часть персонала сократили и теперь достучаться до живого человека стало несколько сложнее – с вами все равно попытается «договориться» робот. Но добиться диалога с сотрудником все равно реально, и эти ребята серьезно помогают решать вопросы!
Мы рекомендуем рассчитывать бюджет одной группы объявлений минимум на 50 целевых действий. Только так группа обучится быстро и эффективно. А вот на микробюджетах невозможно запустить A/B-тестирование: как следствие, не получается проверить и доработать все гипотезы и получить хороший результат.
Реальный пример такого тестирования гипотез можно найти, пройдя по ссылке ниже: в кейсе мы рассказываем, как методом проб и ошибок нашли платежеспособную аудиторию, причем в премиум-сегменте.
Из опыта компании «Текстерра». Кейс 36
Раскрутка фитнеса в соцсетях: горячие лиды по 392 рубля в премиум-сегменте
В некоторых личных кабинетах рекламного сервиса потраченные деньги не просто списывают по факту, но еще и забирают сверху 20 % в качестве налога. И вот эти 20 % вам надо учитывать, рассматривая практически все показатели[7].
● CTR (кликабельность) показывает интерес аудитории к нашей рекламе. Кликают? Хорошо. Дальше надо смотреть, на каком этапе воронки аудитория теряется и почему. Но ведь все-таки – а значит, где-то мы попали в яблочко, правильно определили потребности и интересы аудитории.
● CPC (стоимость клика) показывает, во сколько нам, собственно, этот самый клик обошелся. Данное значение нужно вычислять с учетом налога – а вот внутренняя статистика этого как раз не дает, поэтому придется считать отдельно. Так что если клик вроде как обходится вам в 10 рублей, то на самом деле эта сумма составляет 12 рублей.
● CPM (показы) – их стоимость тоже правильнее считать с налогом, потому что это фактическая цена, которую вы платите.
● CPI (стоимость цели) – и тут такая же история. Чтобы понимать, во сколько вам обошлось достижение цели (например, заполнение формы), к сумме из внутренней статистики прибавляйте еще 20 % налога.
А уж если вы не работаете на клиента, а продвигаете свой бизнес и хотите знать, во сколько вам обходится один клиент из соцсетей, то к цифре из внутренней статистики придется, помимо налога, добавить также и многое другое. Например, цели «заполнение формы» достигли 100 пользователей, но лишь 10 из них стали реальными клиентами. Достаточно ли добавить к цене на CPI те самые 20 % и разделить на 10, чтобы посчитать, во сколько обошелся клиент? Нет: учитывайте еще затраты на SMM-специалиста, таргетолога, дизайнера, платные сервисы… Так что в конечном итоге может вдруг оказаться, что реальный заказчик обошелся вам не в 500 рублей, как показывает значение CPI, а в 2500 рублей.
Бывает, что конкретный регион, город, сегмент аудитории дает дорогой клик. Тогда их нужно исключить из текущей рекламной кампании, чтобы они не портили статистику. Однако, если вы уверены, что продвигаться там тоже эффективно, лучше опробовать отдельную рекламную кампанию с A/B-тестированием.
Во «ВКонтакте» под каждой кампанией есть статистика в диаграммах – там отображаются эти данные.
Необходимо проверять на нарушения не только рекламные кампании, но и публикации в ленте. У нас, например, есть своеобразный антикейс: рекламный кабинет заблокировали из-за поста, даже не отправленного нами в таргет – просто робот прошелся по аккаунту, который мы рекламировали, нашел там пар от вейпа и не пропустил абсолютно безобидную рекламную кампанию.
Результаты по статистике рекламного кабинета могут быть очень хорошими: кликов много, охват большой… а продаж нет.
Значит, на посадочную страницу приходят нецелевые клиенты. Такую рекламу назвать эффективной нельзя, и на объявления нужно посмотреть как бы со стороны: а что они обещают на самом деле? Что пользователь ожидает увидеть такого, что реальность его разочаровывает и он не делает покупку?
В общем, помните, что бешеное количество кликов не равно отличная рекламная кампания. На одном из проектов, например, мы начали с того, что дали рекомендации по «починке» ленты аккаунта. У ленты не было единого дизайнерского решения, а по изображениям пользователь не мог быстро понять, куда он попал и как ему купить интересный товар. А ведь этот аккаунт, по сути, был аналогом лендинга, и туда с таргетинга попадали лиды. После того как клиент поработал над лентой и оформлением аккаунта, реклама наконец дала результаты (настройки при этом не корректировались), хотя до сотрудничества с нашим агентством паблик не получал из онлайна ни одной заявки.
Каждый креатив, каждый текст, каждая аудитория рано или поздно себя изживают. Варьируйте настройки кампании, визуалы, тексты, призывы к действиям – поочередно, чтобы понимать, что именно работает, а что перестало. Это продлит жизнь рекламной кампании, если изначально она была эффективна, а потом приелась аудитории.
Здесь важно понимать один нюанс. Ваши текущие подписчики – это одна аудитория, а те, кто еще не подписался на вас, – возможно, принципиально другая. Не исключено, что это совершенно новый и ранее не охваченный сегмент. Поэтому считать, что в рекламе сработает только то, что нравится подписчикам, – ошибка. Пробуйте разный контент и разные аудитории: где-то точно произойдет состыковка.
Держать в голове, какая реклама дала потрясающий эффект, а на какую вы слили бюджет, нереально. Приучите себя несколько раз в неделю фиксировать результаты в сводной таблице, скачать которую можно, перейдя по ссылке.
Полезный материал по теме:
Отчетная таблица таргетолога
Работа с блогерами
Откройте профиль блогера и посмотрите, кто пишет комментарии, кто ставит лайки под постами инфлюенсера. Запросите социально-демографическую статистику у самого блогера либо используйте Popsters, LiveDune или другой аналогичный сервис.
Если у вас ценовой сегмент выше среднего, это еще не значит, что вам идеально подойдет блогер, обозревающий лакшери-продукты. Вполне возможно, что его аудитория просто смотрит круглые сутки на анбоксинг часов за три миллиона, любуется ими, но при этом никогда их не купит.
Изучайте не контент блогера, а его аудиторию: пол, возраст, интересы.
Современные парсеры позволяют получить почти любую информацию о любой целевой группе. Эффективнее таргетироваться не на тематические группы и сообщества, а на тех, кто их читает.
Продаете товары для рисования? Зайдите в тематическую группу и посмотрите, на что подписаны люди, которые в ней состоят. Обязательно обнаружите несколько личных страниц персон, вообще никак с рисованием не связанных, а преподающих йогу, например. Вот к ним и идите – их аудитория интересуется рисованием, хотя канал и называется «В дзене и лотосе по жизни».
Обращайте внимание на то, впишется ли ваш продукт в контент блогера. Полезно проанализировать следующие моменты: регулярность выхода контента у блогера, соответствие его вашему бренду по стилю и tone of voice. Подумайте о том, как аудитория блогера воспримет ваш контент.
Вовлеченность, количество комментариев, просмотры, накрутки – все это нужно проверять. Например, можно проанализировать тех, кто ставит лайки. Если вдруг обнаружатся боты и удаленные страницы, от интеграции стоит отказаться.
Главный бич рынка – постоянные накрутки. Накручивают практически все. Поэтому лучше всего запрашивать статистику в формате скринкаста (видео): скриншоты фотошопят.
Комментарии, кстати, должны быть вовлеченными, а не в стиле «классно», «здорово», «супер» – их тоже оставляют боты.
Если она неестественная, скачкообразная, есть повод задуматься. Все показатели должны находиться в положительной динамике – никаких резких скачков по количеству подписчиков. Статистика должна соответствовать вашей целевой аудитории по социально-демографическим параметрам.