● Все иллюстрации простые и понятные.
● Есть кнопка целевого действия: «Заполнить анкету», «Купить», «Добавить в корзину» и т. д.
● Страница запускается быстро.
● Интерфейс сайта интуитивно понятен.
● Целевая страница уникальна. Если поисковик обнаружит несколько контекстных объявлений из разных кабинетов, ведущих на разные сайты (но с одинаковыми контактами), он заблокирует один из кабинетов.
● Целевой страницей ни в коем случае нельзя назначать «Контакты»: пользователь просто не поймет, чего вы хотели этим добиться, и тут же покинет сайт.
Перед запуском любой рекламной кампании нужно поставить четкие, измеримые конечные цели и подумать о том, как вы будете отслеживать эффективность. Если у вас не настроена аналитика, вы сольете бюджет и даже об этом не узнаете.
Стандартом для Google Ads является настройка и импорт целей из Universal Analytics. Лучше пользоваться Google Analytics 4 – в будущем все новинки аналитики будут появляться именно там, в том числе моделирование конверсий, что пригодится после отказа от cookies.
Перед началом работы создайте план рекламных кампаний. На выходе должен получиться документ, который определяет структуру аккаунта. Кампании в данном плане играют роль базовой структурной единицы, а группы объявлений – структурные элементы второго уровня.
Допустим, вы продаете аксессуары и косметику для бритья. Создайте отдельные кампании для классических бритв, современных бритвенных систем, электробритв, лезвий, косметики.
В кампанию «Электробритвы» добавьте группы объявлений. Объедините их по важным признакам, например по типу аппарата или по производителю. Добавьте группы «Роторные электробритвы» и «Сеточные электробритвы». В кампании «Косметика» могут быть группы «Кремы для бритья» и «Лосьоны после бритья».
Называйте кампании и группы объявлений так, чтобы можно было сразу определить их содержание.
● Получите от клиента всю основную информацию: краткий бриф, данные о ЦА (от общих социодемографических до узкоспециализированных параметров), данные о «холодной», «теплой» и «горячей» аудитории.
● Запросите дополнительные сведения: средний чек, время пребывания на сайте и т. д.
● Запросите SWOT-анализ компании и анализ конкурентной среды. Если их нет, то придется сделать самим, так как без этого не обойтись: вы попросту не будете знать реальных преимуществ, недостатков бренда и того, как с ним работать в конкретной ситуации.
● Разработайте ТЗ, выберите KPI (ключевые показатели эффективности) и утвердите их.
● Просчитайте, сколько времени и усилий потребуется для достижения нужных показателей.
● Запросите бюджет.
● Еще раз уточните все мелочи, обговорите и утвердите особенности проведения рекламной кампании. Имейте в виду: клиент всегда должен иметь немного больше денег, чем было запланировано в бюджете, – на случай возникновения форс-мажора.
Чтобы навскидку оценить свою нишу, вбейте основные запросы в прогнозе бюджета «Яндекса» и посмотрите цены для строк «Премиум-показы» и «Гарантированные показы».
Первый запрос на скриншоте – продажа недорогих аксессуаров для мобильных устройств. Это бюджетная ниша, и не стоит сравнивать ее, например, с продажей промышленного оборудования.
При этом, чтобы понять, как работает реклама в вашей тематике, нужно устраивать проверки отдельно для рекламы в поиске.
Выстраивание стратегии и тестирование рекламы
Построить предварительный прогноз можно, если вы знаете конверсию вашего сайта. Рекламный трафик может сильно (почти вдвое) отличаться от нее как в лучшую, так и в худшую сторону. Зависит это от ниши и удобства сайта.
Чтобы сделать прогноз более точным, открутите рекламу в РСЯ на 2000–3000 рублей. Даже в дорогих нишах за эти деньги вы, скорее всего, получите более 100 переходов на сайт. Возьмем для примера производство и установку ПВХ-окон в Москве.
Нужно понимать, что вам придется открутить эти 2000–3000 рублей, чтобы получить базовые данные. Да, у вас может быть информация по результативности поискового трафика, трафика из социальных сетей и рассылок. Но с данными по результативности рекламного трафика они не совпадут. Исходя из личного опыта можем сказать: почти всегда идет разброс в два – пять раз.
Дальше считаете.
За 2000 рублей вы получили 1000 переходов за месяц, конверсия рекламного трафика в заявки – 1 %, то есть вы получили 10 заявок. Стоимость одной заявки – 100 рублей, вас это устраивает.
Думаете, чтобы получить не 10, а 100 заявок, нужно вложить 20 000 рублей? На самом деле нет. В РСЯ работает система аукциона. Это означает, что за больший охват аудитории и заплатить придется больше.
На скриншоте выше видно, что при ставке 2 рубля мы бы получили в среднем охват аудитории 2,75 % (те самые 1000 переходов за 2000 рублей). Давайте прикинем средний бюджет, который нужен для охвата 20 % аудитории.
В среднем цена клика составила бы около 11 рублей. Значит, за 10 000 переходов нужно будет заплатить 110 000 рублей. Если аудитория окажется похожей, получаем около 100 заявок. Выходит, стоимость одной заявки 1100 рублей, то есть в 10–11 раз дороже.
Поэтому не нужно экстраполировать результаты рекламы в 10 и более раз. Допустимый для предположений предел – удвоение.
Итак, рабочий алгоритм:
● запускаете рекламу на небольшую сумму, 2000–3000 рублей;
● получаете результат;
● делаете выводы;
● в случае успеха увеличиваете сумму в два-три раза. В случае провала анализируете, что можно сделать лучше, и возвращаетесь к первому пункту.
Тестирование подразумевает изменение какого-то одного элемента в объявлении, чтобы понять, который из вариантов работает лучше. Строим гипотезы, например:
● Какое изображение более привлекательно: фото отеля с бассейном или фото пляжа?
● Какие быстрые ссылки лучше: с гарантиями и скидками или с основными разделами сайта?
● Что лучше: скидка на годовой абонемент в спортзал или бесплатное первое занятие?
Затем настраиваем две кампании с этими отличиями, каждая показывается потребителям на протяжении одной недели. По результатам считаем прибыль (или убытки). На третью неделю оставляем крутиться более эффективную рекламу, а сами тем временем продумываем, как ее можно усовершенствовать, чтобы потом демонстрировать на четвертой неделе. Продолжать можно до бесконечности. При системном подходе таким образом часто получается увеличить отдачу от рекламы в несколько раз.
Лучше проявить фантазию и не ограничиваться одними только элементами объявлений. Тестируйте настройки кампаний. Экспериментируйте со временем показа, возрастом и полом аудитории.
Самое главное – подходите к тестированию с умом. Вот, например, как делать не надо:
● для доставки цветов сравнивать недели с 7 по 13 марта и с 21 по 27 марта;
● для доставки обедов сравнивать рекламу до 14:00 и после;
● для гироскутеров и моноколес сравнивать аудитории до 50 лет и от 50 лет.
Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, то можете строить предположения, которые в разы повысят ваши шансы на успех.
Вроде бы вы создали стандартное объявление: и заголовок, и описание, и картинка – все на месте. Почему же кликабельность такая низкая? Может, всему виной слишком формальный подход и требуется что-нибудь более яркое, интересное и заметное?
Попробуйте проанализировать объявления конкурентов! Выделите их бесспорные плюсы: проработка описания, расширений, хорошее торговое предложение, наличие контактной информации, указание ближайшей станции метро. Только не стоит слепо копировать чужие креативы: это не принесет ничего хорошего. Наоборот, нужно максимально грамотно отстроиться от своих соседей по бизнесу и начать предлагать то, что они еще не успели.
Ремаркетинг позволяет повысить эффективность рекламы благодаря повторному взаимодействию с пользователями, которые уже были на вашем сайте, проявили интерес к продукту, но ничего не купили. Если у вас есть данные по посетителям сайта, накопленные из разных источников, то первая кампания для запуска – именно ремаркетинг.
Можно использовать как обычный, так и динамический ремаркетинг. В первом случае вы просто создаете несколько объявлений, которые будут показываться пользователю в зависимости от того, какую страницу он посмотрел. К примеру, если он заинтересовался разделом, где представлены платья, то в следующие два дня у него на экране будут постоянно высвечиваться баннеры с платьями вашего магазина.
А вот динамический ремаркетинг действует хитрее: баннеры автоматически генерируются в зависимости от того, какие конкретно страницы просматривал пользователь. Здесь система точно подстраивается под юзера: если человек искал зеленое платье длиной в пол, то ему не будут рекламировать модели мини красного цвета.
Для новичков CPA-модель (от англ. сost per action – цена за действие) гораздо эффективнее, чем любая другая. Плата за показы, например, требует более совершенной настройки параметров целевой аудитории. Кроме того, нужно уметь контролировать траты, ведь часто стоимость 1000 показов автоматически выставляется самой системой. Как следствие, повышается риск слить бюджет, не достигнув положительных результатов.