Выбирая CPA, вы платите только за тех пользователей, которых действительно заинтересовала ваша реклама. Во многих отраслях оплата целевого действия является наиболее выгодной моделью в долгосрочной перспективе, ведь предсказать конверсию посетителя (для качественной настройки CPM, например) невероятно сложно даже опытному рекламному специалисту.
Формула CРA элементарная:
Рассмотрим это на конкретном примере. Допустим, бюджет рекламной кампании составляет 20 000 рублей. После ее завершения мы получили 40 просмотров так называемой thank-you-page (страницы, которая открывается после оплаты заказа). Значит, используя формулу выше, можно узнать, что одна конверсия обошлась нам в 500 рублей.
Оплата за целевые действия CPA доступна в «Яндекс.Директ», «Google Рекламе».
Наиболее высокую результативность CPA-модель демонстрирует в рекламных кампаниях, которые преследуют коммерческую цель. Другими словами, имеет смысл использовать ее, если вам нужны продажи и лиды.
Оплата целевых действий особенно эффективна, если накоплены данные по конверсиям за долгосрочный период (хотя бы две – четыре недели). Чем дольше крутилась реклама, тем эффективнее будут работать алгоритмы «Яндекс.Директа» или «Google Рекламы».
CPM-модель (англ. cost per mille – оплата за тысячу; в переводе с латыни mille означает «тысяча»), то есть цена за 1000 показов одного рекламного объявления, – одна из самых непредсказуемых моделей, которая при неумелой настройке может привести к неприемлемому результату. Главной характеристикой для CPM является конверсия показов. Если она низкая, то кампания может долгое время быть абсолютно бесполезной.
Характерная особенность CPM-модели заключается в том, что кликабельность объявления никак не влияет на итоговую цену. Деньги списываются только после того, как объявление будет показано 1000 раз.
Идеальные сценарии:
● Ваши объявления имеют очень высокую кликабельность.
● Требуется обеспечить максимальный охват по наиболее выгодной стоимости.
● Вы запускаете новый товар/сервис/продукт и хотите продвигаться посредством медийной рекламы. В этом случае важны только охваты и платить за каждые 1000 показов наиболее эффективно.
Оплата за 1000 показов хорошо работает при прощупывании почвы: например, при выходе на новые рынки или при запуске нового продукта.
CPM-модель есть во всех рекламных системах, включая «Яндекс.Директ», «Google Рекламу», myTarget.
CPM-модель имеет две разновидности: фиксированную и аукционную. Принцип формирования цены аналогичен CPC. Фиксированная стоимость просто устанавливается в настройках кампании и характерна для таргета. Она доступна в «Рекламе ВКонтакте», а также в рекламной сети myTarget. Аукционная стоимость позволяет регулировать только максимальную ставку. При этом списывается сумма, сформированная во время аукциона.
Аукционная стоимость CPM встречается в контекстной рекламе, а фиксированная – в таргетированной.
Полезный материал по теме:
CPC, CPV и еще 7 моделей оплаты рекламы: Полный гайд
Формула CPM-модели в обоих случаях идентична:
Допустим, на рекламную кампанию, которая длилась несколько дней, было потрачено 40 000 рублей. В итоге мы имеем 700 000 показов. Значит, с учетом формулы CPM выше, стоимость 1000 показов составила чуть более 57 рублей.
Планировщик ключевых слов – бесплатный сервис Google, с помощью которого можно подбирать ключи для рекламных кампаний и естественного продвижения в поиске, группировать близкие по смыслу запросы, прогнозировать трафик и бюджет кампаний.
Сразу включать конверсионную стратегию нежелательно: это может привести к неэффективному расходованию бюджета. Для начала лучше запустить рекламу на ручном управлении ставками.
Дополнительно можно подключить бид-менеджер для удержания объявлений на позициях в верхнем рекламном блоке. Затем следует накопить данные по целям. И только после того, как вы будете уверены, по какой цели нужно включать автостратегию и какие целевые метрики задавать, можно переключаться на умный алгоритм управления ставками.
Если вручную управлять ставками не хочется даже на старте, выбирайте автостратегию «Максимум конверсий», не указывая целевую цену. Так у алгоритма будет больше возможностей для экспериментов.
После запуска или переключения настроек кампании на автоматическую стратегию алгоритму нужно дать минимум две недели на обучение и стабилизацию. В этот период лучше не вносить в кампании какие-либо значимые коррективы, в частности не менять цель и целевые метрики. Желательно также следить за тем, чтобы показ рекламы не приостанавливался.
Во время обучения результаты могут вас не устраивать, и это нормально, поскольку алгоритму нужно время на тестирование различных гипотез и построение нейронных связей. Чем меньше ограничений вы зададите и чем меньше изменений будете вносить, тем быстрее он обучится. За ходом обучения стратегии можно следить в интерфейсе Google Ads. Для этого добавьте столбец «Тип стратегии назначения ставок».
Тип автоматической стратегии запущенной рекламной кампании будет кликабельным, ведущим на страницу с данными о работе стратегии.
Наверняка вам попадались такие объявления, которые демонстрировались на разных сайтах и в течение очень долгого времени. Реакция на такую рекламу, думаю, у всех одинаковая: хочется скрыть ее и больше никогда не видеть. Именно поэтому обязательно ограничивайте суммарное количество показов объявлений для одного пользователя. Мало того, если этот самый пользователь по совместительству окажется еще и вашим конкурентом, он может специально израсходовать ваш бюджет.
Стоимость лида может различаться в 5–10 раз (например, если ключ неуточненный и максимально широкий, вроде «древесина»). Вообще, стоимость клика в РСЯ может быть неоправданно высокой. А вот в поиске работа идет в основном с «горячим» спросом, поэтому там конкуренция выше и, соответственно, цена также не может быть слишком низкой. Конверсий на поиске, как правило, больше.
Бывают ситуации, когда в поиске более 100 рекламодателей и они только повышают цену клика, а в РСЯ или совсем пусто, или же реклама настроена, что называется, спустя рукава.
Одно из преимуществ рекламы в РСЯ – копеечные переходы.
Добавьте ключ в отображаемый URL (используется в поисковой рекламе). Главное достоинство такого урла – он не обязан совпадать с реальным. Пример: вы владелец магазина, продающего компьютерную технику, и хотите прорекламировать свои макбуки. И если реальный урл может выглядеть примерно так: website.com/laptop/macos, то отображаемый урл может быть следующим: website.com/macbook.
В Google Ads можно добавить множество разных типов расширений:
● дополнительные ссылки;
● уточнения;
● структурированные описания;
● цены;
● форму для потенциальных клиентов и т. д.
Система учитывает возможный эффект от расширений в каждом аукционе. Это влияет на рейтинг объявления и, как следствие, на его позицию в выдаче. Алгоритм автоматически определяет, какие расширения и в каком сочетании показать конкретному пользователю в ответ на его запрос. Обновив выдачу два раза подряд, вы можете увидеть одно и то же объявление с разными наборами расширений или вовсе без них.
Постарайтесь добавлять как можно больше вариаций различных типов расширений: например, шесть дополнительных ссылок, четыре уточнения, четыре структурированных описания и т. д. Ваша задача – сделать так, чтобы алгоритму было из чего выбирать.
В Google Ads есть возможность добавить в дополнение к поисковым запросам аудиторные таргетинги, в том числе аудитории ремаркетинга – в качестве наблюдения на уровне кампании или группы объявлений.
Рекомендуем всем рекламодателям добавлять в «Наблюдение» как можно больше разных аудиторий. Показы будут идти в соответствии с ключевыми фразами, и охват не станет сужаться. По мере накопления статистики вы сможете узнать, какие категории пользователей конвертируются лучше всего и хуже всего. Эти данные позволяют корректировать ставки и повышать эффективность рекламы.
Обратимся к конкретному примеру. Допустим, реклама идет по ключевой фразе «подбор автомобиля». Мы добавили в «Наблюдение» аудиторию заинтересованных покупателей «Автомобили (подержанные)». А через месяц заметили, что пользователи, входящие в этот сегмент, активно кликают по рекламе, но не оставляют заявки… И при этом другие сегменты работают отлично.
Вывод: надо сделать понижающую корректировку ставок на аудиторию вплоть до минус 100 % и перестать сливать бюджет на неэффективные клики.
Исключите эту площадку, поскольку это верный способ быстро слить бюджет. Наверняка вы знаете, что многие разработчики игр предлагают пользователям кликнуть по рекламе для получения бонусов или прохождения на новый уровень. А платят за это рекламодатели. К сожалению, отключить показы во всех приложениях не получится, но большую часть из них можно и нужно заблокировать. Для этого во вкладке «Исключить тему» выберите раздел «И